高层动荡、增速下滑，谁抢走了BAT的广告生意？

编者按：本文来自微信公众号“快刀财经”（ID:kuaidaocaijing），作者：黄晓军，36氪经授权发布。

行业风云变幻，人事变动频繁一直是国内互联网公司的重要特征，但背后折射出的流量生意的持续失效却成为摆在BAT面前的共同难题。

BAT的广告生意似乎越来越难做了。

9月末，网络传言百度早期员工、负责百度移动生态群组销售体系的史有才，配合警方调查。

据称，其原因或在于非法网络广告，尤其是赌博类别。在史有才层级之下，今年1月提拔为百度副总裁、负责KA（大客户）销售的李忠军，及其数名下属已在数周前先于他被警方带走。

虽然消息真假难辨，但无风不起浪，百度的广告业务终归是出了一些问题。

传统互联网广告生意走向瓶颈的，不只是百度。早在5月份，《晚点LatePost》就报道称，阿里巴巴副总裁、阿里妈妈事业群总裁张忆芬悄然离职。

后者主要负责的，就是阿里巴巴集团广告及淘宝网的互联网广告营销业务。

而今年以来，腾讯方面广告业务的高管也出现震荡。原腾讯广告副总裁、广点通主要创始人罗征离职创业、腾讯商业化VP郑香霖离职去了麦肯锡……

业务负责人频频变动或出事，BAT的广告生意到底怎么了？

01 BAT广告不再躺赢

BAT广告业务的高层频繁变动，无外乎两点：销售行业本身的高危性质，以及业务市场表现的日益下滑。

销售行业在面对团单、大客户的情况时，常会遇到极其不透明的价格对比、交易价格单方面操作程度较高，以及社会人脉等因素的影响。

这一定程度上导致，销售行业高层更容易一不小心跳进经济问题的陷阱。

纵览BAT高层动荡时间，腾讯曾高调反腐辞退60余人；百度也相继出走王湛、李明远、曾良、韦方等副总裁级别高管，阿里更是出现强制辞退，永不录用的高管制裁。

而这些人，大多出现在销售岗位。

企业所有的问题都在于人。而当一大批人所反应出了同一个问题时，就该看看市场了。在BAT近期发布的第二季度财报来看，他们的互联网广告业务确实在走向疲软。

百度方面，今年第二季度公司整体线上广告收入为177亿元，尽管叫第一季度疫情影响下的19%下滑幅度有所好转，但较上一年业绩的下滑依旧达到了8%。

而相比于百度的搜索广告，其子公司爱奇艺的广告业务压力更大，该板块营收下滑28%至16亿元。

早有业内人士就表示，百度联盟广告收入在2015年可以做到日均1万，到2017年开始下滑。而今年这块的营收基本可以忽略不计，日均不足30元。

阿里方面依旧不容乐观。其第二季度的营收增长中，大部分来自于不太赚钱的自营电商业务（1P业务）。而真正赚钱的广告佣金收入淘宝天猫合计712亿元，同比增速有所放缓。

腾讯则跌入冰点。数据显示，第二季度腾讯网络广告业务的收入同比增长13%至185.52亿元。而一季度，网络广告业务的增长率还是32%。

据了解，二季度腾讯这一业务的增速已经创下了历史新低，主要是媒体广告收入下降25%至32.90亿元。

02 流量之殇：开源受阻，节流艰难

令人纳闷的是，据市场监管总局最新数据显示，2019年我国大陆地区广告市场总体规模达到8674.28亿元，较上年增长8.54%。

这意味着，中国广告市场仍处于增长态势。只是，为什么以BAT为首的互联网广告市场欲振乏力？

首先，互联网广告市场主流投放客户加速衰减。

CTR数据显示，2019年Q1互联网广告花费前5名分别是金融、TI产品及服务（电商+游戏）、交通、商业服务及邮电通讯。

这其中，投放支出占最大比重的是互联网金融行业。据介绍，互联网金融企业买流量，愿意为每个用户付出的成本甚至能超过1000元。

但在2017年初，针对金融广告乱象，央行曾下发治理通知，加强金融领域广告行为管理，治理金融产品违法违规广告行为。

到2018年底，1279家平台退出P2P网贷行业，存量平台数量下降至1021家，行业成交额17948.01亿元，同比下降36.01%。

2018年雪上加霜的是，作为互联网广告市场第二大客户的游戏行业也增长放缓。

受到版号发放的限制，游戏行业当年销售收入为1339.6亿元，同比增长15.40%，相比上一年41.70%的增速，可谓小巫见大巫。

主要的几个金主爸爸在近几年都业绩疲软，他们没有更多的预算花费在互联网广告市场了。而更让BAT苦恼的是，前端市场拉客户越来越难，后端获取流量也越来越难。

随着互联网人口红利的逐渐消失，BAT的流量池已然接近天花板。为此，这些大厂多余外部流量的需求也在这几年不断攀升。

2019年，各大媒体对于BAT的流量隐忧就做出了不少报道。

比如2019年第一季度，百度流量获取成本就达到了32亿元，同比增长了41%。

当时，阿里也在加大力度网罗更多流量，先后投资B站和趣头条。Dolphin海豚智库分析称，截止到2018年12月底，阿里单客获取成本已经超过240元。

腾讯也曾投入500亿曝光流量，将内容分发和流量获取向线下下沉。

但无论BAT去哪里寻找新的流量，这个中国的流量池是固定的。9月29日 ，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布报告显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿。

这个规模之下，我国的互联网普及率已经达到67%，超过全球水平。在如此固定的流量池下，BAT获取流量的成本只会越来越高。

主打流量的基础商业模式，正在失效。

03 去下沉市场做大蛋糕

在分析BAT流量的获取成本期间，Dolphin海豚智库发现，阿里系的新客获取成本3倍于拼多多。

这是一个惊人的发现。

拼多多里是是一群怎样的人？有投资机构的调研显示，拼多多用户覆盖三类人：未曾网购过的用户、有过网购却未形成习惯的用户，以及在淘宝迭代中溢出的用户。

可以说，淘宝和支付宝未曾覆盖到的大批人群，通过微信钱包和拼多多首次接触到了网购。

他们也曾被称为五环外人群、以及下沉市场。

阿里也早就在下沉市场下足功夫。

2018年2月15日，春节联欢晚会以31.46%的收视率布满千家万户的电视。凭借6亿元红包，淘宝买下了电视屏幕的右下角，打算通过亲情账号等玩法吸引更多增量。

这一晚，淘宝卡住了。恐怕连马云也没有猜到，淘宝靠一个春晚引来的流量，是2017年“双11”的15倍。

之后的一周里，客服中心被攻陷。

客服小妹妹们接到大量的问题，几乎都是怎么付款、怎么还没到货……春晚前夕，回家过年的儿子是给母亲下载了淘宝，绑定了亲情账号，但并没有教她怎么用。下单四五天后没收到货，只能拨通客服。

这是一群淘宝的新用户，在此之前他们从没在专门的购物App上买过东西，以至于连下单后没付款都不知道。

9月28日，淘宝天猫总裁蒋凡在阿里巴巴2020年度全球投资者大会上透露，阿里巴巴中国零售市场年度活跃消费者达到7.42亿，移动月活跃用户增长1.19亿，其中70%的新增用户来自下沉市场。

而在2019年的春节红包大战中，百度成为其中最大的赢家。根据德意志银行最新的一份研究报告显示，活动期间百度系APP新增用户约占过去3个月平均DAU的78%，高于头条系的24%和快手及微博的33%，百度APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。

为了抓住这个下沉市场，百度去年还将一年一度的“营销中国行”升级为百度城市大会。从数据来看，百度城市大会在全国走过站点中，超过80%都是下沉城市。

而对于下沉市场的深耕，互联网界评选出了“四大天王”，即拼多多、快手、水滴筹、趣头条。

而这4个平台的背后，都站着一只企鹅的背影——腾讯。这些下沉小巨头的崛起，离不开微信、QQ的超级流量池的支持。而获得这一支持的前提就是，腾讯同时成为快手、拼多多、水滴筹、趣头条背后的股东。

BAT相继在下沉市场布局。

此前一位SSP负责人接受媒体采访时就表示，近几年，随着大厂流量的不断饱和，对于外部流量的需求也在上升。他们每一家都想拥有更多流量，所以每家都要不停买量。

未来，这种需求趋势也会一直延续。

只是我们应当更清醒地认知到，随着移动互联网的红利消退，每家大厂获取流量的成本都会越来越高。这并不是针对BAT，今日头条、美团、滴滴等互联网小巨头亦是如此。

中国互联网赖以生存多年的流量生意，正在吃透红利。这个行业，亟需跳出流量思维的陷阱，去寻找更为持续长久的商业模式。

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