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产业观察 | 《浪姐》让新氧流量暴增228%，但“暴利”的医美机构却是负利润

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年09月29日 13:26

“颜值经济”越来越火热。

暴利、潮流、时尚、爱美、明星，这些关键词组成了人们眼中的医疗美容行业。

作为互联网医美的头部平台，新氧的身影频繁地出现在热门影视中，植入到《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与妈妈》、《二十不惑》，更有“人气浪姐”伊能静、金莎、郑希怡入驻发布美丽日记。

在综艺的宣传下，新氧平台的热度再次提升，《乘风破浪的姐姐》热播期新氧站内自然流量同比增长228%，新氧趁势上线了抗衰节大促活动，期间平台热玛吉订单量同比增长720%。

新氧美肤体验官伊能静与新氧CEO金星在新氧直播间

尽管医美造势火热，但其实医美机构的净利润却是一副冰冷的状况，去年大陆地区的平均净利润直逼-9.25%。

更为令人惊讶的是，这不是偶然的负利润，医美机构净利润连年走低，从2015年的7%，逐年下降到2018年的-4%，再到去年的-9.25%，五年来持续下降。

是什么造成了医美行业和玩家净利润之间的巨大反差？医美行业又将如何发展呢？36氪尝试拆解其中奥秘。

医美趋势火热，下游净利冰凉

整体医美行业是火热的，这毋庸置疑。

统计数据显示，2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元，2012年市场体量仅有29.8亿元，2012-2019年CAGR为29%。

昨天登陆创业板的医美企业爱美客，它的首日股市表现也引发了轰动。爱美客的发行价格为118.27元/股，首日收盘价340.1元/股，涨幅直逼187.56%，成为又一家大涨的医美股。这家企业处于医美行业的上游，生产用于面部软组织修复的注射用透明质酸钠。

与火热的行业相比，医美机构的净利润却出乎意料地低迷。事实上，这些负净利润的玩家主要集中于产业链下游，主要是民营医美机构、大型医美连锁、私人诊所和公立医院整容科。

由于下游集中度低，竞争异常激烈，一方面有大量新玩家涌入，另一方面又有大量玩家持续亏损，形成了下游负净利润的局面。

图片来源于国海证券

依据国海证券的整理，2018-2019年大陆地区医美机构净利率出现亏损且亏损面出现扩大，体现出医美行业竞争之异常激烈。

高客单价，为何赚不到钱？

医疗美容动辄数千上万元的产品售价，怎么会使医美机构不赚钱，甚至有的公司连年亏损呢？

经过一番拆解，我们发现盈利主要“贡献”给了营销和人员管理成本。这个道理，似乎和某些理发店有点相近 —— 精装修的门面让理发店开出高昂的标价，过量接待员和理发师不停推销办卡，员工的成本又让标价彻底难以下降，如此循环。

为了更好地探究原因，我们尝试从上市医美企业的财报中解读其中奥秘。

主要做医美连锁品牌医院的鹏爱医疗，从总部深圳辐射到全国多地，在深圳、广州、上海、杭州、重庆、海口、惠州和南昌都有实体医院和医生团队。

从鹏爱医疗的财报来看，该公司的特点是利润率高，但净利润低。2019年，鹏爱医疗的毛利润高达5.93亿元，2018年毛利润则为5.03亿元，毛利率一直保持在66-68%之间。但看净利润，2019年净利润只有1.38亿元，2018年更是净亏损2.53亿元。是什么导致了高额支出呢？

医美国际（鹏爱医疗）2019年财报

销售成本占据支出榜首，2019年销售成本高达毛利润的66%，2018年这个数据更是飙升到了84%，主要的盈利都流向了销售推广费用，这包括了大量的销售人员、线上线下渠道推广。翻看企业官网，也可以看到诸如“玻尿酸340元”、“美白嫩肤499元”的优惠活动，这些低价优惠活动也是营销的一环。

管理成本占支出第二名，2019年管理成本占毛利润的23%，2018年占33%。在医美连锁机构中，相比医生，整个链条中前后的客服、销售、运营管理人员的比重要大多了，是一个重人工、重服务的体系。

鹏爱医疗营销活动（图片来自鹏爱医疗官网）

无独有偶，华韩整形也是因为高昂的销售开支和管理费用，从高毛利走到低净利。华韩整形主要是做实体医美机构，旗下有中国医疗美容机构评价等级5A级医院。

在该公司公布的2020年半年报中，华韩整形本期毛利率50.82%，销售费用占营收比重18.24%，管理费用占营收13.89%，净利润13.91%。上年同期更是明显，销售费用占营收比重22.30%，管理费用占营收17.51%，毛利率50.64%的情况下净利润只有8.03%。

图片来自华韩整形2020年半年报

对比上年同期，华韩整形本期的成本结构改善了很多，净利润上升明显。究其原因，一方面是因为借助强预算手段严控日常运营成本，营销广告投放同比下降约9%、管理成本同比下降12.75%；受疫情影响减少了各类渠道广告投放和差旅办公等日常费用开支。另一方面，在受疫情影响较小的3-6月，该公司加大了新顾客招募，同时优化产品项目结构提升老顾客消费粘性，带动了营业利润的规模增长。

严控日常运营成本、优化产品项目结构，华韩整形的这套“组合拳”，目前看来行之有效，给行业玩家们提供了一种值得参考的解法。

利美康的解决方案也是一个不错的案例。通过一场改革转型，这家公司从负净利迅速扭亏为盈。

利美康主要提供整形美容服务，包括整形外科、口腔科、激光微整科、综合科等等。利美康的思路是，在今年转型成“全员营销、全员管理”的新模式。

利美康2020年半年报

今年上半年，利美康改变管理模式，让员工成为经营团队新的合伙人，推行全员营销，刺激管理人员、市场运营人员进行营销，并且施行绩效挂钩，从而降低了各项开支。

全员营销是怎样的呢？这里可以参考联合丽格董事长李滨的思路：全员私域流量营销，基于员工或员工的朋友和家人，进行更多维度的引流，把原来要用于投放广告的钱直接返还给员工。

方法更偏向于对老客户用微信公众号、小程序导流，对重点客户进行针对性的客服，对新客户进行朋友圈导流。

基于全员营销的转型，我们看到，利美康本期管理费用与上年同期相比减少了1184万元，降低了53.04%。上半年该公司实现营收7355万元，同比增长13.66%，归属于挂牌公司股东的净利润达到786万元，较上年同期扭亏为盈。

图片来自香港医思医疗官网

我们再看香港医思医疗集团，它从2017年起陆续收购中国大陆地区医美相关机构，业绩增长迅速。与前面分析的几家医美机构相比，香港医思医疗集团似乎没有太多销售支出的烦恼。这一方面是因为该公司用户粘性强，规模化经营，营销成本较低，另一方面是因为该公司提供的产品更加复合，除了医美还有体检、疫苗、牙科、肿瘤治疗等医疗健康服务。

颜值经济的未来

我们拆解企业财报之后，发现普遍困扰企业的是两大要素——销售成本和市场占有率。

企业如何低成本营销，如何缩减运营管理开支，如何高效地扩大市场占有率，这是国内玩家们普遍面临的命题，也是玩家们提高盈利能力的关键。

在思考企业战略时，这三大行业趋势不容忽略：

第一，相比传统获客渠道，以新氧为代表的互联网医美平台获客价格低：传统的线下广告、百度竞价等获客渠道，获客成本一般在5000-7000元/人，而根据新氧《白皮书》显示，2018年医美机构在新氧平台的获客成本低于每人400元，医美机构在医美O2O营销渠道的营销成本可降低90%。新兴的互联网医美平台，正在成为医美机构降低销售开支的关键。

第二，从供求关系来看，在医美行业的供给端正在逐渐增加：处于成长期，国内医美行业一直存在着明显的供不应求的现象，但专业机构、专业医生的数量正在逐年增加。2011-2019年，正规医美机构数量CAGR为12.69%，2015-2018年整形美容医院执业医生CAGR为25.76%。在供给增强、监管趋严的背景下，不符合规定的黑医美正在被挤压。

第三，渗透率有提升空间：相比于已经走到成熟期的美国、韩国、日本医美市场，国内医美渗透率处于3.6%的低水平。基于可支配收入提升、老龄化趋势加剧和医美认知接受度的提升，国内医美渗透率有大量提升空间。