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Facebook 四重奏：社交巨头旗下应用的“大一统计划”（下）

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年10月12日 12:01

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编者按：在最近掀起的对科技的抵制潮当中，Facebook无疑是其中的众矢之的。垄断、侵犯隐私、助纣为虐、唯利是图……使命是让人类更紧密联系在一起的社交平台，现在却变成了推动族群撕裂，放大极端言论的工具。要求对Facebook行使反托拉斯法的呼声日益高涨。但正当此时，Facebook却迈出了将旗下的Facebook、Messenger、Instagram以及WhatsApp整合到一起的实质性步伐。这究竟是为什么呢？Harry McCracken推出了一篇长篇特写进行剖析。原文标题是：Inside Facebook’s quadruple play: How the company is finally melding its apps。篇幅关系，我们分二部分刊出，此为第二部分。

划重点：

尽管存在弊端，但Facebook统合旗下品牌的意愿非常强烈

但是面对着27亿用户的规模，哪怕是最简单的整合也困难重重

扎克伯格的计划里面最棘手的部分是对私聊的日益重视

但扎克伯格承诺为Messenger和Instagram提供的端到端加密还没见影子

整合是为了增强被拆分的难度吗？

Facebook的四重奏：社交巨头旗下应用的大一统计划（上）

27亿用户的大整合困难重重

调查显示，多年以来大多数人都不知道Facebook是Instagram和WhatsApp的所有者。这一点似乎往往对公司是有利的。逃离Facebook的人，那些认为它不够酷的青少年，或者担心隐私的那些年纪较大的用户，最终往往会把更多的时间花在Facebook Inc旗下的其他东西上。

但是，2019年8月，当Instagram和WhatsApp的启动屏幕开始宣称这些app是“来自Facebook”时，这种不知情变得更加难以维持。战略与设计咨询公司Redscout的CEO Ivan Kayser表示，把用户心爱的产品跟陷入困境的Facebook品牌捆绑到一起纯属愚蠢的透明行为，但他表示，Facebook这样做的意愿“非常积极”。

Instagram的产品副总裁Vishal Shah表示，对Facebook及其旗下其他服务之间关系感到困惑“长期存在，对我们而言这不是一件好事” 。他指出，该公司的app始终受益于特定的逻辑集成和整合。比方说，Instagram用户可以一键将照片交叉发布到Facebook上面。企业还拥有统一工具，比方说用来控制跟Facebook和Instagram上面的客户进行沟通的统一仪表板。

但是在很多情况下，就算不是三倍、四倍，Facebook也愿意对自己的努力加倍下注。在Instagram Stories火起来之后，2017年，Facebook的Messenger和WhatsApp各自均推出了类似想法的自己版本，很相似，但又不完全一样。对于开发新功能来说这是非常低效的做法。该公司旗舰产品Facebook app的副总裁Fidji Simo叹道：“现在每当我们在Facebook Stories中做出了某种创新时，Instagram都要用三个月的时间才能在Instagram Stories里面实现相同的功能，反之亦然。”

与之形成鲜明对比的是Rooms，一款Zoom式的视频会议服务，先于COVID-19在美国大流行几个月的今春就推出了。尽管Rooms是Messenger的正式组成部分，但它也可以从Facebook、Instagram以及WhatsApp启动。其他最近推出的产品，比方说Facebook Pay和Facebook Shops，也遵循类似的“一站式”服务战略。（今年8月，该公司将其所有与支付相关的实施机构合并为一个名为Facebook Financial的新集团，由曾任PayPal总裁的前Messenger CEO David Marcus担任领导。）

Facebook app副总裁Fidji Simo ：“我觉得公司的动机经常被误解。我们其实是基于大家的需求来做出决策的……私聊就是一个很好的例子。”

新功能，比方说像把Facebook和Instagram的设置集中在一起的Accounts Center，也许看起来没什么大不了。但考虑到像Instagram这样的app一贯独立并有自己的文化怪癖，所以哪怕是看似直截了当的调整也会面临一系列挑战。

比方说，在Facebook这里，至少在理论上，每人只能有一个真实身份的帐户。但在Instagram上，就可以使用化名，一些年轻人还保留着“Instagram马甲账号（finsta）”：第二个秘密账号，仅用来跟密友沟通。自己用finsta账号写的帖子突然在Facebook上冒出来是大家最不愿意看到的事情。Facebook产品总监，原Instagram增长负责人George Lee 说：“需要由用户来决定[Facebook和Instagram的账户]可以相互关联的，并而且控制应该由他们从自己的角度来做出。”

把网站整合到一起需要每个人都要做出调整。Shah是2015年加入的Instagram ，当时它还是相对独立的业务。如今，他说：“我告诉大家，‘如果你到这里是因为怀念我们过去在一张白纸的情况下进行开发和试验的年代的话，那么现在这里也许不适合你了。’ ”（不过这一点并没有阻止Instagram最近发布TikTok的幽灵Reels，目前仅限在Instagram内部使用；Facebook表示目前没有将其推广到其他app的计划。）

扎克伯格的计划里面最棘手的部分是对私聊的日益重视。如果没有设定最后期限，他在2019的那篇文章中说，一直以来自成围墙花园的Messenger、WhatsApp以及Instagram聊天功能的用户，将来会通过公司内部一个叫做“interop”的项目实现跨服务的安全沟通（不过当时没有给出实现期限）。第一个看得见的成果是Messenger的新版本。这仍然是一个独立的app——但相同的功能也会在Instagram里面出现，用来替代其现有的聊天功能，自2013年首次亮相以来，这些功能便被称为Instagram Direct。这一更新现已在部分国家/地区上线，并计划于2020年晚些时候面向全球推出（包括美国）。

从某种程度而言，将Instagram的聊天功能转换为Messenger的应用内版本跟效率提升有关。首席产品官Cox表示，这可让跟公司“进行研究，找出最佳的产品，开发最佳的产品，然后再推出。” Instagram用户可以选择要不要切换还是保持Instagram Direct的现有形式；不过有很多引诱他们采取行动的诱因，包括新的自拍贴纸，动画文字效果，自定义反应表情符号，Snapchat式的阅后即焚，共享视频观看功能，以及在Messenger上向朋友发送消息的功能等。

Facebook正在测试的Accounts Center是设置Facebook、Messenger以及Instagram的单一目的地。

Facebook表示，自己并无计划强迫每一位Instagram用户都要接受这一新体验。但是，该公司无限期地在app里面保留两种聊天风格似乎也不可能。那些视Instagram为Facebook避难所的人可能会把Messenger衍生的功能看作是入侵，而不是升级。但是Cox说自己对测试的结果感到鼓舞：“这并没有对任何习惯、模式或大家真正喜欢的东西造成干扰。到目前为止，我们对看到的大家的使用情况感觉良好。”

新的Instagram的聊天功能还显示出一些迹象，表明Facebook考虑过打破服务之间的壁垒造成的隐私问题。比方说，Instagram用户可以关闭从Messenger接收消息的功能。或者，用户可以自动将特定类型的收文（比方说来自Facebook好友的邮件）路由给Message Requests，然后在此处隔离而不显示这些消息。甚至还有一项功能可以根据你在Facebook上屏蔽的人员来建议你也许要屏蔽哪些帐户。

目前致力于跨app体验的产品经理Mitu Singh说：“现在，Facebook的每个人都知道，如果我们在[隐私和安全]方面做得不好的话，就没法为Facebook的使命做出贡献。这一点已经根深蒂固地植入到每个人的脑海之中。而且我认为，此外大家还意识到，如果我们做得不好的话，就无法实现自己想要交付的产品体验，就没法对大家的使用感到兴奋。”

目前，WhatsApp还不是这个组合的一员，并且鉴于该app更为精简的外观，让它跟Messenger统一的任何举动都有可能让用户感到尤其不安。扎克伯格承诺为Messenger和Instagram提供的端到端加密也还没见影子。除了透露不会在今年完成外，Messenger副总裁Chudnovsky并未透露interop项目何时能完成。他说：“我认为这会非常复杂，这比我们原先认为的还要复杂一些。”

这种挑战不仅仅是技术上的。Facebook的历史充斥着为了庞大的广告业务而对用户的数据毫不在意的例子。扎克伯格对一个更加注重隐私的未来愿景面临广泛冷嘲热讽的可能性太高了，以至于甚至连他都不得不承认这一点。他写道：“很多人都不认为Facebook能够，甚至想开发这种以隐私为中心的平台，这一点我理解，因为坦率地说，我们目前在开发保护隐私的服务方面并没有享受很高的声誉，而且我们一直专注于更加开放共享的工具。”

至少扎克伯格可以把WhatsApp当作自己的典范。在心怀不满的创始人辞职之后的很长一段时间里，这项服务端到端加密以及重视隐私的普遍声誉仍然完好无损。技术专家兼作作者Bruce Schneier表示：“他们还没有搞砸，还挺优雅的，”尽管他很快补充道，“在不让自己监视你方面，Facebook不会做太多事情，因为他们的商业模式有赖于此。”

如果Facebook把WhatsApp级别的隐私引入其余服务之中的承诺兑现的话，技术行业与法律之间长期的紧张局势可能就会烟消云散。政府讨厌端到端加密，因为就算有科技公司的帮助，这也会导致消息不受标准监视技术的影响。去年10月，美国司法部长威廉·巴尔（William Barr）与来自英国和澳大利亚的官员就联署了一封公开信，反对扎克伯格对整个Facebook服务实施端到端加密技术的计划，称这会对“儿童性剥削和性虐待、恐怖主义以及国外势力破坏”的调查造成灾难性的障碍。

执法人员往往会建议给加密方案添加“后门”，以便他们在适当的情况下能访问数据。但是，这一主张遭到了隐私权倡导者的强烈反对，他们表示，任何形式的绕开手段都是黑客和其他滥用者难以抗拒的诱惑目标。2017年仍是WhatsApp CEO的Jan Koum告诉我：“一旦给端到端加密产品开了后门时，它就不再是端到端加密产品。任何人都可以找到后门。”

Facebook的大一统计划

作为对巴尔的信的回应，Chudnovsky和WhatsApp的Cathcart写道，Facebook不会搞后门，称这是“给罪犯，黑客等的礼物”。不管11月份的选举结果如何，这场争论很可能还会继续。

Facebook的观察者还想知道，推广加密对仍占公司收入98%的广告业务意味着什么。如果Facebook没法扫描用户的聊天内容的话，又该如何把广告定向到特定用户呢？

营销平台Socialbakers的CEO Yuval Ben- Itzhak认为，光是Facebook的规模就足以保证其对营销人员的作用至关重要。加密并不能阻止公司获取有关用户的其他有价值的信息，比方说跟谁聊天，以及聊了多长时间。

他说：“聊天仍然可能是很好的货币化渠道，只是体验会有所不同。”

此外，Facebook可能终于得以成功涉足不涉及广告的收入来源，而聊天将这方面的核心。去年四月，Facebook向印度的Jio Platforms投资了57亿美元，Jio Platforms是行业巨头Reliance Industries在2016年推出的无线运营商。由于价格低廉（语音和数据的费用仅每天7美分），Jio吸引了从未拥有过手机的消费者，并迅速成为该国最大的无线运营商。

Facebook的投资令其有机会参与Jio雄心勃勃的计划，即靠通过新服务来进一步拓展印度市场。比方说，该公司打算帮助数以百万计的基拉纳（kirana，邻里夫妻店）最终从现金转移到数字化支付。目前，很多这样的商店都通过WhatsApp接受杂货订单，令其具备类似Facebook Pay（尚未在印度引入）或者甚至Novi（Facebook的加密数字货币，原名CALIBRA，仍在开发中）这样的前景。

慢慢地，在印度等地方，WhatsApp有可能演变成类似腾讯的微信那样的东西。在中国，这款app充分利用了其在聊天方面的卓越优势，成为了一个包罗万象的平台，成千上万的人能够在上面完成各种事情，包括打车、预约牙医或者买保险等，而这往往是由腾讯的微信支付所促成的。

此外Facebook还有额外的好处：由于印度在7月对中国的app实施了禁令，从而消除了微信以及字节跳动的TikTok所带来的本地竞争。甚至更好的是，Facebook在印度的未来得到的不仅是一个市场，而且是一个庞大的市场。Counterpart Research的分析师Tarun Pathak表示：“如果你可以在印度扩大规模的话，那么最终在全球其他地区迅速扩大规模的机会就会更高。”

整合是为了增强被拆分的难度？

就像扎克伯格在2019年的那篇文章中所预测的那样，大家对Facebook将旗下资产拼凑到一起的努力持怀疑态度。一些评论家将此举看作是让Facebook更难被拆分的先下手为强——如果美国国会当前的反托拉斯热潮变成拆分或对其行为实施新限制的具体政府行动的话。

Sarah Miller是American Economic Liberties Project的执行理事，基于主流互联网服务损害了社会，而且因为当前的形式规模太大而难以监管，该项目呼吁要对Facebook和Google进行拆分。她说：“他们还在争分夺秒做这件事情，这一事实表明他们实在是不负责任。而且对于多年来对其收购战略提出了明白无误的担忧的决策者来说，这也是一种不尊重的态度。”

再说一次，如果决策者觉得没有受到尊重的话，那么Facebook旗下资产的整合可能就会演变成一不小心搬起石头砸了自己的脚。专门从事反托拉斯问题的罗格斯大学法学院（Rutgers Law School）教授Michael Carrier说：“当Facebook一开始收购这些公司时曾表示过要保持其独立。那为什么现在要整合？如果唯一的理由是伤害竞争对手或阻止拆分之类的反托拉斯措施的话，那可能就会引起关注。” （在回应该公司将其服务捆绑在一起是为了让自己更难被拆分的理论时，Facebook一位发言人指出，深度整合（如Instagram和WhatsApp迁移至Facebook的数据中心，Instagram利用Facebook的广告平台）其实在收购后就马上开始了。）

哈佛大学肯尼迪学院Digital Platforms and Democracy Project的共同负责人，曾是Facebook政策团队成员的Dipayan Ghosh表示，该来的总会来的。“监管正在逼近，如果[Facebook]没能想出回应政策问题更好更广泛的办法的话，那么美国政府就会对它动手。但是任何残局可能都要好几年才能下完。（1984年被拆分的AT＆T之前经历了七十多年的论战，三起反托拉斯诉讼以及八年的诉讼。）

Dipayan Ghosh，哈佛大学肯尼迪学院Digital Platforms and Democracy Project的共同负责人：“我们的确没有办法向监管机构说明清楚他们正在从消费者身上榨钱……这是数据加注意力的一种复杂而又新颖的组合。”

即便Facebook能全身而退并保留标识，但通过吞并来淘汰竞争对手的时代已经结束。在当今的氛围下，Instagram或WhatsApp这种级别的收购已经不大可能获得监管当局的通过。当TikTok美国公司因为地缘政治而进入市场时，权威人士甚至都没想过Facebook会是潜在买家的可能性。今年5月，Facebook以4亿美元收购了meme搜索引擎Giphy ，按历史标准来衡量的话这算不上什么轰动的交易，但目前也还在受到联邦贸易委员会和英国反托拉斯监管机构的审查。

所有这一切只会给公司施加更大的压力来确保其新愿景可行—尤其是鉴于Facebook不擅长内部创造出热门产品一直都是出了名的。一名曾在Instagram业务线做过的前高管称： “Facebook试过自行开发，但最终得到的是一大堆非常糟糕的app。他们的收购要成功得多。”

还有一个可能的障碍：大众对计划严重依赖的更紧密整合可能根本就不感兴趣。一位（履历表上有Facebook的）硅谷的资深人士说：“我真的没法想象，用WhatsApp的人会想，‘嘿，真希望我也能在Facebook上给这个人发消息啊。’我很想听听更具吸引力的价值主张。” （Facebook的Cox曾表示，该公司的研究表明，用户喜欢能在无需切换聊天应用的的情况下跟朋友取得联系的想法。）

Facebook承认，现在自己还没有想清楚所有的答案。Facebook app的主管Simo表示：“我认为最主要的是要把不同的体验真正弄清楚。如果要从一个完全公共的空间转到像Messenger这样的完全私密的空间的话，你就不是很理解了。”新的以及即将推出的改变既要易于理解，又要有吸引力，这一点至关重要。

毕竟，发表宣言是很容易的。但当公司面临方方面面的挑战时，找到做出根本性变革之道是很困难的。就像Facebook过去的历史所表明的那样，接下来发生的事情可能既非常难以预测，又具有十分深远的意义。

译者：boxi