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微信生态 3 年回顾：好生意与差生意

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年09月30日 18:48

编者按：本文来自微信公众号“群响刘老板”（ID:applemanliu641），作者：爱学习的刘思毅，36氪经授权发布。

上周六和两个私董会会员吃饭，两位一个是在私域上卖牛奶，一个是在私域上做艺术培训，我呢，在私域上做 CEO 的服务和培训。

我们纷纷感慨啊，哪怕是在媒体和我们口中，「如此没落的微信生态」，真的，仍然是当前世界上（对，你没听错，真的是世界上），流量最安全、变现最强、利润最高的生态。

对于微信，我原先也一窝蜂地怼和唱衰，现在经过自己的实践和不停地旁观群响会员的操作，我得出一些基本结论：

1，微信的被唱衰，可能正是微信已经长期成为流量变现的基础语境的伴随状态。

2，微信的新花样不会太多，小程序之后确实没有翻出什么风浪，从小程序到视频故事，再到视频号，生态参与率远不如之前。

3，但在小程序之后，仍生长出 10 亿美金的资产以及流水 10 个亿的公司，层出不穷的水下和水上公司，你没听错，真的是这样的。

4，在大资产之外，微信生态养活了数以万计的 1000 - 1 个亿流水的小公司，包括流量、电商、教育、服务、游戏等 N 多业态，生态多样性几乎等于 App 生态。

张小龙，一个神一样的男人，不开玩笑，真的是中国好多创业者的爷爷。

我准备展开讲讲，我对微信生态的这几年的观察，颗粒度会很粗，欢迎各位指正。

1 大众流量主们：一切向流量看齐全，一切为流量服务

当然要先讲流量，微信一向秉持一个“我的流量别出去，你的流量请进来”的核心原则。

盘点一下微信大的触点，小程序（H5）、微信群、一对一会话、订阅号、服务号、朋友圈、个人微信号。

唯一比较有开放性的流量触点，迄今只有一个，就是公众号。

第一类，公众号营销号流量

靠标题党、抢注热词高关注名字、做建群宝任务宝来裂变、做矩阵的方式，一群公众号流量主崛起。

江湖传言中的“一灯”（张小龙背后的男人），一度手握几亿微信公众号粉丝资产，他应该是世界最大的存量流量主吧。

第二类，个人号和社群流量运营者

他们的流量主要来自个人号的资产沉淀，个人号直接接触用户。

坏处非常明显，无法批量化触达。但好处是转化率高，加满 5000 个好友的活跃女性微信号，被卖到数千元。

社群运营者，以社群来沉淀，和个人号的推广操作手法应该是上下漏斗关系，先用社群扫码承接，再用个人号加满好友。

第三类，是时下流行的小程序流量主

从 App 时代、Web 时代到微信里的映射，出现了很多昙花一现的小程序。这些小程序有些是专营流量的团队。

大众流量的变现方式很多，效果广告、电商、游戏、付费阅读，从公众号到微信号，再到小程序，生意逻辑都没有变过，那就是“号导号，号养号，卖广告”，完美的现金流生意。

几百万量级的流量主的工作室，在全中国比比皆是。

服务于这三类人，有了很多 SAAS 公司，微友助手、一起微商、社群空间，还有一些不知名的微信号管理工具、群控软件、裂变工具都是为其攒流量服务，仍然是非常好的现金流生意。

2 原创公众号们：这里是优质流量的起点

微信公众号、社群、朋友圈都产生很多内容，公众号是媒体，社群本身是各种主题各种颗粒度的长尾社区（因此微信群一出，移动垂直社区的天花板迅速被拉低），朋友圈有一群 KOL 的内容也非常值得消费和传播。

微信内容领域最终的内容起点仍然是那些原创公众号们。

2012 年开始的公众号，除了营销流量主之外，通过人群的阅读偏好和主题分类划分的的线下媒体，在微信得到映射。

十点读书，是微信时代的《青年文摘》，半原创地收录编辑被有闲的年轻女性喜欢的情感、正能量内容，在 2012 年的时候就占据读书类目，目前是 5000 万粉丝规模，营收和利润都是合格的上市标的；

新世相，是微信上文艺青年的集聚地，拥有磅礴的 UGC 力量，我觉得更像微信的《新周刊》；

黎贝卡、于小戈、咪蒙、ayawawa、年糕妈妈、凯叔讲故事等等，这些从微信而起的自媒体，主要满足女性时尚、感情、母婴等阅读需求；

跳海大院、杜绍斐、公路商店、X 博士，这是偏男性向的阅读习惯，探奇、社会、音乐、文化；

毕导、WhatYouNeed，是学生向的，文艺、穷、想谈恋爱、期待好玩儿；

同样，留学、汽车、房产等等主题领域，都会有入局早的玩家们称为头部 CP。

到现在来看，公众号的广告价值是媒介采购中最贵的，原创 CP 聚集了高质量的对 CP 有认同的流量，是比较好的品牌推广的流量池。

于是虽然大部分公众号粉丝增长开始停滞，但是 CP 流量主靠接广告仍然可以创造非常高的营收。

3 知识付费：线上出版、线上教育以及他们的周边设施

知识付费是一个超级大的主题范围，本质可以理解为在微信中的教育、出版，都可以是其领域。

1. 类教育类目的自营方们

专门有一个品类叫做 Education On Wechat，宝宝玩英语、轻课、友邻优课、熊猫书院、薄荷阅读等公司在市场前列。

当然其中有一些已经成为历史，微信朋友圈封杀裂变之后，死去了至少 90% 靠免费流量活下去的公司。

活着的公司开始转型工业化投放，典型的公司是轻课。

在内容上来看，呈现的是各个品类的碎片化内容，适应微信的短时间高频次的学习场景；

在服务上来看，都会有非常精细化的社群运营，从传播流程到服务体验；

从商业上来看，最快的微信教育公司，把微信当作基础的交易和履约工具而已，月营收达到了 5000 万人民币以上。

持续的流量压力是驱动营收增长的核心，品类的规模也是限制因素啊。

一般来看，课程 SKU 质量和专业机构相比，仍然一般。

如果要从稳定性来评估，那需要看的是转化率以及完课率。

2. 类出版类目的自营方以及平台

一批个人 IP 把内容分级，拆分得更细，免费的内容用于传播。

更高阶更 solid 的内容用户付费，出现了一些靠知识付费活的很好的 Studio，Chic、秋叶、古典等都算此类。

而还有一些成为了相应品类的平台了，从罗辑思维开始的得到，新世相读书会、十点读书会等都是。

微信让各个品类的优秀原创内容，获客难度急剧降低，于是在品类上，知识付费呈现非常长尾，再小的品类也有自己的力量，各个人群的知识付费都会有商业出口。

因此，我们可以看到 PUA、养生、亲子、两性，都可以做成内容售卖。

最快最优秀最专业的知识付费公司，是得到，优秀精细的内容团队，项目制的坚持制作标准，实现一年数亿的营收。

不过俱往矣，这些品类还是有些类似割韭菜，目前全中国的知识付费人群已经被洗得差不多。

3. 为知识付费服务的工具们

此类从工具来说，变现困难，所以本质上还是成了分销商和流量主，不看好此类方向。

4. 增量人群的付费阅读

知识付费历史上，还有一个细微但暴利的领域，就是前文说的增量人群的付费阅读。

这些用户之前没有触网，没有用过 WAP 小说，没有被无线端的掌阅洗过，从来没有体验过消费付费内容杀时间，这一人群的增量付费文学是一个新的 Cash Cow。

目前基本的生意模式，一边自营门槛较低的几乎可以被当作标品生产的内容，一边嫁接存量的流量主，进行粉润。

这个领域头部玩家可以做到一个月 2000 万人民币营收，不过仍然已经成为历史。

广点通流量飞涨就是死期。

4 买买买——江湖混战

这个领域比知识付费的肉肥美太多，而且战场还未结束，还在圈钱，在混战。

1. 淘客、微商——你对他们的力量一无所知

世界上最会玩儿大众流量的人类是谁？当然是PC 时代的站长，以及无线时代的淘客和微商，他们对流量的嗅觉，就像鲨鱼对血一样灵敏。

百度是 PC 时代的入口，站长 SEO 能力决定了自己广告收入，微信这个去中心化森林中，如何在各处攒聚微信好友，如何用群控刷群卖东西，就是自己的看家本领。

在抖音之前，微信是淘宝 GMV 最大的外围来源没有之一，2000 多亿的 GMV，占据淘宝总共盘子的 10% 左右。

这是 2018 年的数据，因此淘宝愿意不断支持淘宝客们，揩油微信流量交易。微信理所应当封杀。

基于在微信上直接跳转淘宝交易的繁杂，淘客们有了自己 App，攒聚用户，引导他们在 App 实现交易。

进一步的，花生日记这样的团队，让微商成为了自己的淘客下线，自己和阿里结算，再来结算给微商妈妈们。微信上微商和阿里巴巴的淘宝，奇妙的结合，这群人群为花生日记在三个月之内贡献了数亿的 GMV。

当然，长期来看，花生日记仍然是淘宝和微信双向绞杀的待宰羔羊。

2. 流量主转电商

拥有高 ARPU 值的中心化流量池，不卖东西真是太可惜了，于是在亲子、美妆、服饰、美食、生活方式等领域，有了一批和品牌联运的带货 CP，黎贝卡、艾格吃饱了、于小戈、一条、小小包麻麻、年糕妈妈。

最优秀的母婴流量主可以达到一年 20 个亿左右的 GMV。

小程序对于这类电商玩家，是一个巨大的利好，可以直接锁定在菜单栏、关联公众号、展示在图文消息中、转发至粉丝群，更大、更直接、转化更快更好。

简直就是为公众号流量主打造的完美交易工具，原先只能用 H5 的有赞，引导点击“阅读原文”，转化率提升十几倍。

3.社交电商和人头电商们、交易平台们

微信让单边、双边获客成本变低以及微信支付对交易的底层支持，交易平台自然而然在微信中起步诞生。

C2C、C2B2C、B2C ，二手书、奢侈品，出现了一系列像多抓鱼、Plum、享物说、微拍堂等交易平台。

微拍堂增长令人瞩目，2018 年看到的数据是，2 年内日 GMV 接近 1 亿人民币，推广方式也极其粗暴，直接去古玩市场补贴攒用户。

今天来看，还有一个新的对手，是玩物得志。

未来的微信若可以开放信用数据作为底层接口，交易平台的机会将会更大。

支付宝的芝麻信用对租赁的风控支持方面比较完善，是一个底层设施，几乎所有的租赁和分期交易平台都去信用生活，然而日 UV 3 万，完全不能满足强流量消耗的租赁模式，奢侈品、数码租赁平台的首次交易获客成本都是 200-500 元，规模性很弱，人民需要微信的信用。

微信生态 3 年走过了好几千个亿的生意，感谢张小龙。

微信生态 3 年回顾：好生意与差生意

1 大众流量主们：一切向流量看齐全，一切为流量服务

2 原创公众号们：这里是优质流量的起点