消费品创业复盘：大浪一定不会错，但你不一定能把握得住

编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID:lcxinxiaofei），作者：陈文曦，36氪经授权发布。

虽然赶上了新消费浪潮，但新一代创业者的道路依然曲折复杂。这里面不只是有元气森林、完美日记、喜茶们的百亿品牌故事，更多还是万千新品牌的挣扎和求索。

在这个时候，打破一定层级的信息隔膜，共享经验教训和释放新的解法，对于漫漫旅程中的创业者来说，无异于一场久旱甘霖。

A：消费大浪潮一定不会错，但你不一定能把握得住

1、消费创业需要专注、本分、厚道、好奇

刚刚我听完大家的自我介绍，很多小伙伴现在在做的事情都比较新，对自己事业的前景也非常看好。

首先，大家的决定肯定是对的。为什么？因为这不是一个简单的风口，而是时代潮流、时代大势。

如果大家能把握住这一波机会，至少十年内你不会后悔。

我在消费这一行探索了26年，从1994年在外资做市场、做品牌，到2000年以后做自己的贸易公司，扶持了好几个品牌，不管最开始是300万还是3000万，我们都能顺利帮他们做到五六个亿甚至十几个亿。

现在来看这可能不是特别新奇，但我们从1994年就开始做消费了，很多人更早，在改革开放后就开始做。

因为消费特别是吃这件事情，它是人类最大的刚需。

所以如果这一波大的消费浪潮大家能够去把握，那一定不会错，但关键是你不一定能把握得住。

在2014、2015年的时候，大家都说电商没机会了，已经到顶了，但是任何人都没想到，现在拼多多市值最高能达到将近1300亿美金。

所以我想问一下大家，你来做这件事情，自己真的想清楚了吗？我现在讲的这些可能大家不太愿意听，但都是我们的血泪史，我们爬坑爬出来没死的一些经验。

你不比任何人牛逼，这世上比你聪明的人多了去了，你凭什么觉得你所谓的idea、所做的事情就一定能做好？

所以你一定要天天想、月月想、年年想：你到底是谁？你在做什么事情？你已经做成了什么？你想要去做什么？这些问题一定要时时刻刻、反反复复去想。

关于创业，我有八个字想分享给大家。

第一，专注。专注到什么程度？

专注到美女坐在那儿，你能做到不去看她，时刻在想着你是干嘛的；专注到有人告诉你一条明天马上能挣100万的门路，你不去干，还在想着我那碗面能不能卖得出去。

但是无数的创业者根本做不到，他自己先搞不定自己。

第二，本分。

你做的事情是不是真的符合社会需求、解决了社会问题？如果不能解决社会问题，那你想什么东西都没有用。

很多人想了很多高效的商业模式，但高效应该建立在合理的成本之上，如果你增加了无数的成本，才达到所谓的高效，那是违背社会逻辑的。

第三，厚道。

这个厚道有很深层次的含义，大家都知道《道德经》，推荐大家都去读一读。

那里面有个概念说得很好：一条路如果走错了，那你绝对到不了终点。

第四，好奇。

只有始终保持好奇心的创始人才有可能成功。

这八个字你可以不断地问自己，每天跟这八个字较劲，对你会有很大的帮助。

2、强化品牌的反折叠能力非常关键

今天大家都想探讨怎么做一个新品牌，我这边先抛砖引玉一下。所有做品牌的人是逃不开营销的，营销力和品牌力是一家企业反折叠能力的体现。

现在不是N年前讲好酒不怕巷子深的时代，你就算有再大的信息量，凭什么你就能露出来？你一定会被折叠。

所以一家企业一定要有很强的反折叠能力，也就是企业的品牌力和营销力，否则怎么去让人家知道你、买到你。

所以做品牌非常重要的一点，就是要去看你到底有没有自己的传播策略。

新零售的高效率，一定是建立在立体性传播策略的基础之上，你必须要形成一整套非常成熟的、符合时代需求的传播策略。

所以这四件事情大家一定要天天问自己：

第一，你在做的事情有没有促进社会对你的产品需求？

第二，你在做的事情是不是在给企业建设品牌资产？如果不是，啥动作都不要去做，要专注。

第三，你在做的是否在深化品牌关系？如果不是，也不要做。什么叫品牌？能跟消费者真正建立联系、产生信任转移、能溢价的产品才是品牌。

第四，你在做的每一个动作是否在影响用户的消费决策？

你带着这些思考去看每一个成功品牌，对照我刚才说的这些东西，是不是他们几乎都做到了？

这就是事实，包括特朗普，他就是一个品牌，一个IP，他也是这样做，把自己的IP打造出来的。

始终不断地去建设自己的品牌资产，深化自己的品牌关系，那就能长青了。如果你要打盹，就像那只兔子，那你就会被乌龟超过，最后肯定会失败。

B：重视长期变化，消费品融资多借助专业的力量

我觉得大家可能还是低估了疫情影响下的时代变化。比如疫情刚爆发的时候我们有一个预测，就是疫情可能对经济产生多大影响。

很多人对这个都没有什么概念，当疫情都已经冲击到中国整个宏观经济的时候，大家可能还是觉得对自己没什么影响，疫情过去大家就该干嘛干嘛去了。

但其实疫情和中国整个经济，包括各位的事业都紧密相关。比如大家可能对疫情期间央行的一些金融政策感触不深，但这个对我们投资的影响非常之大。

所以我的一个想法是，不管是投资人还是创业者，都需要用一点时间思考长期的东西。

这种东西可能变化得非常慢，但日积月累下来，回头复盘才会发现其实整个变化非常明显。

在消费品融资的时候，我觉得大家可以多利用中介的一些力量，比如尽量多听一些投资银行或财务顾问的建议，听一下周边有经验的人的想法。今年我就有不少新创业的朋友踩了非常大的坑。

我觉得创业者不仅需要关注你的产品、渠道、客户、供应商，也要重视融资。融资其实是一个非常专业的事情，如果自己没有经验，尽量多听听朋友的建议，能融钱的话就多融点钱。

有一个疑问是，很多项目也没融过资，最开始融资的时候，创始人可能担心权利划定或相处关系的问题。

这个公司之前全是我的，完全由我定，当有投资人之后，不管那个人有没有说话，总感觉不自在，可能会觉得这个公司越到后面越不可控，被别人妨碍。

其实要不要融资就跟谈恋爱一样，没有标准答案，只是看你能不能找到适合自己的。

现在市场上各种投资机构都有，有些是寻求对你的控制，比如一些做控股收购的就是想要控股权，你干得不行就把你扫地出门，有些就是财务性质的，不涉及任何企业经营管理。

这跟投资机构相关，跟创始人需求也相关。

有些人就是想保证决策的流畅性，不希望投资人对我有任何干预，那就选择甩手掌柜式的投资人会更好。

有些人如果希望在招人才、找资源等各个方面时，向投资人寻求一些价值和帮助，那么选择适合自己的会更好，比如去找产业投资人。

我不是建议大家都去融资，核心还是要想清楚自己要干什么，就跟找男朋友一样，你是看身材，还是看脸、看钱，都是有不同需求的。

对于一些小的初创品牌，大家可能更多是找那些能给自己更多资源的机构。如果是这样的话，建议你跟他们随时保持沟通，不要过三个月或者过半年才update一次。

如果update是好消息，大家都轻松，但如果有些不好的消息，你自己压力会很大，也怕他们可能会潜在地想进来干涉你，给到很强烈的意见。

但如果在这个过程当中，你跟对方一直保持比较好的信息沟通，让对方知道哪些是好的，哪些是不好的。

等到你真正有困难的时候，对方肯定是要拿出所有资源来帮你的，因为毕竟你是他投的一部分，如果你真的损失了，他也逃不过。所以在这个过程中，最好不要有太多的信息隐藏。

有时候出于自尊心或者颜面上的问题，创始人可能觉得有些小问题cover一下算了。但如果有太多这方面的考虑，可能到后期就会影响投资者和自己之间的关系，对公司发展也会有很大影响。

C：创业者选择品类的时机非常重要

首先消费这个行业完全不看以前的打工经历，而且在消费这个圈子，一些老板可能都没上过学，压根儿不是科班出身。

我自己在阿里和抖音待的那段时间，除了让我学到互联网营销是怎么搞的，投广告的内部费用和投产比大概怎么算，怎样的价码是比较合适的，其它基本用不上。

所以我觉得，在大公司积累的经验到消费品这个战场基本不怎么管用，更管用的反而是比较虚的价值观这些东西。

阿里的企业文化特别强，口号是六脉神剑、客户第一、团结合作之类的，可能是60后、70后比较喜欢的一些词，像我们自己的公司可以改成更适合年轻人的词。

说回创业，我觉得下海的时间点非常重要。

无论你有多大的成就，选择一个品类的时机特别重要。

我在去年3月份正式开始all in搞电子烟，属于行业里第二批。

结果进去干了七八个月刚有点起色，政府政策就出来了，开始打压电子烟。跟我们同一批成立公司的有同道大叔、罗永浩，大家谁都没赚到钱。

早进去的第一批有两家公司，他们在2017年年底就开始做了，比我们第二批早了一年半。

电子烟头部第一名公司叫悦刻，另外一家是一个比较土的厂商公司，产品叫小金条。

小金条最开始是靠酒吧地推赚了一波快钱。当时他们在杭州、成都比较新潮的一些酒吧去做地推，比如凌晨1点到4点找醉汉卖电子烟，销量起得非常快，因为消费者那时对电子烟都很好奇，有这么一波心智的红利在。

等到我们第二批公司跟他在同一条街开始做地推的时候，网上就开始曝光电子烟有毒，抽过之后一点用都没有，我们连雇兼职的成本都收不回来。

所以时间点一旦晚了，就很难再找到新的渠道突破口。

包括悦刻，也是胜在了进入时间早。悦刻是第一家做换代式电子烟的，当时他们启动资金拿了3000多万，在搞了一年多一点的时候也快崩掉了，所有渠道哪里都卖不动。

因为新品牌遇到的问题都很相似：线下要去各个渠道付进场费和条码费，压很多的资金和货，还没有品牌知名度；线上要有天时地利人和，无论是搞电商还是私域社群，这次成功了下一次不一定能成功。

悦刻的救命稻草来源于网约车，因为他们团队做网约车出身，是管滴滴的运营商，手里有很多司机。

因为滴滴有规定司机不能在车里吸烟，悦刻就把全国司机召集起来开会，说他们家这个电子烟可以戒烟，司机抽这个不会产生二手烟影响乘客。这样一来，司机就把他们家压的那批货给销掉了。

我觉得作为一个新公司，前五年不要用几千万预算去投广告，而要去找各种新渠道，先做稳做大，再去考虑做品牌。

你要投广告就狠狠地砸，但是前提是一定要找到一个突破口渠道。

如果你进去晚了，这个渠道就非常难找。

网约车被人发现了，酒吧地推也被人发现了，你后来进去的这些还怎么搞。所以我们后来找的时候就挺困难，走了微商和直播间，商城后来因为全网禁卖的政策也关了。 

D：创业过程中如何平衡情怀和盈利？

我现在代理一个法国童鞋品牌，选材和设计在法国巴黎，供应链在西班牙。

它在法国已经有60年历史，但在中国市场上是一个全新的品牌，品牌在法国也属于轻奢定位，零售价是70欧，算是比较高端小众的品牌。

我当时之所以选择代理这么一个有调性但销量不太高的品牌，是因为我觉得我创业不是一定纯粹为了赚钱，是真的想把这些好产品带给中国的宝宝们。

这也是我一直很困惑的一点。我们这个品牌因为材质、设计各方面都很好，所以成本特别高。很多创业者做品牌是控制成本，追求利润最大化，但我可能有一点反其道而行之。

我希望能专注于把产品做好，给消费者提供最有价值的东西。我觉得这应该是新品牌进入中国市场的一个正确打开方式。

所以身边很多朋友都说我创业太过于讲究情怀，讲情怀你的品牌就会死得很快，或许连露头的机会都没有。

我也比较困惑，应该怎么去平衡品牌质量和制作成本？但无论如何，我希望能够保持初衷，专注母婴行业，提供环保的、高品质的产品给到这个群体。

投资人说：我想泼一点冷水，说一下自己的客观想法，有两点：

第一，你说学步鞋可能一年要更换一次，1000块钱买一双需要一年更换扔掉的鞋，我猜人群应该是资产在千万以上的。

这部分群体中国只有80万，一双鞋1000块钱，1000乘以80万才8个亿，你的市场才多大？公司收入最多就8个亿，而且这80万能全买你的吗？中国有10%买就不错了，也就8000万的收入，那你谈什么创业？

第二，我觉得您的产品成本和效益不是特别匹配。

你说你的商品足够好，那中国的供应链一定做不出这样的产品吗？

现在都讲国潮，消费品类都起来了，不是我用了国外的供应链和设计才能做出好产品，国内同样品质、调性的东西，做出来可能价格更低。我接触到有海外背景的人，普遍都有这个误区。

第三，千万别谈市场教育，这个成本很高。

我们赚穷人的钱是好赚的，富人的钱就太难赚了，更何况去教育他们。

所以不要老想着去教育，能去引导就不错了，更多的是跟随，发现趋势跟随他，满足他的需求就完了，谈教育挺累的。

第四，私域社群问题，我们能不能找到这样合适的社群？富人都很注重隐私，掌握一个精准的社群是很难的。

我投了一个高尔夫的项目，高尔夫爱好者已经是很精准的人群了，把他们聚到一起特别难。他们付费能力超强，但这群人很挑剔，他凭什么买你的东西？

而且富人们渠道多的很，他们的朋友遍布全球，买产品超级方便，知道的品牌比我还清楚，我们想卖给他点东西太难了。

你现在放到全球来看，很多大型消费品公司做的都是大众消费品，很少有这种。

钟薛高贵不贵？一个钟薛高有20块钱，相对于普通雪糕它也很贵，但它只是绝对量很贵，普通人都消费得起。

而且雪糕我可以搞一个自传播，拍视频宣传一下，但是童鞋没有什么槽点，比较难设计让用户分享。

我建议你可以从高往低做，你定位高端没问题，但是只是定调，做一点调性比较高的大众消费品。但是如果你一直坚持要教育、有情怀慢慢来，你是熬不出来的。

E：初创品牌如何选择网红和抓住直播红利？

1、网红是一种渠道生态，生命周期取决于流量运营能力

我觉得网红算是一种渠道生态，可能一个头部网红就是一个平台。

比如薇娅、李佳琦、辛巴，一个人可以抵一个平台的规模，像薇娅一个月播几十亿，一个品牌也做不到这么多。

我之前的平台主要专注的是中腰部和长尾网红，所以汇聚了很多中腰部网红，形成一个流量池。

中腰部网红相对稳定，和平台的合作黏性比较强，因为很多中腰部网红没有成熟的团队和运营，所以它就提供了这一整套服务。

刚才有朋友问网红有没有生命周期，其实网红的生命周期多长，要看她本身的流量运营能力。

有些网红可能是做团长、微商，这种在社群逻辑上属于你的私域，没有那么多流量。

但是像快手、抖音这些平台上的网红，覆盖的流量池更大，完全可以通过自己的能力获取流量。

所以如果她获取流量的能力和运营粉丝的能力足够强，其实增势是很快的。但是如果你没有这个能力，又在这个平台竞争，那你的生命周期肯定会短。

2、初创品牌如何抓住直播的流量红利？

初创品牌怎么去抓住直播的红利？作为卖家，我觉得首先要清楚你的产品现在有多少渠道，渠道里面也分很多店铺运营，包括天猫、淘宝、京东也都有直播，所以直播对你来说只是其中一种销售渠道而已。

你不用把所有都all in直播上面。比如我在抖音、小红书、B站都适合，那就是我要选哪个主要渠道的问题。

如果你的调性是小红书，我觉得可以去提前布局，当然也要看你本身的阶段，有没有足够多的人力投入到这上面。

至于找什么样的网红来播，其实也要看产品本身的渠道运营能力。

如果你的产品能找到大网红播，可能迅速就能出圈，更快地打开局面；如果你只是找中腰部网红去播，可能暂时销量不会那么乐观；或者你可以先找中腰部网红播，有了销量数据之后，再去找大主播。

其实就是按你的产品、渠道能力和你本身的阶段一步步来。

F：国际品牌怎么才能匹配新人群需求？

在做品牌这块，Zara是个非常成功的案例，它看到了非常大的需求，而且正好有能力去做这个产品。

Zara做得最成功的，就是它把时尚无限压低，不断打压上游的供应链价格，把所有利益转化给消费者。

基于我在实体零售的经验，大家现在都是小品牌，要开拓实体店渠道，建自己的实体店的成本是非常高的，各个方面的能力可能也比较困难。

但是建立属于自己的实体店渠道，一个很大的优势在于，你可以一对一触达用户，你可以真正知道他们是谁，可以获得非常多的数据反馈，去证明用户群体的需求是什么？

数据对于Zara太重要了，因为它要基于所有的数据反馈了解需求、设计产品。

Zara会一直不断演变它的产品，它的基础款卖得最好，有一些基础款也在不停演变。

打个比方，以前男装那种oversize的款式是一个比较小众的，卖给少数人的款，但我们基于对市场的观察、数据的反馈，发现这种款式的需求越来越大，特别是在亚洲市场，所以现在又变成一个基础款。

所以通过实体店接触顾客，你可以很清晰地获取顾客需求，这是实体店渠道相对于其它渠道一个得天独厚的优势。

其实我最近也有一些疑问，顾客体验怎么样去影响消费者决策，怎么算是一个好的顾客体验？

品牌对顾客体验可能是缺乏感知的，比如Zara给大家的固定印象就是比较高冷，而我们是感知不到店里有些顾客的体验是扣分的，可能因为店员态度不是特别好。

我们更多的是在货和场这两方面去做一些变化。

不知道大家有没有注意过，上海一些核心商圈的店铺，它的场地、家具、装饰上面都有特别大的变化。

而针对一些二三线城市，它的家具设计、铺的SKU、展示方式可能又会有不一样的strategy。

但是这些转变都是基于一个理论，就是顾客的消费升级。

顾客对于消费体验的要求很高，但并不希望有一个特别高的产品价格，这也是很难做的一个点。

三十多岁的人可能对新品不是特别感兴趣，所以一些新兴品牌针对的都是些年轻人。

不知道大家怎么看这群年轻人今后的需求变化，Zara的消费人群很大一部分是年轻人，但它目前要针对的又是稍微成熟一些的年龄层，所以你怎么去匹配新人群的需求？

因为你的客户都会长大，当一个很好的品牌阶梯要出来的时候，下一个品牌能不能把它给兜住，这就是能力了。

大家现在都不买Zara了，我觉得Zara这波人群出现了断层。

现在Zara的店铺款式，已经没有办法满足新人群的需求，而且快时尚竞争太激烈了，消费者拥有很多选择，Zara到底有什么核心竞争力可以给到这些人群呢？

G：消费品牌尤其要立足国情，建立用户思维

我觉得创始人在创立一个行业的时候应该相信命。有些行业就是天生命好，特别容易长大，服装行业就是命特别惨。

过去一些比较好的品牌，到目前能跑动的模式也只有优衣库和快时尚，但快时尚也不灵了，因为不够时尚了。

现在的服装品牌太过依赖于设计师，设计师的调性太高，我的天赋决定我就要设计这款衣服。但实际上做服装要更多地依赖数据，就像字节跳动一样，用户喜欢什么立马抓取。

或者做一些细分品类，比如童装、运动品牌。目前你可以看到的全球一些比较好的上市公司比较好的，森马、安踏、李宁等等，基本都是靠这些。

从投资的角度来看，食品饮料公司应该是一个比较好的赛道。在投资界，食品、饮料、医疗是白富美行业，从事这些行业听天由命还相对好一些，在服装行业就比较差。

我在过去几年有几个失误，可以分享一下。

第一点，要立足于中国国情。

我们创立一个品牌要立足国情，很多时候我们自己的想法可能并不切合实际，不是用户的真实需求。在中国赚穷人的钱更容易，因为他们的认知确实要少一些。

拼多多可以比京东、阿里挣钱，甭管模式怎么样，人家就是便宜，它就是能凭这个异军突起。

第二点，用户思维很重要。

很多创业企业特别注重渠道，一看小红书来了、抖音来了，立马就想我能在这些渠道产生什么量级。

但是就像刚才XX说的，你前提还是要注重消费者和产品本身。

首先要满足消费者需求，在满足用户需求的情况下再挖掘渠道。一看见渠道红利来了你就立马扑上去，很有可能红利也不高。

现在线上线下价格都很高，我觉得只看渠道这块，反而容易因小失大，不如先看消费者，看能满足他们的哪些需求。

我现在感觉消费者也确实越来越聪明，越来越难满足。所谓的消费升级已经不是简单的价格低了，而是全方位的提高，包括审美水平也在提高。

我原来的老板有一个理论，他说做消费品，一定要从人性的角度思考消费者到底在想什么，因为消费品是满足消费者的，离消费者是最近的。

分众传媒创始人江南春总结了消费者有“三爱三怕三缺”，三爱是爱美、爱玩、爱分享，三怕是怕老、怕死、怕孤独，缺的就是缺爱、缺心情、缺刺激，一些比较好的消费品公司就是围绕这几方面来的。

所以我觉得用户思维是消费品公司需要特别注重的一点。

我从投资人的角度，认为一家好的消费品公司首先产品要硬，无论是价格还是品质，能给消费者带来超越预期的满足感。

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