苹果在赌什么？

编者按：本文来自微信公众号“华商韬略”（ID:hstl8888），作者：陈石磊，36氪经授权发布。

2020年10月14日，苹果如期举行了一年一度的手机新品发布会。

和过去几年一样，一些果粉对iPhone 12整体形态和设计创新的乏善可陈充满抱怨。

众所周知，iPhone附送的充电头不兼容、容易坏。但天才的库克这次运用“无即是有”的神秘东方哲学，彻底解决了这个难题——买iPhone再也不附送充电头了。

除了硬件的“不创新”，软件和系统层面，苹果在2020年6月全球开发者大会上正式推出的最新版操作系统iOS 14中，作为新系统重要改变的“卡贴”功能，也被媒体指出是抄袭安卓众厂的“小部件”。

这些都让对苹果充满创新期待的人感到失望。

但失望之下，苹果的业绩依然在持续增长。2020财年第三季度财报显示，其单季营收达到533亿美元，同比上涨17%；单季净利润115亿美元，同比上涨32%。苹果的市值也持续新高，并突破2万亿美元，写下经济史的新坐标。

01 iPhone失色

iPhone的“创新”失色，要从硬件层面和软件系统分别陈述。

2019年2月，三星和华为先后发布了折叠屏手机三星Fold与华为Mate X。2020年，两家公司又先后推出了折叠屏二代产品。

折叠屏被认为是手机形态演变与未来创新的“新趋势”。但在华为和三星积极求变时，作为智能手机老大的苹果，却在新手机的形态探索上格外沉默。

伴随iPhone创新缺失的，是出货量下滑。IDC数据显示，2013-2018年间，苹果全球出货量一直是第一或第二；但2019年，其出货量同比下滑8.5%，沦为第三。

与此同时，iPhone在全球手机市场的利润比重也在快速下降。市场研究机构Counterpoint Research的数据显示：2017年，iPhone在全球智能手机市场总利润占有率一度高达92%，但这也是它至今为止盈利占比的最高纪录；到2019年第三季度，这一数据已经下滑至66%。

▲图源：Counterpoint Research

不过，面对iPhone接连受挫的困境，库克在2019年第一季度财报说明会上，使用了外部经济环境变差导致销量不及预期的描述，将原因归结为定价过高，而不是缺乏创新。

▲因为苹果财年和产品发布时间的错位关系，价格和销量需要错开一年对应。比如2018年定价6499，其销量参考2019年出货量 1.91亿部

基于这一判断，2019年9月的新品发布会上，苹果调整了定价策略，用降价来拉升销量。其入门版的iPhone11相比2018年iPhone XR，直接下调了1000元起售。从iPhone 11预售同比iPhone XR增长了335%来看，这一策略可以说是十分有效。

但下调价格的效果是有限的。IDC的报告显示，受惠于iPhone 11价格下调的刺激，2019年第四季度，苹果重回了全球手机出货量第一名的位置；但在2020年第一、第二季度，因为华为和三星对新硬件的跟进，苹果再次沦为第三。

在一名果粉看来：在全球手机出货量持续萎缩的大环境下，不做创新，只求通过降价和提供免息分期来刺激销量，是无法完成自救的。

但苹果若要维持高市值、保持高盈利，不对已经成熟而且依然大赚的iPhone做大创新，却又是几乎唯一的合理选择。因为大创新需要颠覆iPhone既有的产业链流程，这将大大增加成本，甚至面临诸多不确定的风险。

而从实用主义的角度思考，手机似乎也没有太多可以创新的空间了，包括折叠屏，人们真的那么需要它吗？也是有待观察。而苹果一贯的创新原则就是务实，如果不能确保新的是更好的，那就不第一个吃螃蟹。

最核心的是，一旦成本巨幅上升，其销量必然受到影响。以iPhone 11 Pro Max为例，这款一度被苹果寄予厚望的高端机就曾在2019年10月因定价过高导致销量惨淡，并被迫砍单200万部。虽然单品利润上更高，但高售价导致需求有限，iPhone 11 Pro Max的总利润也是远远不及iPhone 11的多。

据一位手机从业者介绍：“苹果公司的营收有50%以上来自iPhone业务，因为iPhone硬件的高溢价是苹果公司重要的利润来源，所以苹果不可能在入门版iPhone上做太多成本投入。这也预示着，苹果已经被夹在了高利润、高市值和不能冒险大创新的夹层里。这对于苹果来说，或许是一个很危险的处境。”

除了利润维持与突破上的两难，制约iPhone创新的还有另一座大山——上游产业的掣肘。比如，亦敌亦友的三星，对手机产业链，尤其创新材料的强势垄断。

以小型OLED屏幕为例，三星一家就占据了94%的份额。即便跳开三星，基于索尼在CMOS、高通在5G基带和富士康在手机代工上的诸多“寡头”垄断的现实，目前的手机产业链，也都不太允许以软件生态见长的iPhone独自跑得太远。

如此左右为难的结果就是，从外观到功能，iPhone都在被不断推向同质化与平庸化，进而也让其曾经独领风骚的局面越来越难以保持。

久而久之，苹果在这一市场的利润也依然会下降。如今，越来越多的对手都已将iPhone作为直接竞争对手，推出相应的产品，吞噬着iPhone的市场。

比如，小米10 Pro的定价直指iPhone 11；华为和三星的高端机型，也直接对标iPhone 11Pro和Pro Max，而且都凭借对高刷屏、5G和高速充电等新技术的应用，获得不错的成绩，让iPhone的销量应声回落。

为了放大iPhone与对手们的差异，库克显然是刻意在2019年的iPhone 11发布会上，主动将A13处理器与骁龙855、麒麟980进行了跑分对比。

但在外界看来，这更像是iPhone被迫放低身段，难掩其独特魅力不再的客观事实。众多果粉心中，iPhone 4时代独领风骚的软硬件体验，才是真正的苹果。

02 生态之困

iPhone硬件困境之外，苹果基于iOS系统的生态，也正面临“难题”。

在iPhone业务逐渐失色之际，库克将苹果利润增长的目光放到了iOS设备的用户身上，试图以更多的服务收入和连带销售，维持公司的利润和市值成长。

比如，2019年3月26日，苹果在Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等原有服务的基础上，进一步推出了新闻订阅服务Apple News+以及流媒体视频订阅服务Apple TV+。

这些调整也是有效的。数据显示，2019财年，苹果的服务业务所占营收比重就得到了快速提升，一到四季度分别为12.9%、19.7%、21.3%、19.5%。

苹果生态收入大幅增长背后，与苹果在这方面做了很多隐性的投入有关。

比如，2017年苹果在WWDC 2017推出了新型机器学习框架Core ML；2018年挖脚谷歌人工智能专家JohnGiannandrea，并将CoreML和Siri团队合并为AI/ML团队；2019年，又收购了英国初创人工智能公司Spectral Edge，以改善iPhone的摄影功能。

这些动作让苹果在AI领域沉淀了许多技术，让iPhone在手机AI上一枝独秀。

但包括Siri Inc和各种音视频服务在内，苹果对这些服务类企业的收购，近十年的开销总和也不到200亿美元。公开信息中，其最大的一笔收购是2014年8月以30亿美元收购硬件公司Beats Electronics，此后再也没有超越这一项目的投资出现。

这些花销，对于今年前三季度营收达2098亿美元、净利润达到447亿美元的苹果来说，并不算什么重要投资。

有业内人士指出：“苹果在收购上花的钱，就像一个亿万身家的土豪买了辆3000出头的电动自行车，动机可能只是想买，而不是必须买或重要到不得不买。”

苹果对服务类收费的调整，让iPhone的潜在使用成本更高，正引发一些老苹果用户的不满。这也是苹果iOS生态的一个挑战。

比如，2017年微信对公众号作者开放打赏功能时，腾讯和苹果就曾为30%的抽成费闹翻过。尽管最后以相互妥协收场，但这让许多人意识到，在国内众多需要付费的应用上，iPhone用户可能会比安卓用户花更多的钱享受同样的服务。

据一位iPhone的用户回忆：“发现iPhone上的相同服务比其他手机更贵，是因为自己买了一个备用的安卓手机，一次在用安卓免费玩某一款游戏时，转到iPhone上却发现需要付费购买。”

此后，这位用户经过多次对比发现，不仅仅是游戏付费下载上有差异，游戏内购买相同的道具，iPhone往往也比安卓更贵。

华商韬略简单体验后发现，虽然这位用户陈述的并非普遍现象，但也绝非个例。

造成这种差异的原因，是因为在《App Store审核规范》中，苹果对自家生态的付费体验做了规定。

简单来说，如果iPhone用户想要购买App，或在App内购买服务时，苹果往往会收取30%的“过路费”。

▲图源：苹果官方文档

这样的收费方式，也让一些准备换机的iPhone用户，在最终的抉择中，选择了安卓阵营。

有调研机构的数据显示，2019年iPhone用户的流失率从5%增长到9%，从安卓流入iPhone的比例仅为7%。

而在2017年，安卓转iPhone用户的流入量高达13%。

当iPhone出货量停滞增长后，苹果在服务上的收入，某种程度上可以说是在“吃老本”，因为它的增长都是基于iPhone、Mac和iPad保有量的深度开发与挖掘。

但目前为止，手机市场遇冷已经成为行业共识。

许多厂家预测，5G会让市场迎来新的换机潮。但IDC发布的全球手机市场季度跟踪报告显示：2019年全球智能手机出货量仅为13.71亿部，同比2018年的14.02亿部下滑2.3%，这也是自2017年以来连续第三年下降。

所以，面对手机市场已经整体遇到天花板的基本事实，手机的硬件和软件大创新时代，已基本可以被认为是到此结束。这，或许是苹果的大判断，也是它在这领域不再大步创新的关键。

市值徘徊在2万亿美元的苹果，正把更多创新和希望押注在新的战场上。

03 押注未来

在系统和手机本身无法有效进行大创新时，苹果除了服务业务仍在增长外，可穿戴设备业务也同样涨势喜人。

苹果对可穿戴设备的发力始于2016年，并在此后三年高速增长，其中2017-2019年营收分别为128.63亿、173.81亿、244亿美元，同比分别增长16%、36%、41%。

可穿戴设备创造如此成绩，主要是AirPods的功劳。

今年6月21日，知名分析机构Canalys发布2020 Q1全球智能音频设备(耳机/音响)总出货数据报告：苹果AirPods以1810万台出货量位居榜首，市占率达41.4%；三星、华为等前五名厂家的四家之和，都不及苹果一家。

但需要注意的是，因为可穿戴设备的特殊性，目前即便是华为和三星，也只能在手机和耳机都是同一品牌的前提下，才能实现更好的体验。

比如，华为的FreeBuds 3无线耳机，只能在华为手机上实现定向降噪。而AirPods Pro也只有在苹果设备上，才支持通过手机对降噪效果进行模式上的细节调整。

所以，在一位果粉看来：“苹果的可穿戴设备暴涨只是更有利于挽留老用户，对带动新用户作用不大。如果苹果失去iPhone的增量增长，可穿戴设备增长也将很快撞到天花板。”

因此，要想突破iPhone销量停滞的天花板，苹果需要寻找AirPods之外的爆款，让可穿戴设备更好的独立于iPhone之外进行使用。

根据此前的诸多报道，苹果在iPhone之外押注的重头戏，很可能是：AR（增强现实/Augmented Reality）。

2017年，库克曾在一次采访中说：“我认为AR技术拥有和智能手机一样大的市场。iPhone不是针对特定人口、国家或垂直市场的产品；iPhone适合于所有人。我认为AR市场也应如此。”

与这一言论有关的事实是：2014年12月，苹果曾发出VR和AR技术工程师的招聘信息，已经在为AR生态平台的建设做准备；除了招聘，财大气粗的苹果，还在2015年3月收购德国增强现实技术公司Metaio，并在2017年推出了AR应用开发平台ARKit。

据业内人士介绍，目前iPhone上使用的面部识别技术、动作捕捉技术以及手机AR的小生态，都能在未来的AR体验上进行快速迁移。

10月14日的发布会上，iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max配备的激光雷达LiDAR，更将苹果在AR领域的创新展露无遗。在iPhone应用之前，这一摄像头曾在iPad上搭载，其技术已经完成市场试水。

在激光雷达扫描下，即便遭遇低光场景，摄像头依然能够实现快速自动对焦，并提供3D化的深度信息，拍出更加出彩的照片。

另外，手持激光雷达还能瞬间完成3D建模，实现远程AR看房、AR游戏、AR教学等强大功能，未来在互动娱乐、远程办公、工业自动化等领域的价值超乎想象。

▲苹果的激光雷达在AR的应用

和苹果专注AR相比，目前华为和三星都推出了自己的VR设备。

两者的区别在于，VR会对人眼的视觉区域进行全封闭，以产生更好的沉浸感；AR则是将信息投射到透明的屏幕上，不会完全遮挡视野。所以VR适合居家游戏和观影，AR更适合全场景使用。

尽管VR和AR都有各自的场景侧重，但在实际演化中，因为VR可以通过内置摄像头让使用者和AR一样感知现实，所以两者的界限并不明确，甚至游戏和生态应用上也能相互借鉴。

早在2016年，国内曾兴起过VR热，但这个风口因为过于小众和提前早熟的原因，仅一年内就平息了，无数媒体和创业公司死于无人问津。

所以，尽管苹果仍在押注AR，但受限于硬件成本和软件生态，目前AR产业链远远没有手机市场成熟，实际体验也存在很多槽点。

华商韬略在查看电商平台某款售价3000元的VR眼镜评价后发现，消费者对VR不满意主要集中在三个方面：一是现在的VR产品即便做到了4K分辨率，观影依然能看到画面颗粒感；二是VR屏幕大多都是60Hz刷新率，佩戴后容易引起头晕不适；三是能够完美适配VR的游戏不多，买来后新鲜感一过就会在柜子里吃灰。

面对这些客观存在的限制，库克也曾在2017年的一次采访中坦言：“现有的技术无法制造优质的AR眼镜。”

虽然今年7月有消息传出，苹果的AR半透明镜片已进入试生产阶段，但按照iPhone从初代到iPhone4用时3年才初步完善来看，即便强如苹果，可能最少也需要3到5年时间去打磨AR这个新事物。

The Information验证了这个猜测，据这家媒体报道，苹果计划在2022年推出一款增强现实耳机，2023年推出一款“更时尚”的增强现实眼镜。

AR之外，苹果对整个AI的布局，比如智能驾驶、物联网，也都在大众消费者的视野之外加速进行。

从2019年一季度到2020年一季度，苹果的现金储备、股权及长短期投资，由2450亿美元下滑至2070亿美元。

利润持续增长的前提下，现金储备、股权及长短期投资却持续下滑，被花掉的大量资金用到哪里去了？

答案或许是苹果在备战AI/AR，或许是其他。但总而言之，它一定在暗中憋着大招，在不露声色，积蓄力量，等待时机，大干一场。

04 另眼相看

在百度百科中，创新被定义为创立、创造或是首先。在乔布斯推荐的《创新者的窘境》一书中，创新除了破坏性技术之外，还有一种延续性技术的创新。

苹果的创新，有破坏性技术的创新，更有延续性技术的创新。有完全从无到有的创新，更有整合式的集成和改良创新；有首先首发的创新，更有“不打第一枪”、后来改良居上的创新。

对于外界质疑苹果不创新的指责，库克在接受腾讯采访时曾表达过一个观点：“创新并不一定是改变，而是做得更好。”也就是，创新不是非要第一个做出来。

在库克看来，苹果基于软件、硬件与服务的创新，是其他厂商所不具备的。

一个3年的iPhone老用户曾感言：“离不开iPhone不是安卓一亿像素的相机和120Hz高刷屏的吸引力太小，而是3年时间下，对硬件和软件生态的习惯都在iPhone上。就像住了十年的一个老房子，新房子都很好，但失去了老邻居，味就变了。”

而在苹果过去十年的收购中，诸如音乐、云、游戏和AI拍照体验上的细节优化，以及许多独家应用，都是iPhone用户无法轻易离开的“老邻居”。

另一位果粉的感受是：“iPhone 4时代苹果靠硬件带动软件生态打天下，而到了2020年，无论三星或华为的硬件多么优秀，基于软件和硬件结合所带来的综合体验差异，只有iPhone才是iPhone。”

这，就是库克所说的“其他厂商所不具备”。也是今天的苹果推进创新的核心指引：为构筑生态壁垒，为综合竞争力，为构筑拴住顾客的生态圈而创新。

除了软件层面的吸引力，在硬件层面，因为苹果出货量依然巨大的事实，每次看似改变不大的新iPhone，也都能直接带动整个手机产业链的变动。

在一位手机从业者看来：“虽然三星和华为的整体出货量更多，但这两家公司都是通过机海战术实现的，而iPhone则是3、4款机型直接和一群手机争出货量。因此iPhone单机型的出货量实际是远高于华为和三星旗舰，这让iPhone能在硬件整合中拥有远比三星和华为更高的话语权。”

与此有关的事实是：根据市场研究机构Counterpoint在2019年发布的报告，iPhone在全球畅销机型榜单上，独占前十名的6个席位，而三星和华为的旗舰机型无一款入围。

▲图源：Counterpoint

这让单机价格高、出货量大的苹果往往能利用体量优势，通过延续性创新，创造出只属于自己的特长点。虽然这些不再有当初iPhone横空出世那般给人惊喜，但却也在潜移默化的影响市场，比如，手机市场的全面屏风潮，就是在iPhone X发布后开启的，而手机震动马达也是iPhone率先大规模使用的。

事实上，面对手机市场遇阻的困境，苹果一直在延续性技术的创新上做着自己的努力。2019年，苹果在研发上投入超过160亿美元，而这一数据在2015年只有80亿美元。四年提升100%后，首席财务官Luca Maestri曾暗示研发将继续上升。

▲图源：macrotrends

包括在软件服务上，苹果也在持续延续性创新，不断在细节体验上突破。这才有了“基于软件、硬件与服务的创新，是其他厂商所不具备的”。

2019年，库克曾对苹果的未来十年做过一次展望：“10年后的苹果将是由硬件、软件、服务组合而成的产品企业。”

综合来看，无论手机的延续性创新也好，AI/AR、物联网的突破性创新也罢，苹果最终也都将是生态的打法。同时，也是生态，而不是某个产品让苹果依然是苹果，就像2008年将重心从Mac业务转移到iPhone一样。当苹果新的大招驾到，它将带来的改变，也将不只是一个产品，而是一个会改变更多的生态闭环。

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