狂蹭茅台热点，起底酱酒里的假名媛

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者：鸿键，36氪经授权发布。

10元一瓶，纯粮酿造、52°的茅台镇原浆酒，你敢买吗？

稍微了解白酒行业的人都知道，电视广告、电商平台上的那些所谓的“茅台镇原浆”，完全是蹭茅台热度的”李鬼“，而用更流行的概念讲，这类来源不明的酒就是酱酒圈的“假名媛”。

继《三十而已》的名媛圈鄙视链后，上海“名媛群”和相关产业链刷屏网络，一时间，各种拼单蹭五星酒店、奢品豪车的“骚操作”被公之于众，“名媛阔少”们苦心经营的表象彻底破灭。

猎奇、戏谑，“名媛群”很快成为大众茶余饭后的谈资，似乎这只是个无关痛痒的社会奇闻，但事实上，蹭名牌“装富”的现象广泛存在各行各业，“假名媛”不仅会伤害品牌“正主”的市场形象，也严重搅乱了行业秩序。

酱酒便是深受“假名媛”之害的行业之一，乱象早已饱受诟病。

酱酒圈的“假名媛”

就算是对白酒一窍不通的人，也绝对听说过“酱酒”的代表——茅台。

在白酒领域，根据香型的不同可以把产品分为浓香型、酱香型、清香型、米香型、兼香型等，由于茅台近些年在资本市场和消费市场的巨大影响力，其所代表的“酱酒”也变得炙手可热。

不过，名声带来的不只有茅台连创新高的股价，还有各路跟风模仿者和“酱酒”行业的乱象。

根据中国裁判文书网去年的一份判决书，有企业为了蹭茅台的“热度”，旗下“茅台贵宾酒”、“飞天接待酒”、“茅台内供酒”等产品在电商平台广泛上架，这类酒的包装往往和正品茅台类似，但价格却只有后者的十分之一，甚至更低，而在判决书里，这是被明确禁止的商标侵权行为。

即使法律边界已经如此明晰，但“假茅台”现象依然屡禁不止，因为山寨实在太能赚钱了。

根据茅台方面的表态，光是遵义黔亿一家公司，靠卖售价198元的“贵州茅台酒白酒53度酱香接待礼盒老酒纯粮食酿造原浆老酒”就赚了20万元。比上述情况更夸张的是，目前市场上还充斥着各种10元、8元的所谓“茅台镇原浆”。

这是近乎天方夜谭的价格，10元的售价连酿造酱香酒的粮食成本都不够，更别说算上数年的生产和储存成本和繁复工艺带来的支出，唯一的解释只能是：产品本身连10块都不值。

低廉的价格背后，相关商家卖的其实多是用酒精勾兑的劣质窜酒、劣质翻沙酒、前者是直接用食用酒精蒸馏后生产出来的产品，后者则是用多次蒸煮后的酒糟再加入一些新高粱和新曲药酿造出来的酒，共同点是生产周期短、品质差。

“仁怀市（茅台镇）没有十元八元的原浆酒，也没有20元的”，遵义市（仁怀市）酒业协会执行会长、秘书长吕玉华曾多次对外发声。

仁怀市地貌

麻烦的是，酱酒行业的“假名媛”们，除了蹭茅台的热度，还用上了别的营销噱头。

在中国文化里，“陈年佳酿”、“女儿红”等关于酒的说法塑造了消费者对“老酒”、“土埋酒”的美好想象，为了让手里的劣质产品更畅销，部分商家开始借这些噱头走捷径。典型的例子是，长毛“老酒”、土埋千斤坛等猎奇产品频繁出现在电商平台上，误导消费者对酱酒的认知。

所谓的长毛“老酒”，其实就是商家通过在酒坛上洒面粉，喷清水，促使酒瓶长毛发霉，营造出“陈年”的假象，其制造成本几乎为零，且只用几天就能达到“长毛”的效果。这样的酒没有任何附加价值不说，甚至还达不到基本的食品卫生标准。

土埋千斤坛的出现则与“女儿红”的说法有关，据传古代富人家生下女儿时，会把几缸酒埋在后院，等女儿出嫁时再破土开酒，部分商家依样画葫芦，推出了所谓的“土埋千斤坛”。

事实上，白酒从未有过“土埋”的历史，国标也不允许此类做法。土埋不仅影响白酒酒体的老熟过程，也不利于酒中有害物质的挥发，伤害风味的同时，还可能损害饮用者的健康。

无论是茅台还是其他知名白酒品牌，都不曾把酒埋在土里贮藏。在专业人士看来，“土埋酒”更像是在收取智商税，没有正规酒企会这么做。

利用各种噱头的同时，“替父卖酒”等打悲情牌的营销手法在白酒行业也屡见不鲜，这类品牌只要配合相关厂家提供的酒瓶、酒杯、瓶盖、飘带等“标配行头”，就能顺利打造一个“假名媛”酱酒品牌。

为了打击行业乱象，有关部门和媒体近年均有行动，比如今年仁怀政府联合了酒协共同打击“窜酒”，央视记者也曾卧底曝光“年份”酒造假事件，但仍有诸多乱象尚待整顿。

在从业者看来，“假茅台”和各种行业乱象不仅侵害了品牌的利益，更把酱酒行业拉下水，稀释酱香酒的品牌效应，尤其是在整个酱酒行业还处于成长期的时候。

方兴未艾的酱酒业

回顾历史，白酒行业的香型风潮是个典型的“风水轮流转”的故事。

80年代以前，由于计划经济时代粮食相对短缺，成本低、粮耗低、出酒率高的清香型白酒契合了当时的消费需求。改革开放后，粮食储备逐渐丰裕，浓郁甘甜的浓香型白酒成为市场新宠。2000年之后，浓香型白酒的销量占到行业的70%以上。

转机出现在2017年，随着茅台的强势复苏，白酒市场掀起了“酱香”热潮。关键的是，主打酱香型白酒的品牌大多定位高端，行业也因此出现了“四两拨千斤”的景象。

根据中泰证券的研报，凭借全行业占比4%的产能，酱酒行业占据了全行业20%的销售收入，利润更是达到了全行业的35%。2018年，国内白酒行业的整体营收增速为13%，酱香型龙头品牌茅台实现了两倍于全行业的增速，其他酱香酒企更是取得超过80%的高速增长。

和称霸市场多年的浓香型白酒相比，酱酒由于投放市场时间较短，体量尚小，渠道利润要明显高于经营多年的浓香品牌。此外，在茅台带起酱酒热潮后，行业次高端价格带（300元-600元）和往下的中高、中低端存在未被满足的市场空间，这意味新品牌也能从市场扩容中分得红利。

利润可观、成长空间大，这让行业内外的玩家都想入局分一杯羹：

行业内，白酒企业分别以推出自有品牌或收购酒厂的方式入局酱酒行业，如五粮液推出了永福酱酒和“15酱”，洋河收购了贵酒和厚工坊基地等茅台镇本地酒厂；

行业外，娃哈哈、联想、海航等业外玩家纷纷以收购、入股等方式布局酱酒行业，伴随着资金和跨界管理经验的不断进入，酱酒市场也将迎来新的热潮。

产业端投入如火如荼，与此同时，消费端对酱酒的热情也呈上升趋势。伴随着茅台的示范效应，以及郎酒、习酒等酒企的全国化布局和消费升级浪潮，酱酒的受众已经从过往的“茅粉”扩展到更广阔的消费群体，并不断打破地域限制、走向全国。

显而易见，在产业、资本和消费市场的共同助力下，酱酒成了当前白酒市场的全新风口，但也是因为如此，不少人想趁机“捞一笔”，无数“酒中假名媛”就此冒出。

对于尚在发展期的酱酒行业来说，“酒中假名媛”的存在无疑会透支行业价值，甚至导致“劣币驱逐良币”的结果。在整个市场都在迫切寻找红利的背景下，酱酒行业不缺“关爱”，反而应该警惕过分“催熟”，以及对赚快钱的做法敬而远之。

规范市场秩序迫在眉睫，而这需要政府整治、行业自律、消费者形成正确认知，三者哪个都不能少。

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