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那些社交货币型产品，都做对了什么？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年09月25日 17:00

编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID:cychuangye），作者：王静静，36氪经授权发布。

本文，我会结合几个典型案例，讲讲社交货币型产品在品牌竞争中的优势，以及打造社交货币型产品的关键点。

1 什么产品是社交货币型产品？

社交货币产品，就是能为用户累积社交货币的产品。

我们知道，传统社交核心就是饭局（酒局）、兴趣、逛街娱乐、话题、

张小龙曾经认为朋友圈就是传统社交在互联网上表达方式。

社交只有两种底层类型：

一是先有人，后有话题，这是典型因人而社交；一是先有话题，后有人，这是因事而社交。

有人，找话题的表达形态，就是朋友圈。朋友圈是先加人际关系，才有内容，才有关系链，才有最终话题的聚合。

有话题找人，以及有事而找人，这是典型各种兴趣社交微博的表现形态。

而人在一起需要找话题，找谈资。话题和谈资就是社交货币型产品最大的价值，所以基于以上内容，我总结一下社交货币型产品的几大特征。

2 社交货币型产品本身要有故事

我在全世界所有流行文学作品里看到最广泛的一种文化表达特征就是故事。

以酒行业为例，做酒产品的很重要一点就是讲故事。

有以下几种故事类型：

（1）创始人故事类型

褚橙其实就是一个社交货币型产品。创始人自带故事经历，富有争议性，他就是一个关键行动人物。

创始人到底怎样才能使其成为故事？

a.做到别人做不到的事情。也就是有很多独特经历，并且是大众所做不到的。

这里举个典型的例子，为什么很多创始人热衷于挑战爬喜马拉雅山，因为喜马拉雅山本身就是一个大众所不能企及的高山。

b.成为特定细分行业的专家。事实上，在社交媒体时代，涌现出的很多网络红人都是某个特定领域的专家，比如收纳专家，健身达人。

c.制造反差与冲突。比如王村村，他是典型的制造反差与冲突。

所谓冲突就是制造一个反常识的方法。明明村村炒菜可以去菜市场去买，但是村村偏偏不这么做，而是选择在自己家浴缸里种菜。

这种反差由于只有极少数人会这样去做，所以也就因此形成了独特的差异点。

再举另外一个例子，最近很红的流浪大师为什么红了，成为注意力中心？原因就是制造了反差与冲突。

一个正常白领直播的时候，可以去说自己知识渊博，但是会毫无影响力，因为这个世界里知识渊博的人太多了。

但是当一个流浪汉开始说自己知识渊博的时候，大家就会形成强烈的认知反差，从而形成视觉上反差与冲突。

（2）产品文化故事类型

可以不夸张的说，所有的奢侈品产品都是社交货币型产品。

产品功能属性淡化，文化属性强化，甚至于身份属性强化。每一个奢侈品品牌都有一个流传下来的文化故事。它可能关于品牌的诞生，也可能关于品牌的某个特定属性。

所以你会发现水的故事会大量去讲水源的故事，越是功能差异不明显产品越不是突出社交身份属性差异。

（3）用户故事类型

这种类型故事属性做的比较好的就是海底捞和杜蕾斯。

重点谈谈海底捞。

海底捞是一个用户生产故事的火锅公司。

我认为好的品牌公司都有明显的内容属性。

一个品牌只有反复出现在公众视野才不会被遗忘。

海底捞的门店属于记忆第一步，因为门店是最大的固定广告牌；而另外一部分则是用户创造的品牌印象，因为好的服务会让用户自发生产故事，口口相传。

3 好的社交货币要具备货币的硬通货的本质

首先我们思考一个问题，为什么黄金会成为货币世界的硬通货？

因为黄金具备几个显性而重要的特质，比如形态相对稳定，易储存等等特点。

而好的社交货币变成硬通货有什么本质特点？我认为是价值增值。

这一点茅台是典型例子。

当然，珠宝，高档酒，手表，奢侈品包包，都具有硬通货的本质属性。

4 好的社交货币型产品是身份认同标签

什么是身份认同标签？就是我自认为自己是什么样的人。

买苹果手机、小米产品、褚橙和小罐茶的客户人群，都是很清楚自己的身份认同的。

不同的品牌其实有着不同的价值主张体系，背后反映的是用户客群的身份标签认同。

用户都是通过购买自己的产品，表达自己想成为什么样的人。品牌首先要讲清楚我是谁，才能找到和自己有同样标签的人。

5 品类自带社交属性

什么产品适合社交呢？

（1）有谈资。如果这个产品本身没有背后的文化调性，也不够复杂，没有故事可言，是很难形成谈资的。比如你吃一个煎饼果子，是不太可能让用户形成社交谈资的。

（2）一定程度上能给人以精神上的亢奋。社交本质是一种体力连接活动，在社交过程中需要大量交换信息，过去中国人很多时候社交都是商务社交，想要拉近人的距离，适当的亢奋是有助于社交的，所以你会发现中国的很多生意都在饭桌酒桌谈成，推杯换盏之间，酒过三巡，就把生意拿下来了。

（3）有场景，适合多人交互，还有礼仪的仪式感。酒相对而言，是这几类中比较合适的。因为酒的最大场景是商务，茶是退而其次的。

（4）炫耀感。所谓炫耀感是用户多大层度愿意去晒朋友圈。你会发现茶晒得比较多，咖啡也比较多，甚至于网红茶饮品牌也晒得比较多，而酒在这一点上就显得有劣势。

这四个属性越强烈，品类自身自带的社交属性就会越强烈。

6 好的社交货币的本质是勋章，是游戏的进阶体系

一个好的社交货币产品的本质其实是一枚勋章。

勋章是什么？

勋章是社会价值体系对你的认证，比如你喝了茅台酒证明你是某个阶层；你喝了开山就证明你是互联网新贵人群；你喝小罐茶，你就是一个追求匠心精神的消费者。

事实上，勋章需要设立等级体系，即在一个产品系列上通过价格和名称识别出来。

王者荣耀这样的游戏产品，是最会设置等级勋章体系的。青铜，白银，黄金都是等级体系，尤其是对于男性用户而言，勋章就是一种隐形的权力，

7 具有稀缺和神秘感

这一点上，小罐茶是做的比较好的社交货币型产品。小罐茶在制造稀缺上第一步就强调了大师监制。

因为大师是稀缺的，所以大师的劳动力也是稀缺的。

当然小罐茶的营销中，大师反过来又是起到信任背书的作用，通过权威体系的认证，以及权威的故事，和权威的神秘感，共同构建起了社交货币产品的谈资问题。

所以你会发现，所有社交货币型产品千万不能大量响应需求，而是应该一定意义上首先是限量的，定制的，这样才让用户有一种获得了稀缺产品的感受。

8 茅台、小罐茶、褚橙，这些社交货币型产品做对了什么？

1、创始人对产品审美体系的品味是成功的第一步

我最近几年比较喜欢的汤先生，开山，气味图书馆、喜茶等品牌，给我感受特别好的一点是创始人自身的世界观以及审美哲学体系。

如果说以2B为核心的大经销体系的创始人，是以成本，精细化管控而见长，那么完全2C的新一代消费品牌创始人反而是以中式美学体系而见长。

小罐茶最突出的冲击力是全新的茶行业的新设计潮流，开山无论从创始人气质还是创始人设计美学都脱离传统酒业，而汤先生则是有别于传统餐饮品牌的特质，这些都是新审美哲学的成功。

2、先有世界观和故事，后有产品

小罐茶的故事和世界观来自于一位顶级营销高手的操盘技能，当然投入重金打造的工厂也显示其供应链雄心。

但是这些社交货币型产品真正的成功无一例外都是先有其产品世界观。这个世界观并不是优先去考虑所谓成本，而是优先考虑打造一个好的产品，再去倒推匹配的资源。

3、解决了品牌“我是谁”的问题

这才是一个关于品牌真我的问题，产品找到传播的节点和特定的渠道都是术的层面。

真正核心的问题都是要解决我是谁的问题。

这几个品牌一开始其实就很明确我的受众是谁，我的身份便签是谁，我主打的社交属性是什么。

如果创始人想不清楚“我是谁”的问题，也就没有后续品牌的“我是谁”的问题。

4、先制造小众流行

好的社交货币型产品都是先制造小众圈层的流行，就是在小圈子里流行起来。

你会发现特斯拉也是先从顶端互联网圈层开始扩散，慢慢流行到相对大众的目标人群里去。

比如小罐茶先主打的航空杂志媒介，先从高端商务人士切入。而褚橙这样产品先从企业家开始，先从企业家公司开始消费这个产品。开山则从互联网新贵人群切入，慢慢在人群中进行扩散，从而由点及面进行渗透。

这都是从相对小众圈子里进行的渗透，然后在小众中流行。

那些社交货币型产品，都做对了什么？

1 什么产品是社交货币型产品？