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抖音崛起前，头条和美拍都觉得快手才是对的

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年10月14日 10:18

编者按：本文来自微信公众号“乱翻书”（ID:luanbooks），作者：潘乱，36氪经授权发布。

1、什么是只有你才能分发的内容？

10月12日晚十点钟随机进行了第一次视频号直播，累计观众2.3万，半夜同时在线人数一千人。观众绝大部分都是各家互联网大厂的同学，一千个背景和知识结构类似的人同时打字，一千人在线的直播间整出了十万人同时在线的评论氛围。应该不少从业者的朋友圈都被刷屏了，就像一个小圈子的科技春晚。

从这两天的舆论来看，视频号的直播好像比视频号的短视频更让人兴奋。一场3小时直播才2万人观看，放到今天任何一个有一定体量的短视频直播平台来看，完全可以忽略不计。但十点读书的林少评论说，终于有适合我们看的直播了。

想到2012年我刚来北京时，去哪个shopping mall 看东西都觉得贵，觉得买不起是自己的问题。直到发现亚运村小营路附近那个类似县城农贸市场的道尔泰市场，就觉得生活被拯救了特别开心，原来我啥都买得起。后来再看到拼多多起来时候也觉得特别亲切，终于有人专门为穷人提供更丰富的消费解决方案了。另外就是2014年住三里屯那会经常去优衣库，结果发现衣服我都穿不下，作为一个胖子我又觉得如果我想买衣服就必须先减肥，直到我发现了迪卡侬，衣服都有大码，都能穿得下。后来看到杨天真去做大码女装，尽管社会以瘦为美，难道胖子就不该有人服务嘛？

我想说的问题其实是，平常我们看的直播，都还是以游戏、唱歌、带货和秀场为主，其实种类不多，并不长尾。比如三四线小城市参加个婚礼，然后想给亲戚同学直播啥的，可能在今天还没有很好的产品来服务。延伸开来说就是，在公域直播里被验证的核心玩法其实不多，微信这个直播似乎具备涌现出更多不一样内容的可能性。除了互联网，还有各行各业的各种圈子也都在上面。

内容平台都需要回答一个核心问题：什么是只有你才能分发的内容？因为长远来看，99%的内容，所有平台都一样，一处水源供全球。在比拼分发效率之外，剩下1%的内容，是这个平台生态+算法+产品下独有的。当然问题是，这1%的供给消费占比是多少，如果对应消费盘子越大产品护城河越宽。

2、抖音崛起前，头条和美拍都觉得快手才是对的

在2018年之前，市场普遍认为更能代表短视频未来的产品是快手。

中国移动短视频的发展，最初是2013年腾讯微博做了微视，但到2014年就被新浪微博的秒拍和美图秀秀做的美拍全面超过。

2014年底秒拍又先被美拍超过，到2015年初发现快手发展势头更猛，秒拍先是做了款产品画风接近内涵段子的石榴视频，又做了款抄袭dubsmash的小咖秀，小咖秀在2015年经过微博放大爆红后，产品的画风也还是更偏快手，首屏几个明星搞怪对口型加一堆低俗小品。

抖音之前的两三年，跟快手并驾齐驱的产品是美拍。那时候快手是low，美拍是精品。在2017年抖音快速完成达人积累时候，美拍的目光还全都在快手上。因为到2017年美拍日活快1000万时，秒拍小咖秀早没了声量，但是快手有几千万DAU，这时美拍只想要打败快手。2018年美拍想要模仿快手做绝对的算法分发，内容好和坏全部交给算法决定，抛弃了达人运营和内容创造力。

放弃好内容坚守后，美拍被吃播和中学生占领，达人进一步流失到了抖音。，因为当时年轻时尚的达人只有抖音才能承接。结果半年后留存极具下跌，抖音又横空出世，美拍的故事就告一段落了。

字节跳动做短视频时候，压重注的产品也是火山小视频，抖音要到非常晚才出现在张一鸣的OKR里。因为基于一个朴素判断，快手在国内的DAU要远比musical.ly在全球更高，所以头条的选择是做一款用户可以挣钱的低配版快手。

3、兴趣图谱 VS 关系图谱

2010年，Twitter跟Facebook还是一个级别的公司，这一年Twitter的增速超过了Facebook。扎克伯格当时说：“如果Twitter能够增长持续12或18个月，一年内将会在规模上超过Facebook。”

2010年时，Facebook提出要做社交图谱，Twitter则提出想要建立一个“兴趣图谱”，而非个人保持熟人关系的社交图谱。就是公共网络对抗私有网络的意思，这也导致用户在不同产品里的分享行为是不一样的。

因为Twitter允许单向关注，默认情况下内容都是公开的，就是你想成为什么而不是你曾经是谁。你可以关注名人，媒体，品牌和其他感兴趣的事物。这使得twitter非常适合进行宣传的舆论场。

但Facebook在10年还推出了“Like”按钮，用户可以将他们喜欢的人物、地点、内容与事件传输回Facebook跟好友分享，Facebook也靠这个按钮获得了更多关于用户的活动流和兴趣图谱。

结果之后几年Twitter的CEO和产品发展路线一直摇摆，输入框在“What are You Doing? ”和“What’s Happening? ”中间来回切换，结果错过了Instagram和Twitch的图片、短视频和直播机会后，固化的用户认知难以改变。

2016年4月，Twitter将自己在苹果商店的类目从社交网络更改至新闻。

4、社交图谱 VS 网页图谱

2012年，业界有种流行论调，谷歌控制了web graph，网页图谱。Facebook控制了social graph，社交图谱。web graph把网页连接到一起，social graph把人连接到一起，一旦Facebook推出强化社交的搜索，就有可能实现对现有霸主谷歌的弯道超车。

Facebook在诞生时就禁止搜索引擎的爬虫爬取网站上的内容，谷歌只能咬牙切齿的看着网络上有越来越多的社交内容但获取不到，而后在07年Facebook先后跟微软必应和雅虎搜索合作，使得在他们的搜索服务上可以出现社交结果信息。

Facebook却不允许谷歌对其数据进行搜索，理由是考虑用户隐私权。针对这种故意不合作的差别对待，佩奇非常恼火，指责FB拿用户当人质，扣留了用户的数据。

谷歌的确应该感到紧张，因为搜索的大厦是建立在三件事的基础上：

第一，人写了很多东西放到互联网上。

第二，互联网把它们都联系在一起。

第三，每个人每天都在点击这些东西，给出反馈。

现在又有了第四件事，越来越多的人每天都在like这些东西。

佩奇重新上任CEO后，谷歌大举投入社交，尽管G+一直都是一座鬼城。

5、关注内容还是关注人

Twitter创始头四年换了三任CEO，带来公司路线的不断摇摆。对于Twitter应该如何定位，杰克·多西和埃文·威廉姆斯的理解相去甚远。

杰克多西热爱社交，认为Twitter应该是一个定位器，用户用它来告诉别人自己在哪里，在干什么，是一个展示自己的地方。杰克担任CEO时，Twitter输入框中的提示语是“What are You Doing? ”

埃文威廉姆斯是个生性腼腆的程序员，他觉得Twitter应该是一个分享有关别人在哪里以及他们在做什么的地方。埃文担任CEO时，Twitter的提示语是“What’s Happening? ”

在Twitter的讨论中有个很经典的例子，当街道的角落发生了火灾，埃文认为自己将发推“第三大街的市场发生了火灾。”，杰克则将发推“我在第三大街的市场拐角处看到了大火。”

杰克·多西在回归Twitter后，Twitter将自己在苹果商店的类目从社交网络更改至新闻。杰克·多西在接受彭博的专访时说道：

“过去人们听说Twitter时，以为要使用这个平台就得发条信息，但现在大家的转变成了“我可以通过Twitter看世界上正在发生的事情和活动”...Twitter是一个对话的媒介。”

6、要解决那些还没被解决的表达诉求

过去十年最大的商业机会都来自智能手机，手机从一个通讯工具变成了移动计算终端后，让所有人都能随时随地收发信息，相当于史上第一次将人类都联网了。

从PC到移动，这不止是设备和产品的变化，而是人群的变化，新的产品可以通过手机去触达到一个新的更大的人群。而人群迁移意味着模式彻底改变，会出现新的商业机会和新的产品。

我脑袋里经常闪一张图，就是腾讯QQ实时在线人数。之前在PC ，因为普及率和设备便携性的问题，还存在着在线离线一说，现在手机大家都是随时随地在线。

都在线了，可能还缺的就是基础设施的完整度。我上大学那会，校园里90%多都是用中国移动的动感地带，校园里辅导员和同学们也都用飞信，但尴尬的地方在于我是个电信用户，并不能够注册使用飞信，所以必须还要有个QQ群。飞信如果要被所有人使用，那就要覆盖这个组织100%的关系链。哪怕周边10个人有9个用飞信，但关系链不完整，差百分之一千分之一都是不完整。

规模化才能个性化，个性化才能规模化。社交网络的好处是可以分发所有的信息和服务，而今天的微信理论上已经覆盖了100%关系链。

对于视频号，我脑海里的画面是，将天上的星星全部点亮，并将他们串联起来。

所有那些还未被满足的表达诉求，需要一个场景和产品来承载。