苹果推出超级会员"Apple one"，你务必从中读懂这一点

编者按：本文来自微信公众号“晏涛三寿”（ID:yantao-219），作者：晏涛，36氪经授权发布。

9月16是苹果秋季新品发布会的重要日子，这次却没有发布iPhone 12，除了发布硬件产品，最重要的是推出了超级会员Apple one。这并非简单的调整，这一改变背后意味着什么？对中国零售企业又有哪些思考和借鉴？

今天的文章帮你深度分析，希望能解开疑惑，带来启发。

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每年9月都是苹果发布新品的重要日子，那一天也被国内科技爱好者和果粉称为科技界的春晚。

今年北京时间9月16日凌晨，苹果秋季新品发布会如期进行。不过这次可能让观众有“失落”。发布会带来了2款新 iPad和2款新手表，却没有带来用户期盼的iPhone 12。

但是现场，苹果却重磅推出了超级会员"Apple One“这个套餐服务。不论对用户，还是行业，这都引发了极大关注。

那到底什么是Apple One？

细细研究之后，发现它是把苹果各项互联网服务进行组合，打包形成一定折扣供用户购买的会员套餐。

目前来看，主要分为3 个套餐，包括个人，家庭和高级套餐。具体权益和价格对比如下：

基本上，苹果个人用户每月花100块钱就可以享受苹果音乐，视频，游戏和50G云空间的服务了。相比过去标准月度会员每月可节省40块钱。

在这么重要场合，苹果为什么没发布iphone 12，而推出Apple one超级会员服务？这种调整背后一定有深刻的原因，那是什么呢？

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“增长是所有企业的命根子，也是解开企业改变最好的钥匙”

据Gartner报告显示，2020年第2季度全球智能手机整体出货量2.95亿部，同比下滑达20.4%，而苹果iPhone虽在疫情中受到的冲击较小，但也下滑了0.4%。但苹果手机营收下滑，又并非今年的事。

再看看2019年第2季度数据，苹果营收580亿美元，同比下滑5%，净利润为115.61亿美元，同比下滑16%。更值得注意的是，当季iPhone销售额为310.51亿美元，较去年同期的375.59亿美元下滑17%。可见手机营收下滑严重。

再往前看，在2018年的第4季度，iPhone的销量达到6450万部，但销售额下降了11.8％。

所以，从近3年的增长数据来看，苹果手机业务都是不断下滑的。原因多样，既跟全球智能手机市场饱和相关，也跟华为，三星，小米，OPPO的竞争者不断蚕食相关，也跟苹果品牌的新鲜感减弱有关。

不论是哪种原因，光靠手机营收业务支撑收入增长，保持行业老大，是很有挑战的。所以苹果公司也意识到除了智能硬件的收入，必须要找到一条新的收入增长曲线，也许那就是在苹果生态内为用户提供软件服务类收费业务。

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而事实上，近年来苹果软件服务是持续稳定增长的，且毛利率还高。

2020年新冠疫情影响全球，目前不少国家的疫情还未迎来拐点，前途未卜。这更让苹果在北美、欧洲等重要市场的智能手机销量面临极大不确定性，依靠手机贡献营收是压力巨大。

换句话说，即便这次推出iphone12，在目前情形下也未必能创造销售预期的增长。那索性往软件服务方面倾斜，推出Apple one全家桶，既能驱动新增长，也能给iphone12留个最好的发布时间。

在上个季度，苹果互联网服务业务营收达到了131亿美元，高于上年同期的115亿美元。苹果订阅服务用户增长超过3500万，达到5.5亿，相比去年增加了1.3亿。

从数据看，这几年来看服务业务不仅增长稳定，而且毛利率能达到60%以上，这比硬件高多了。

从提供硬件，到推出会员软件服务，这不仅大大提升用户对苹果硬件产品的粘性，这也对苹果整体生态的活跃度提升非常有帮助。

从上面分析来看。任何一家企业，当原有业务增长乏力时，企业就必须找到新的增长曲线。苹果的做法是从硬件产品增长，转向增值服务收费，向老客户继续收费，相当于深挖客户价值。

讲到这里，我们就不难理解这次发布会iphone12缺席，而重磅推出Apple one的原因了。

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当然，苹果推出Apple one超级会员，通过软件服务收费这并非先例。

同样在智能手机领域，国内手机品牌华为、小米、OPPO等，早就推出了超级会员服务。根据雷科技报道：OPPO付费会员分为HeyTap大会员和HeyTap大会员＋，它们的价格和会员权益是不同的，前者连续包月9.9元，后者连续包月则是10.9元。

还有华为，他也打通了华为账号很多服务，华为音乐会员有两种付费订阅形式，它们的价格和权益都不同，这点类似于苹果Apple One的价格等级划分制。

而这些手机厂商推出会员服务，是有多维度考虑。它们都能看到硬件的营收和利润空间将会越来越窄，最终要保持品牌生态的持续发展，就不得不深跟客户，通过互联网服务，既赚钱又能增加客户的粘性。

今天我们讲中国的流量红利结束，其实全球市场也面临着红利结束。没有谁能是永远的强者，企业必须随着市场变化而变化，连苹果这样的顶级品牌也不例外。

苹果这次推出“Apple one”，也正是在强调，通过超级会员服务深挖客户价值，是可以成为企业新的增长曲线。

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近年来，国内企业推出超级会员服务的也越来越多。从最早京东Plus会员，爱奇艺会员，到如今阿里88VIP会员，银泰百货365会员，苏宁的超级会员，孩子王黑金会员等，它们都从卖产品到卖服务，并且都作为战略业务推进，还取得了不错的成绩。

阿里88VIP会员推出3年，用户已超过1000万，他们的平均客单价是普通用户的2倍以上，成交金额占总额的30%以上。同样，京东Plus会员的消费力是普通用户的5-8倍以上，而且会员的续费率高达80%，显示出很强的忠诚度。

除了电商平台，像西贝，百果园，江南布衣等品牌企业也都推出了自己的超级会员服务。

这火热的超级会员制背后，一方面是企业面对流量竞争的焦虑举措。另一方面也是不少企业开始从流量思维向客户思维转变，意识到需要对客户精细化运营，才能持续发展。

所以我更是倡导"构建私域流量，培养超级用户"的运营战略。这两者之间的闭环关系，我们同样以苹果为例。

不论是通过iphone手机，还是手表，苹果获得了新用户。当在后面使用过程中，能让他再接触并喜欢上苹果的音乐，游戏，新闻，云存储服务，这样一个用户就会产生多重的消费需求。

久而久之，当他对苹果服务和体验很满意，就有机会成为苹果的Apple one会员。一旦如此，他就成为了苹果的超级会员，自然也会消费的更多。

其实阿里88VIP会员，京东PLUS会员都是这样的演变逻辑。对企业而言，不断的通过产品和服务去筛选这些高价值超级用户，它们就是企业最重要的客户资产。

根据二八定律，超级用户的占比不超过20%，但它们能贡献80%的利润。所以，会员制真正的价值是筛选和找到企业的超级用户，它是最好的方式之一。

我相信，市场竞争会越来越激烈，流量增长的红利必然会消失殆尽，每个企业终究会回到对客户的精耕细作，经营客户的能力才是企业真正的核心竞争力。

苹果作为全球智能手机的巨头，它也许跟你不在同一行业，但它所面临的问题，并因此作出的改变，也同样值得你借鉴。

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