阿里游戏，胜算几何？

编者按：本文来自微信公众号“阿尔法工场研究院”（ID:alpworks），作者：牛楚云，36氪经授权发布。

游戏市场前有饿狼，后有猛虎，已经输在起跑线的阿里，只靠一个爆款还远远不够。

作为互联网龙头，阿里（BABA.US，09988.HK）的每一个动作，都会引发市场的高度关注。

就在最近，阿里集团高调宣布，其游戏业务所属的互动娱乐事业部（灵犀互娱）将整体升级成为独立事业群，与阿里大文娱平行。高德集团董事长俞永福将代表集团分管阿里的游戏业务。

这则简短的消息透露了很多信息：阿里游戏业务正式脱离大文娱，正式走出孵化阶段，其重要程度可想而知；此次业务的升级不仅是对内的提振，更是对外释放宣战的信号。

众所周知，如今的中国游戏格局非常清晰，行业高度集中，以腾讯网易为代表的头部玩家占据了主要市场，其他游戏公司分食剩余份额。

结合行业格局与阿里大文娱的坎坷过往来看，灵犀互娱何以追赶腾讯网易、是否会重蹈大文娱的覆辙？都赤裸地摆在阿里这家互联网巨头面前。

虽然阿里只是将游戏业务的战略升级描述为“一次自然发展的结果”，但仔细想想，阿里游戏已经走过了7个年头，却不曾掀起大波大浪。它不仅输在了起跑线上，更是与对手的差距越拉越大。如今，阿里游戏的地位呈跳级式攀升，无非揭露了阿里想在游戏市场得到“名分”的事实。

作为追赶者，灵犀互娱到底是阿里的“灵光一现”，还是会成为行业搅局者，需要从游戏市场格局和阿里游戏的过往里寻找答案。

数据来自易观分析

01 阿里游戏这7年

游戏行业曾流传过一句话：“互联网行业最大的幻觉是有流量就能做好游戏”。这句话成了对阿里的嘲讽。

回顾阿里做游戏的这7年，既漫长且艰辛。

早在2014年，阿里以手游平台的角色进入游戏行业，起初走的是分发+渠道联运的模式，在收购UC优视后，阿里游戏拿下了当时最火热的分发渠道九游。此后到2016年，阿里还收购了豌豆荚、PP助手，以及美国手游开发商Kabam。

经过将近3年的探索，阿里发现分发渠道流量增长非常缓慢，于是开始探索另一条路：代理。但是在“游戏为电商服务”的策略指导下，阿里游戏又走上了一条歪路。包括《疯狂玩具》《愤怒的小鸟：斯黛拉》《旅行青蛙》在内的多款热门休闲游戏都接入了阿里电商平台入口。阿里游戏再次“折戟”。

不管是“游戏电商化”，还是分发+代理，阿里的游戏业务不见起色。直到踏进”自研的大门“之前，阿里都在高成本试错。

2017年9月，随着阿里全资收购简悦游戏，阿里游戏事业群成立，成为一个重要转折点。由此，阿里游戏走上了自研的道路。

现在来看，这条路初见成效。

2019年9月，一款名为《三国志·战略版》的手游上线公测，让阿里游戏尝到了甜头。一经上线，这款游戏便拿下App Store游戏免费榜的榜首位置，并霸榜三天。

SensorTower的数据显示，灵犀互娱近半年以来稳居中国手游发行商收入榜前5名，《三国志·战略版》的吸金能力在SLG（即时战略）游戏中稳居首位，而刚刚公测不久的策略卡牌游戏《三国志幻想大陆》的收入目前也处于中国市场头部地位。

截至2020年8月，《三国志 · 战略版》月流水达到6亿元左右，是国内流水第三高的游戏，仅次于腾讯的王牌产品《和平精英》和《王者荣耀》。

但是，一个无法忽略的事实是，《三国志·战略版》的大热离不开“首席战略家”高晓松的吆喝，他拿着扇子卖力带货的画面曾经刷屏各大社交平台。

在最短的时间内掀起波浪，最好的方式是砸钱。

AppGrowing曾给出一组广告投放的估算数据：2019年11月，广告投放数手游排行榜前20名中，三国类手游共有6款，其中《三国志·战略版》位居前列。

目前在市面上，几乎只能看到这一种维度的评定。严格来说，仅靠下载量和收入来衡量一款游戏的成功有失公允。更何况，包括苹果App Store在内的应用商店都存在刷榜行为。

但不管怎样，《三国志·战略版》都为阿里游戏注入了一针强心剂：阿里集团2021财年第一季度（截止2020年6月末）财报显示，数字媒体与娱乐业务收入达到69.94 亿元。游戏业务凭借一款游戏的收入几乎可以占到大文娱总收入的1/4。

以目前这款游戏获得的成绩来看，阿里游戏至少具备了炫耀的资本。

尽管自研为阿里带来了短暂的成功，但“单条腿走路”远不及多线发展更扎实。

02 平台之争

回顾中国游戏的历史可以发现，网易走了先代理后自研的路，拿下了暴雪等多个巨头公司的游戏代理，得以在游戏市场安身立命；而腾讯游戏亦是如此，它更胜一筹的策略是利用社交优势，走通了免费游戏变现的路，如今成为国产手游第一。除此之外，腾讯几乎垄断了目前的电竞赛事。

代理+自研，让腾讯网易们赚的盆满钵满。但是光鲜的背后，是无法计量的付出。一个爆款游戏不仅要耗费巨大的经济和时间成本、资源，更要承担失败的风险。

游戏行业讲究“规模效应”，即便是市场上最红的公司也不能保证每款必爆。质量不可控性，让赛马机制成为不少公司的策略，《王者荣耀》就是踩在无数“尸骨”之上的成功案例。

对于“再出发”的阿里游戏，一款《三国志·战略版》显然不能为其建立竞争力与壁垒。随着游戏数量和种类的增加，玩家对于一款游戏的忠诚度会逐渐降低。留给阿里游戏的，还有一个庞大而复杂的课题——如何发挥优势，以差异化取胜。

如果说游戏自研是一种收益与风险并存的模式，那么平台化或许是另一种解题思路。

在这方面，已经有少人走出了像样的路，Steam就是其中之一。如今，Steam吃下了全球PC游戏市场的3/4。

对于全世界各地的玩家，Steam的吸引力无人能及。据Niko Partners的数据，在Steam上，中国在全球数据流量占比达到17.8%，甚至超过了美国16.1%。

Steam高达30%的佣金，甚至一度让游戏开发者沦为平台“打工者”，也侧面证明了其议价能力。《2018年游戏行业外部市场观察报告》指出，Steam付费游戏销量达到6.38亿份，合计销售额达到52亿美元，约合353亿人民币。

图片来自《2018年游戏行业外部市场观察报告》

Steam能够拥有今天的成绩，除了手握爆款游戏库之外，还与其社区的运营策略有关。比如，在玩家购买游戏时随机赠送卡牌，当卡牌数量达到一定数量，就可以帮助玩家提供经验值。这些卡牌也可以进行买卖交易。

但是，平台之间的竞争也非常激烈。

2016年10月，腾讯游戏平台（TGP）上架了一款生存类游戏《饥荒》。这款游戏以月销量100万的成绩一战成名。这也促使TGP进一步升级成为WeGame，正式成为游戏平台。TGP在转型之前，已经积累了两亿注册用户和3000万MAU。单以销售收入计算，WeGame已经是全国最大的PC游戏平台。

尽管腾讯已经是一家名副其实的游戏公司，但WeGame在游戏论坛方面，还无法与Steam的社区相提并论。

03 阿里游戏的机会

无论是自研、代理，还是做平台，腾讯网易们已经走出了一条清晰的盈利之路，但这并不代表阿里不再有机会。

以Steam为例，2018年，每款游戏在第一个月的平均销售数字掉到600套，中位数为100套；第一个月平均收入为2500美元，中位数仅剩280美元；定价也从前一年的8.3美元降至6美元，中位数为5美元。这意味着，小众和独立游戏正在失去存在感，这直接影响了长尾用户。

这或许是阿里“超车”的一个切入口。攻其弱点，发挥长处。在Steam的基础上，阿里进行改良和优化，利用自己的优势以及差异化策略，可以吸引更多的玩家和更广泛的游戏发布者。更何况，Steam作为外来者，不会比本土企业更了解中国玩家。

本土的游戏大厂们也并不是没有弱点，比如，腾讯端游的研发能力明显落后于手游；网易的弱项是MOBA……纵观整个游戏市场，鲜有称得上是3A的游戏。

除此之外，阿里手上的牌不仅这一张。

此前受到技术限制，云游戏”被业内认为是纸上谈兵，但随着5G的普及，超大带宽以及大容量的传输网络使“云游戏”成为现实。而在公有云IaaS市场，阿里云以将近40%的份额占据优势，这也为阿里游戏增添了助力。

从阿里内部来说，游戏从大文娱分拆出来独立发展，是集团在战略反思后的一种纠错行为。现在，阿里要做的是“重新归零”，将此前对大文娱业务的理解、定位与电商思维剥离。重新认识游戏行业，将此前不重视内容捡起来。

对于俞永福来说，整合和搭架子固然重要，但是后续的实操，才是阿里游戏打破“食之无味，弃之可惜”魔咒的最好办法。

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