苹果税的原罪与《原神》的叛逆

编者按：本文来自微信公众号“格隆汇研究”（ID:glh_tushuocaijing），36氪经授权发布。

作者 | puuuuuma

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苹果税的罪与罚

天下苦“苹果税”久矣。

任何上架iOS商店的应用，都需要为应用内的增值服务支付一笔30%的抽成，这也被称为是“苹果税”。

“苹果税”为苹果公司带来了丰富的回报。根据公司的财报，2019年来自于软件服务的收入达到462.9亿美元，占总收入的比重从2014年的9.9%上升至2019年的17.8%，而软件服务的收入中苹果应用商店的收入是大头。更何况，服务类业务有远超硬件的毛利。

“苹果税”是一种平台税，即渠道抽成。一方面内容生产商（CP）在生产出内容之后，有产品布局的需求，另一方面，包括App store、Google Play在内的应用商店是直接接触用户的最后一关，可以说掌握着入口优势。

平台税的历史最早可以追溯到上世纪80年代，任天堂的FC机（大名鼎鼎的红白机）发售后大获成功，也吸引了一大批CP，希望将自己的游戏放在FC平台上，为此他们需要缴纳一笔不小的权利金。

平台税的诞生，可以说是双方自愿，各取所取。平台为CP提供的渠道付费，平台也乐于大量CP入驻，它们丰富了平台生态。而30%这个抽成比例，也形成于那个时候，它代表着主机平台、游戏零售商、CP之间均等的利润分成。这一比例也沿用至互联网时代，包括App store、Google Play、Steam在内的平台抽成都是30%。

约定俗成的不代表是对的，越来越多的上游厂商开始对这一抽成比例不满。早在2018年12月， Netflix就决定不再和苹果分成，关闭了iOS端应用的用户注册功能。另一家音乐流媒体平台——Spotify也不支持用iTunes 进行付费订阅。积怨已久的上游厂商开始抱团，游戏《堡垒之夜》制造商EpicGames，音乐软件公司Spotify，社交应用Tinder所有者MATCH等公司共同结成了一个联盟，向苹果公司施压，寻求改变应用商店的分成模式。

不满的背后是平台权利与义务的愈发失衡。主机厂商在收获30%抽成的同时，需要承担主机研发、更新换代、售卖（主机一般是亏损销售）等一系列的成本，以及对应的风险。而在互联网时代，平台的成本被压缩到了很低的水平，再加上垄断效应，风险也近乎于无。可以说，“苹果税”的最大合理性即来自于App Store 的垄断性。

无外乎Netflix 要抱怨，我们内容的版权成本、制作成本，分发的流量成本等等，都需要自己承担，在这个过程中苹果的作用微乎其微，只等着“坐享其成”。

渠道为王还是内容为王？

苹果税30%的抽成已经令不少厂商不满了，国内CP还在为第三方安卓渠道50%的抽成降为30%，与平台拉锯。

为什么国内手机应用商店敢收50%，比苹果的抽成还高？这种看似不合理的分成比例背后，代表的是CP、发行方与分发渠道三方的博弈与均衡。

以国内游戏产业为例，在移动互联网普及的初级阶段，由于硬件、网络、研发能力的限制，游戏内容大同小异，创新性不足。这导致热销的游戏不一定是硬实力最“好”的游戏，而是一些善于渠道分销的游戏。在当时，最重要的渠道就是第三方应用商店（Google退出了中国市场，苹果手机的普及率还远远不够）。

其次，华为、OPPO、Vivo等手机厂商组成的硬核联盟，有着远超苹果的市占率，相当于垄断了游戏分发渠道。而上游的CP、发行方则较为分散，远没有如今腾讯网易“两超多强”的竞争格局，进一步加强了下游渠道的议价权。

当然，没有什么是永恒不变的，在瞬息万变的互联网行业更是如此。时代与行业格局变化，正在动摇这50%分成的合理性。

首先，上中游的CP和发行方集中度在提高。以腾讯和网易为代表的游戏公司，市占率不断提升，市占率的提升代表着话语权的提升。去年，腾讯就欲利用旗下上线的《指尖江湖》、《跑跑卡丁车》等新游，要求应用平台改变分成比例（5:5改为7:3）。

其次，新渠道的崛起正在削弱硬件官方商店的地位。以应用宝、taptap为代表的第三方应用商店，和以抖音、今日头条、微信为代表的超级app和广告平台，玩家覆盖面广，影响力不断提升。

最后，因为版号的“总量控制”和买量成本上升等因素，游戏行业的竞争越来越偏向精细化运营和精品化的内容。

就在前天，米哈游宣布，它最新的拳头产品——《原神》将不会登陆华为应用商店。同一时间，莉莉丝也宣布，新游《万国觉醒》将不会登陆华为和小米应用商店。就算只靠官方渠道、TapTap和B站，《原神》就实现了全网预约超1000万的成就。并且，《原神》的口碑还在持续发酵，最后极有可能成为一款现象级的产品。

《原神》和《万国觉醒》向渠道方打响了“第一枪”，“渠道为王”的时代已经过去，“内容为王”的时代已经到来。

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