入场半年，单场直播达千万，抖音达人小小莎老师做对了什么？

每一个放荡不羁的灵魂，都有一颗自由行走的心。小小莎老师成长在一个传统的潮汕家庭，家人从小希望她能过一种体面又稳当的生活，但她慢慢开始向往平淡生活里未曾走过的路，不曾见过的风景，以及不会遇见的人。

她喜欢旅行和摄影，中山大学汉语国际教育硕士毕业以后，她开始在世界各地旅行和工作。后来她回到深圳，进入一所大学任教，利用寒暑假外出旅游，先后去过泰国、柬埔寨、缅甸、韩国和新加坡等国家。

她经常把旅途中有意思和新奇的东西记录下来，发布在互联网上与更多人分享。2014年寒假，她和姐妹带着婚纱去了柬埔寨，没有请摄影师，她们相互拍摄。回来以后，她写了一篇游记，《带着婚纱去旅行》，很快就登上了旅游网站首页。

三十岁那一年，她决心辞掉大学教师的工作，背上无人机，扛起单反相机，转身成为全职的环球旅行博主，去看更好、更独特的风景。

通过分享游记和攻略，小小莎老师收获了第一波粉丝。2017年9月，她入驻了抖音，发了几条短视频不温不火，就没有再更新，几个月后，她拍了一条换装视频，又发在了抖音平台。发完以后她就去了迪拜出差，下了飞机才发现视频火了，有一万多条评论以及一万多点赞。

四年后，她成了超人气环球旅游博主，猫眼视频MCN旗下KOL，也获得了微博2019十大影响力旅游达人的荣誉，不论是在纽约时代广场、大韩航空培训基地、武汉的机场，还是更加偏远的地区，她都碰到了自己的粉丝。有时候，她会被粉丝认出来，有时候他们会在抖音里面留言，说看到她了。

疫情中，她又迅速转型成为一名抖音带货主播，2020年8月，在抖音发布的“直播带货达人周榜”中，小小莎老师已然跻身前十位置。小小莎老师活成了千万人羡慕的样子，光鲜亮丽背后，不仅是饱含汗水与心血的个人奋斗史，也是时代变迁之下的商业图景，以及留给每个普通人的机会。

爆款的前夕

2019年，小小莎老师辞职创业第三年，一切都在变好，未来可期。

她是当红的时尚博主，在抖音平台拥有超过650万粉丝，背后是一个20多人的团队，主要接品牌客户和景区及地方政府的项目。此外，她还跟两位女性做了一个高跟鞋品牌，据称它的鞋头不容易磨脚，穿着它还可以奔跑。

她在2019年飞了110多次，朋友圈三天更新一个定位，300多天都在外面旅行，玩的同时也在赚钱，把爱好当作职业，而且越做越大，这是很多人可望而不可及的生活状态。到了年底，来年二月的拍摄项目已经初步拟定，还重新租了一个更大的办公室。

紧接着，一场突如其来的疫情打乱了高速运转的体系。2月份原本有80多万的流水，此时也被归零。整个二月份，她都被困在深圳的家里，一个月只出了三次小区。“对比特别明显，一个去年到处飞的人，今年就变成了在家宅起来的人。”她说。

疫情期间，小小莎老师开了直播，每天都在直播间跟粉丝聊天。郑凯是她的爱人，也是工作上的合伙人。有一天，郑凯告诉小小莎老师，或许她可以顺便带点货。虽然直播带货已经火了很长时间，但他们觉得抖音的直播带货才刚刚开始，这是一个崭新的战场。她和郑凯一起动手，把家里的厨房改成直播间，把阳台当成仓库，用来存放品牌方邮寄的样品。

几场直播下来，他们发现业绩不错，于是请了一个助理，住在自己家里，协助小小莎老师直播，其他同事在家办公，远程协助。小小莎老师直播第六天，就进入了排行榜。

小小莎老师觉得抖音的魅力在于，现有的流量盘子很大，并且还在不断扩张，“抖音给了内容创作的机会，对做直播的人也会有要求，不仅直播的时候要能说会道，你可能得是一个比较好的内容策划者和呈现者。”她说，除了短视频引流，一些头部主播通常还会做一些短视频和直播间信息流的投放。 

小小莎老师的成功也吸引到了众多品牌和明星的注意。之后，她也收到了很多合作的邀请。今年春天，她与李维嘉、Angelababy、李湘、黄圣依等明星联动带货。

今年的疫情催生了“宅经济”，让直播带货席卷中国各地，入局者也不断激增。小小莎老师抓住了这次机会，并通过自身认知的优势和有策略的运营，成了头部主播。她说：“我觉得带货这个事情很多人都想尝试，但也并不是每个人都合适。很多人可能尝试了一次之后就不会再做了，但有些人可能尝试一次之后还坚持做下来。”

“你真的意识到跟过去不太一样了，真的是叫做所谓的红了，你真的是被更多人看见了，这个是很直观的一个感受和冲击。”小小莎老师说，“因为在最困难的时候我们坚持了下来，才有了后面所谓更大的爆款。”

瓶颈期的反思与成长

直播带货引爆之后，小小莎老师在接下来的几个月似乎遇到了瓶颈期。从4月一直到7月，大量电商创作者涌入平台，小小莎老师的成长速度变缓了。

小小莎老师的粉丝以女性用户为主，喜欢旅游，偏重轻奢和时尚的旅行，多数是高净值的客户，有时间，有一定的财富。有很长一段时间，小小莎老师的直播间什么都卖，吃的、穿的、用的。但数据显示，卖得最好的还是一些高客单价的东西，特别是时尚和奢侈品。

从2012年开始，全球奢侈品市场的增长，超过一半是由中国消费者贡献的。2019年，麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示，2018年中国人奢侈品消费额达到了惊人的7700亿元，占全球消费总额的三分之一。受全球大流行影响，中国消费者无法到世界各地旅行和购物。

小小莎老师和她的团队意识到，应该抓住这次机会。于是，在参与抖音奇妙好物节的活动过程中，他们做了一次调整和优化，砍掉许多类目，把重心放到了时尚和奢侈品类目。她开始做品牌专场带货，像LV、GUCCI和香奈儿的品牌包专场，以及ONLY专场等，这些产品也受到了粉丝的欢迎，创造了十分亮眼的销售成绩。

巴利（BALLY）是一个瑞典的奢侈品品牌，经营着时装、鞋类和手袋。小小莎老师和团队在二手平台上卖过这个品牌，当时他们的包和行李箱非常畅销。不久前，巴利决定在抖音做一场直播，这也是抖音的第一场奢侈品直播。

巴利找了小小莎老师，邀请她前往上海的一家门店做直播。受商场营业时间限制，小小莎老师的直播在黄金时段到来前就结束了。即便是这样，那场直播还是卖出去了300多万。“直播的黄金时间是在晚上11点至凌晨1点，这个时间错过了，不然我们应该可以做到500万。”小小莎老师事后回忆，觉得多少有点遗憾。

更多的专场数据显示，小小莎老师和团队的调整是正确的。小小莎老师透露，调整和优化以后，直播间的粉丝和GMV增长都超过了全品类；据小葫芦数据显示，8月25日，小小莎老师直播当晚总销售额达973.6万，其中卖的最好的商品，是单价699元的小仙炖鲜炖燕窝，单品销售额为638.82万。

2020年9月11日，一场萨迪（SADI，灵感源自于俄国艺术家康定斯基的抽象画作，善用几何形状和点线面的配搭和简单明快的配色）女包专场活动中，她也带出了1044万元的销售额。

开通直播以后，她和团队通过各种增粉计划，吸引了更多高净值用户，在原有粉丝的基础上去做新增和优化。其中一条策略是通过讲述品牌故事，优化用户画像。比如他们做过一期路易威登（LOUIS VUITTON）的视频，介绍一个做箱子的企业，为什么能做好包。截至目前，小小莎老师积累的购物粉丝有50多万。

小小莎老师说，她的购物粉丝以一二线城市的白领和金领为主。直播半年多，她们还发现了一个令人欣喜的变化。她们查看用户填写的收货地址，发现正在出现一些三四五线城市，以及农村便利店的收货地址。“其实有消费力的人群，已经开始从一二线会覆盖到一些三四线甚至更广。”她说。

“我觉得深耕自己擅长的领域其实是特别重要。”调整以后，小小莎老师和团队不仅做新品，还做二手奢侈品。“这是我们希望未来深耕的一个领域，希望说花更多的力气做成绝对意义上的头部。”

光鲜的背后

小小莎老师做了直播带货以后，有时候碰到做自媒体创业的朋友，共同探讨这条路是不是可以复制；如果可以复制，它的关键点在哪里。讨论的结果，总结起来有两点，一是主播的基础素质，二是团队的协作。

不久前，小小莎老师获得了抖音2020十大电商创作者。她去领奖的时候发现，得奖的创作者和商家，但凡做得不错的，多数在某个领域有深厚的积累和积淀，能够通过他们的积累的经验和专业，帮助消费者挑选到物美价廉的商品。

小小莎老师本人虽未做过时尚行业，但她一直是资深消费者。做旅游博主的时候，穿什么衣服，带什么首饰，拎什么包包，她都会花很多时间去研究，而且也会花很多钱在这些东西上。

以前，母亲经常说她乱花钱。“你看你又买了这么多东西，然后我就会说你看我买的每一个包，每一双鞋，每件衣服都是算数的。”她说，“人家说人生没有白走的路，每买的一个包和鞋也都算数，所以其实它变成了我的一个积累，到现在变成了我选品和我对品牌和品的理解。”

自媒体创业，工作内容相对单一，但直播带货相当于把所有前端工作压到主播身上，工作更复杂，需要的素质不同。

做旅游博主的时候，小小莎老师每个月都很忙，她的时间都是按天来安排，做了直播带货以后，她的工作必须精确到小时，甚至更细。

她当老师的时候，一天最多的时候讲过四个多小时，但现在每天平均直播，有时候要连续直播10-11个小时。

“我每天早上几点起床，起床之后几点要去到公司，然后去到公司之后几点到几点要拍短视频，然后几点到几点要直播，然后几点到几点要开会，所以基本上行程被安排的满满当当，时间完全被占满。”小小莎老师接着说，“我的作息就从原来可能只是普通城市青年的熬夜，已经变成了每天三到五点才能睡觉。”

“同事很担心我的嗓子受不受得了，还担心我会不会生病，一旦生病，所有的事情都没有办法完成了，因为没有人可以代替我。工作的压力又非常大，所以它其实对我的身心考验比以前可能更大一些。”她说。

当然，除了专业和行业背景以及抗压能力，主播的教育背景、形象气质、情商等也很重要。

其次是团队。如果做博主，小小莎老师可以自己拍摄自己剪辑，然后自己上传，一个人就可以完成。直播带货看似一个人在直播，但背后的流程更复杂，需要有很多人同时支撑。

小小莎老师和郑凯是一对夫妻组合。她负责直播，也参与选品。团队每周都会开选品会，选品会上通过的东西，同事会先试用，然后再给她试用一段时间。丈夫管着公司的其他所有事务，包括财务、人事、法务等。

小小莎老师直播半年多，已经从夫妻二人发展到二十多人的团队，团队由直播、品类运营、数据分析、现场等几个部分组成，品类运营负责选品，数据分析负责搞流量数据。这样的团队并不算大，但“该有的板块，麻雀虽小，五脏俱全”。

“个人的因素，再加上团队的因素，才有可能把这个事情做好，还不一定能做好的。”小小莎老师总结说。

身份在变，初心却不变

直播带货以来，小小莎老师偶尔会碰到粉丝说，你变了。但她觉得，人在每个阶段应都有必须做的事情。

她是一个旅游博主，也是带货达人，她还是一个创业者。她说，除了做好博主和主播，也会跟先生一起思考更长远的发展。

现在，除了直播带货，团队还在孵化一些自有品牌。除了2018年做的高跟鞋，他们最近还孵化了一个牛蛙品牌——功夫牛蛙。今年6月，这款高跟鞋销量过了千万。她和团队看上去对此感到满意，她说：“高跟鞋还是一个相对比较小的垂直类目，只要你过了千万就很厉害了，已经进入了鞋界的女鞋界的大佬俱乐部。”

小小莎老师说，这样的业绩不只属于自己，但她从中能感受到自己的能量。“这个时候你就会觉得，人生真的有很多的可能性，中国的高速发展给了我们个人更多新的机会。”她接着说，“能不能抓住，第一看你够不够勤奋，第二够不够快，第三你有没有能力和基础，最后可能有一点点的运气在里面。”

抖音上已经涌现出千千万万的直播带货达人，新鲜血液也在不断冒出。小小莎老师只是一个典型的“个例”，抖音还在不断扶持像她一样的优质创作者，形成自有良性的生态循环。这些内容创作者以自己深耕领域的专业输出内容，而多年在垂直行业积累的经验也正是他们的核心竞争优势，为亿万消费者寻觅优价好物，创造更大的价值。

对小小莎老师这样的抖音创作者来说，直播带货并不是单纯的买卖，而是拓展出一种与粉丝的互动方式。有了电商直播以后，她围绕粉丝群体选品带货和制作内容，不仅提供信息和价值观，更重要的是产生了可持续的互动方式。

“不论是穿的还是用的，在她/他生活的微小瞬间都能有你的陪伴，其实跟过去相比这种陪伴的纬度变大了。”小小莎老师说。伴随这种新的互动方式，创作者的内容创作和商业价值势必也将出现更大更丰富的想象空间。

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