微信的内容体系，还停留在上一个时代？

编者按：本文来自微信公众号“秋水笔弹”（ID:qiushuibitan），作者：水哥，36氪经授权发布。

移动互联网的红利期已经过去，进入此消彼长相互厮杀的红海时代，抖音和快手的的快速崛起，惊人的用户时长，已经严重威胁微信生态的基础。

10月12日，中国网络视听节目服务协会新鲜发布的报告显示，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

这也正是在过去几个月微信全方位为视频号导流的大背景。从今年6月到现在，微信短视频已经经历了两次重大的集中改版。

在信息即媒介、即链接、即商业的时代，这是移动互联网整体生态话语权的转移拐点。

落后一个时代

短视频可以说是最能释放4G这个技术周期流量速度的移动互联网产品形态，但是过去腾讯在这块的布局一直是缺席的，一方面没有很好的产品出来，另一方面微信生态的巨大流量与爆发力并没有得到发挥。

微视重启了2年，但目前还是停留在千万级的日活，一直不愠不火。

被张小龙寄予厚望的即刻视频，也就是现在的朋友圈视频动态，也没能达成预期。

社交+内容，一直是腾讯的两大核心业务，两条腿。

通过高频而且带有垄断性质的社交关系链，以及从图文、网文、长视频、到游戏的内容产业链，让腾讯建立了一个内容社交的帝国。

但是因为这个内容产业链的关键部分缺失，在过去几年，这个帝国一直是瘸腿的。

就像张一鸣所言：“社交就是一场信息交互运动，在移动互联网时代，信息与社交更是不可分割的两个主体，基于信息的社交是社交中非常重要的一个环节，同时也是引爆社交网络的一个切入点。”

如果没有信息或者说内容平台的支撑，腾讯的社交平台是摇摇欲坠的，这也是张一鸣可以通过短视频平台给腾讯带来巨大威胁的根本原因。

腾讯的内容体系其实并没有因为微信最早拿到4G时代的船票而有所革新，相反其长视频依然在吃PC时代的遗产，同时其图文内容基本停留在了3G时代，可以说整内容个体系都停留在了上一个时代。

今天公众号以及朋友圈的打开率的下滑，都是因为微信的内容生产以及分发体系、效率都出现了严重的滞后，甚至可以说是上一个时代的产品了，更是缺失了短内容——这个天然的移动互联网产品形态。

直到今年1月9日，张小龙在演讲中称“微信的短内容一直是我们要发力的方向”，“一是公众平台很长时间都只有PC、web版，这限制了内容创作者的范围。”另一个就是一不小心把公众平台做成了文章作为内容的载体的平台，使得其他的短内容的形式没有呈现出来，这使得微信在短内容方面有一定的缺失。

张小龙年初所讲的短内容，就是腾讯帝国的巨大缺口，短内容当然分为两块，一是以微博为代表的图文，曾经挑战过微博的腾讯微博最近已经停运，二是以抖音为代表的短视频。

短内容承载着张小龙巨大的野心，必然成为腾讯帝国未来的重要基石。如果这个事不成，腾讯的未来就不稳。

重症需下猛药。为此，微信作出的改变是非常重大的。

这一次，微信短视频的打法，关键之处在于，给熟人社交圈的私域流量，打开通向微信上11亿用户的公域流量，无论是在微信上做内容，还是做生意，流量的想象空间都会更加惊人。

微信短视频的这一次大改版，正在让微信从私域流量，走向公域流量，从熟人社交的信息交互平台，走上熟人社交+广场社交的综合性平台。

这条路如果打通，我们面对的会是另一个量级的微信。

就像过去通过红包的设计，打开了支付的市场，这一次，微信正在通过打通私域流量的壁垒，将微信11亿的公域流量导向视频号的流量池，盘活这个内容生态。

如果说上一次的珍珠岛袭击，轰炸的是支付市场，这一次腾讯的机群轰炸的是整个流量圈，从微博、抖音到快手的领域都会被严重蚕食。

走向公域，单挑三英

过节的时候，经常是腾讯放大招的时候。

国庆这几天，大家都在玩的时候，微信突然多了些新玩法，视频号的红点开始出现朋友圈一样的朋友点赞提醒，同时朋友圈开始向视频号开放导流，分享视频号内容的朋友刷刷在上涨。

每一个成功的产品都必须找到最适合自己的，这个国庆节，微信短视频打出了一组密集的组合拳，可以说就是在探索最适合微信生态的短视频玩法与分发方式。

10月9日晚间，有消息称微信正灰度测试在公众号图文内插入视频号动态卡片。打通公众号与视频号，一方面可以为视频号带来更多的流量支持，同时也给沉寂已久的公众号注入新的活力。

从支持30分钟长视频，内测直播，到打通微信小商店，支持小程序直播带货，看一看精选视频，还在内测公众号插入视频号卡片，以及推出朋友圈话题标签功能，微信在内部多个场景为视频号大开绿灯，正在给短视频市场带来巨大的变数。

8月，微信号新增了以卡片形式转发朋友圈的功能。

现在，在微信朋友圈输入「#+文字」，字符就会变成蓝色字体的标签，形成超链接。用户点击后会进入一个公域的内容聚合页面，里面聚合了标签相关的视频号动态、朋友圈信息和公众号文章等。

2019 年在微信公开课上，张小龙透露，每天有 7.5 亿人进入朋友圈，平均每人要看十几次，所以每天的朋友圈的浏览总量为 100 亿次。

即使这两年朋友圈活跃度有所下降，这个数据也是非常惊人的，依然是微信内容创作非常重要的冷启动引擎。

无论对短视频本身，还是对于微信，这都是非常大的跃升，对于用户在微信的内容消费生态的多样化，以及微信的内容创作者的流量爆发力，都是非常大的提升。并且因此给抖音、快手以及微博们带来巨大的威胁。

但是目前这种走向公域的玩法还是非常简单粗暴的，如何提升这种公域的玩法体验，让发布者与用户都能够接受，并且提高这种玩法的使用频率，依然是微信运营团队的案头重任。

如何为标签导入更多的流量与互动，让其成为一个高效高频的公域内容生态圈，依然是微信的未解难题，但这也承载着微信未来非常大的想象空间。

如果没有足够好的用户体验与产生足够大的效用，很可能出道即巅峰，只是玩个新鲜。相信未来微信还会有更多的公域流量玩法陆续出来。

拥抱算法，商业闭环

就像微信刚出来，以及小程序上线后那一段时间，过去九个月，微信一改过去小步慢跑的低调谨慎，快速迭代，小步快跑，别的平台用了几年建立的机制与生态，微信已经快速学习复制并且根据自己的生态基因进行了改良，张小龙破釜沉舟的决心可见一斑。

6月份，视频号已经进行了一次集中改版，由首页原来单一的信息流，划分为“关注”“朋友点赞”“热门”以及“附近”四个信息流模块。

现在“热门”改成了“推荐”，而朋友点赞被放在了最中间的位置，通过社交分享进行传播的内容集合。

在内容分发上面，社交推荐将是视频号与抖音、快手进行差异化竞争非常重要的优势。从公众号到视频号，拥抱算法，也正在给微信的生态注入新的活力。

微信也在通过各种功能设计，为方便创作者触达更多用户开路。

号主和已关注用户私信功能也于近期上线。

为了扩大视频号被曝光的可能性，在发布视频时为作者提供了at功能，同时在被at的作者主页面，可以看到所有at该作者的视频。通过at一些大号，提升自己视频被曝光的概率。

其他的配套工具也在陆续上线。

微信“视频号助手”开放内测，腾讯出品的视频剪辑工具秒简低调在ios上线。

后来者微信依然有很多功课要抄，但背靠腾讯TME音乐平台，创作背景音乐大概会增色不少。

从朋友圈、公众号、搜一搜、到在看精选的热点视频，为了提升短视频的生态互动性与分发效率，微信这段时间是在用生命做短视频。

全面打开了视频号的分发渠道，同时也用视频内容为微信的内容生态补上了过去一直存在的短板、如今移动互联网内容生态中最重要的一环。

社交推荐+算法推荐，社交关系链的推荐帮你冷启动，完成初步粉丝积累，凭借优质内容就可以获得算法推荐，走向头部短视频平台，长短两条腿走路，微信短视频正在快步前进。

除了社交的冷启动，微信还为短视频创作者提供了氪金的快速热启动。

9 月 22 日一个名为“视频号推广”的小程序在各大微信群疯传。这个小程序的开发主体为“深圳市腾讯计算机系统有限公司”，小程序首页介绍功能说 “增加视频号曝光”、“低门槛推广”。

短视频三国杀才刚刚开始。

视频号也开放了微信小商店的入口，还有直播，已经完成了商业化闭环。

快手小店和抖音小店都已经实现了APP内购买的闭环，抄作业，腾讯从来不会输的。

微信在电商领域一直是非常饥渴的，自己做不起来就投资，投资做起来，依然想自己下场去做，小程序去年的交易额已经超过八千亿。

因为没有电商业务，其他业务撑不起微信这种体量流量巨头的变现空间。

社交与内容最重要的核心都是链接，用户与用户之间多维度的链接互动与社交，都会不断产生出新的商业机会，内容电商本身就是从微信公众号起步的，未来打通短视频的商业化能力，对微信的内容电商版图无疑是一次相当重磅的扩张。

微信短视频终于找到了自己的姿势，反杀才刚刚开始。从内容生态、公域流量、到随之而来的商业化空间，微信正在发生剧烈的内部变化。

但是底层的流量分发渠道搭建好了，生态要足够丰富，内容要足够吸引人留住用户，微信短视频的路还很远。

这对于企鹅帝国，是革故鼎新、自我迭代，更是一场只许成功不许失败的头颅保卫战。

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