上线 9 个月后，终于看懂张小龙为什么要做视频号

编者按：本文来自微信公众号“极客公园”（ID:geekpark），作者：万鸣宇，责任编辑：宋德胜，36氪经授权发布。

微信视频号功能上线已经 9 个月了，除了马化腾和张小龙曝光的 2 亿用户，这个拥有与朋友圈同级别入口的产品，似乎一直很低调。

但是最近，微信却针对视频号密集地测试了一系列新功能。比如视频号可以转发到朋友圈，可以通过朋友圈的标签检索，还与公众号打通，能够直接插入在公众号的文章里。

距离最初发布时，视频号产品本身已经发生了很大的变化。

最初它被看作是微信入场短视频赛道，对标抖音快手的产品。但从视频号最近更新的这些功能来看，张小龙也许有着完全不同的思路。

为视频号寻找更多入口

在微信朋友圈输入「#+文字」，字符就会变成蓝色字体的标签，形成超链接。用户点击后会进入一个内容聚合的页面，包括视频号动态、朋友圈信息和公众号文章等。

这是微信国庆期间灰度测试的新功能，却并不是微信将视频号与朋友圈打通的首次尝试。早在今年 8 月，视频号便已经支持用户通过视频卡片的样式转发到朋友圈。

今年 9 月，微信还灰度测试了一项功能。有用户发现，微信在朋友圈发布的动态页面增设了「用视频号发表 60 秒视频」的选项，位列「拍摄」、「从手机相册选择」下方。

点击这个新选项，会自动跳转至用户视频号主页，视频制作完成并发布后，页面底部还会出现「分享到朋友圈」的图标。这个功能也可以看作是微信引导用户创作视频号的重要尝试。

视频号原本的入口在朋友圈下方，这是一个级别很高的位置。但显然，微信并不希望这成为用户触达视频号内容的唯一入口。

如今，用户可以在微信的搜索页内看到视频号的内容集合。此外， 10 月 9 日，还有消息称微信开始推动视频号与公众号打通，实现公众号图文内插入视频号动态卡片的功能。

视频号动态卡片在公众号文章的插入｜Tegic

据公号作者 Tegic 体验，一篇公众号文章最多插入 10 条视频号动态，从公众号文章打开视频号的流程相对顺畅，可直接跳转到视频号的播放页，点击创作者头像便能在其个人主页里直接关注。

嵌入朋友圈，打通公众号之后，视频号不再只是一个解决用户内容消费需求的产品，它更像微信视频信息的集散池。用户在这里集中创作发布视频，这些信息再通过微信生态内的朋友圈、公众号、搜一搜等渠道进行分发。

这种分发机制正是以微信的社交关系链为主导，以算法和搜索推荐为辅助。这一点也集中体现在视频号本身的改版上。

今年 6 月，视频号进行了一次大规模更新。首页新增了四个类目，分别关注、朋友、热门、附近。如今，「热门」的名称改成「推荐」。而「朋友」栏则被放在了最中间的位置，类似于公众号的「在看」，是通过社交分享进行传播的内容集合。

视频号产品页面 ｜微信

「这件事只有微信能实现」

实际上，这些功能更新，其实都指向了一个问题：视频信息如何在微信生态内进行有效分发。微信目前给出的解决方案是，以社交关系链驱动分发为主，以算法推荐为辅。

视频号上线以来，外界便不断拿它与抖音和快手做比较。而分发机制的差异正是理解视频号区别于抖快的切入点。

抖音快手侧重算法推荐，强调千人千面，是利用算法在海量视频里遴选出爆款，再推荐给不同用户，解决的关键诉求是视频内容的消费。

微信是一个基础的信息传递的平台，核心功能是实现更广泛的连接。视频号承担的重任也是如此，即如何利用微信庞大的社交关系链，将用户与视频信息进行有效连接。

因为缺少社交关系链，抖音和快手至今都没有主打朋友推荐的功能。

而微信拥有十多亿用户，早在 2019 年在微信公开课上，张小龙就透露，微信朋友圈每天有 7.5 亿人进入，平均每个人要看十几次，每天的总量是 100 亿次。

这意味着，每天有超过 7 亿人在朋友圈内通过社交关系链发布和接受信息。因此，一位业内人士向极客公园表示，以社交关系驱动视频信息进行有效分发，是一件唯有微信能做的事情。

该人士进一步分析，以算法推荐为主的内容消费型视频平台，本质上是通过算法去筛选爆品，再推荐给不同的用户，这种产品机制追求的是用户消费内容的「爽感」，以及用户使用时长的增长。

「视频号显然不是单纯追求用户时长和爽感体验」，该人士表示，「社交关系驱动的分发是一种链式反应，起初通过个人单点的链式传播，让相关的人看到相关的内容，这在一定程度上比算法推荐更精准，也更高效，但要真正有效实现的难度也更大」。

张小龙 2020 微信公开课视频演讲｜微信

在 2020 年的微信公开课 Pro 上，张小龙也提到，「互联网让信息唾手可得。可是，从信息的海洋中获取什么样的信息是个很有挑战的问题。」他也承认了一个事实，「很多人并不愿意主动去获取信息，而是更倾向于被动获取。」

一位接近张小龙的业内人士告诉极客公园，「优质内容如何在微信生态内进行更有效的分发，在这个问题上，张小龙会觉得还有一些事情未完成，也是微信必须要做的。」

因此，和微信公众号、小程序一样，上线还不到一年，视频号就以小步快跑的方式进行了多次功能更新和灰度测试。

如何将视频号的信息有效地嵌入到微信已有的产品生态中，实现有效分发，如何拓宽视频号信息的维度和深度，让微信视频信息的池子更加丰富，是微信时下迭代视频号的两个重点。

近期，微信 iOS 版 7.0.17 更新后，已经支持用户发布 30 分钟的较长视频。突破了一分钟的时限，更多深度类型的视频内容将会出现。

据了解，微信还在内测视频号的直播功能，同时，视频号还打通了微信的小商店，允许用户以低门槛的方式实现电商变现。这些功能的补齐，也使得视频号的兼容性进一步加强。

不是用抖音类的内容打败抖音，也并非用快手化的方式超越快手，推出 9 个月后，视频号的行军图终于清晰起来。

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