饿了么百亿补贴“防守”美团

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者 曹三堇，编辑 沈桥。36氪经授权发布。原文标题：《饿了么争锋未捷：百亿补贴“防守”美团，越补越虚？》

两个月前，市占率常年屈居美团之下的饿了么掀起了一场轰轰烈烈的补贴大战，平静已久的外卖市场战火重燃。在饿了么的对外信息披露中，此举被定义为“饿了么与美团战事升级”。

但近日，亿邦从多位业内人士及商家处获悉，由于效果不佳，饿了么正根据对手节奏及不同地方市场格局慢慢减少补贴投入，美团也会相应地逐步降低补贴力度。对此，饿了么官方向亿邦给出否定回应，并表示百亿补贴还在进一步加码。

10月14日，饿了么向亿邦表示，自8月27日正式上线以来，百亿补贴的覆盖城市、商家数量、补贴品类和补贴总额持续增长，重点补贴城市从首期的上海、北京、杭州、广州等24城扩至124城，补贴范围也将从餐饮逐渐扩展至全品类。

百亿补贴是块砖，哪里需要哪里搬。但饿了么将从电商和直播平台学到的经验移植到外卖领域，真金白银砸下去，效果未见得立竿见影。

一方面，部分商家在降低满减幅度后再参与百亿补贴活动，用户实际享受到的优惠幅度并没有明显变化，引起小部分用户不满和大数据“杀熟”的质疑。另一方面，市场份额不到美团一半的饿了么在早期未能压制对手，如今再想靠补贴烧钱换市场，代价将会更大。

错失先发优势的饿了么，还能否在与美团的中场战事中杀出重围？

现在下狠手“已经晚了”

饿了么推出百亿补贴计划后，私募基金投资人白斌（化名）曾与该公司内部人士交流近期策略及变化。他告诉亿邦，这更多地是一个防守动作，饿了么未必指望靠百亿补贴翻盘，只是不补贴，市场份额就会被美团持续挤压。

8月24日，移动互联网大数据检测平台Trustdata发布《2020年Q2中国外卖行业发展分析报告》。报告显示，自2019年第一季度至2020年第二季度，美团市场份额持续扩大，从63.4%增至68.2%，饿了么（不含饿了么星选）的份额则减少了2.1个百分点至25.4%。

美团与饿了么市场份额对比 来源：Trustdata

实力悬殊，饿了么不得不另辟蹊径，走百亿补贴这步险棋。

亿邦从商家处获得的一份解析文件显示，百亿补贴是饿了么平台针对优质忠诚商户推出的专项补贴，由商户和平台按照比例共同出资，从而生成一个与满减同门槛同享的优惠活动，补贴金额可与红包、满减叠加使用。

具体流程上，饿了么平台会先基于历史数据智能生成百亿补贴的满减档位，然后确定商户与平台追加出资比例（一般为1:1或者1:2），如商家出资2元，饿了么按比例再补贴2元或者4元。这样一来，用户就能在满减优惠的基础上，再享受到4元或6元的“百亿补贴”。

饿了么要求，商家参与百亿补贴报名后不可取消，但同时也开出了相当有诱惑力的条件：

首页金刚位频道、天降展示、磁贴位、顶通位置，都能点击进入查看参与“百亿补贴”餐厅；

列表页、提单页、搜索项、导购页、提单页都会露出百亿补贴标签 ；

平台补贴无上限 (每单补贴，店铺总补贴都无上限）；

透过精准营销能力投放优惠，提升用户下单转化率；

商家资源投入产出比最大化。

关于百亿补贴的效果，饿了么的预期是：在顾客端刺激下单，提升交易转化；在商户端按比例补贴，获取额外流量加持。

饿了么百亿补贴金额对应预估订单增长比例 来源：“百亿补贴”解析文件

对于商家而言，出资金额越高，平台补贴力度越大，获得的订单增长就越高。饿了么在解析文件中预估，6元补贴额度对应的商家订单增长为2.2%~3.3%，12元补贴额度对应的订单增长为5.5%~6.7%。

但短期的订单增长，并不意味着饿了么有实力与美团一较高下。白斌向亿邦分析称，一方面，美团产品供给更丰富，用户已形成相对稳定的消费习惯，一部分用户可能已经无从了解饿了么推出的百亿补贴。另一方面，饿了么靠百亿补贴吸引到的大多是对价格敏感的用户，粘性不强，“补贴一撤就跑了”。

至少在目前这个阶段，光靠流量引导，饿了么已经很难彻底翻盘。

白斌告诉亿邦，阿里最初扶持饿了么并不是只想给流量，但或许因为内部机制或战略资源分配问题，导致最终呈现出的结果是阿里给饿了么的扶持只有流量。阿里通过支付宝、优酷、淘宝等联合的“88会员”向饿了么导流，这一步棋走得很稳，截至今年6月30日，单支付宝平台就为饿了么带来了45%的新增消费者。

“问题在于，阿里早期对饿了么的扶持力度，与其所宣称的本地生活板块的战略重要性不相匹配。”白斌告诉亿邦，2018年，阿里指望饿了么用30亿元打赢夏季战役，但它远远低估了本地生活业务的难度。

在他看来，由于补贴力度不够，阿里没能在早期彻底压制住美团。“美团早就稳了，饿了么现在下狠手为时稍晚，再通过补贴去打美团代价会更大。”

平台真砸钱，商家玩套路？ 

饿了么百亿补贴启动之初，曾有不少用户直呼“真香”。

一些饿了么用户早期在知乎、微博等社交平台晒出的订单截图显示，部分外卖订单光百亿补贴一项优惠就高达10-20元，最终下单实付金额不到10元，有用户感叹“饿了么这波操作简直毁了我的经济学常识”。

但很快有用户发现，同一家店的同一份订单，自己与其他用户获得的补贴金额不一致；或者在享受过一两次高额补贴后，再次下单时“百亿补贴”金额大幅下降。

出现第一种情况，是因为饿了么的补贴策略不再是“广撒红包”的逻辑，而是更加集中和聚焦，针对重点区域、重点人群进行精细化运营，优惠金额精准匹配到不同用户时会有所浮动，在提高补贴效率的同时为商户节省费用。

这种“差别对待”呈现到用户端，得到的反馈可能趋向两极化：被重点运营的用户对百亿补贴好感度倍增，下单频次及用户粘性增加；另一部分用户在不清楚饿了么补贴策略的情况下，会消极地认为自己被平台大数据“杀熟”。

一位外卖平台重度用户观察发现，饿了么百亿补贴针对未开通会员的用户补贴金额更高，开通会员的用户优惠相对较低；美团也存在类似情况，不开会员能收到平台派发的红包，金额5-10元不等，开通会员后则不再收到。

至于后一种补贴金额下降的情况，则可能因为整体补贴幅度在降低。多位外卖从业者及私募基金人士告诉亿邦，由于“百亿补贴”没有达到预想中的效果，饿了么正在逐渐撤投入、降低补贴幅度。

一位从业者向亿邦分析，部分商家会先将满减幅度调低后再参与百亿补贴活动，这样能节省下补贴资金，再加上饿了么调低补贴幅度，最终用户感知到的补贴幅度就会不够明显。

亿邦在上海静安区随机选择两家张亮麻辣烫店铺进行对比。在忽略两家店距离因素导致的配送费差异和“首次光顾立减”差异的情况下，左图参与百亿补贴的店铺满减活动为“满46减23”，叠加百亿补贴2元，右图未参与活动的店铺为“满46减25”，实际优惠金额均为25元。

来源：饿了么App截图

亿邦又随机选择了北京地区的一家棒约翰披萨店铺，对比其在美团和饿了么两家平台的价格差。这家披萨店在饿了么平台的优惠力度为“满100减32”，叠加百亿补贴再减4元；在美团平台的优惠力度则为“满100减40”。

来源：饿了么、美团App截图

亿邦分别在两家平台选择完全相同的餐品，在未使用任何抵用券及代金券的情况下，饿了么在百亿补贴后的实际结算价格仍高于美团。

经亿邦调查验证，类似的情况也出现在上海静安区两家大铁牛螺蛳粉店。万里店叠加百亿补贴后的优惠力度为“满50减25”；未参加活动的大宁店在饿了么平台的优惠力度为“满50减25”，同时减去2元包装费，在美团的活动则为“满50减26”。 

左二为参与“百亿补贴”的店铺，右二为未参与“百亿补贴”的店铺

这意味着，饿了么商家调低满减幅度后再参与百亿补贴，及平台补贴额度降低的情况确实存在，最终呈现到消费端的价格差异不大，导致部分补贴效果不明显。

“用户一看（饿了么百亿补贴）跟美团差不多，或者比美团还贵，就可能转移阵地。”一位外卖从业者告诉亿邦。

饿了么以万变谋“不变”

自推出百亿补贴之日起，饿了么就多次明确表示，这将成为常态化行动。以万变谋“不变”的饿了么，亟需保住现有的市场份额。

据白斌透露，今年7月，饿了么在上海大本营的市场份额“掉了不少”。国庆假期结束后，白斌向亿邦同步百亿补贴进展：由于效果不佳，饿了么正根据对手节奏及不同地方市场格局慢慢减少补贴投入，美团也会相应地逐步降低补贴力度，“就看双方默契了”。亿邦从多位业内人士及商家处听到了类似说法。

对此，饿了么官方向亿邦给出了否定回应，并表示百亿补贴还在进一步加码。

据饿了么百亿补贴项目负责人介绍，饿了么会持续通过百亿补贴等形式支持优质商家运营，为商家持续吸粉、增加用户黏性。除去对商户质量及平台忠诚度有一定要求外，百亿补贴具体规则并不复杂，用户端参与活动也基本无门槛。试运营期间，参与百亿补贴的商家，订单增速较往常翻了一倍，销售增长持续高于大盘增速。

饿了么告诉亿邦，即将到来的“双11”，百亿补贴仍会是重点福利之一。亿邦从饿了么内部获取的一份《KA双11活动操作手册》显示，饿了么将在“双11”期间推出C端减免配送费、特价菜、新客1元实付等活动，目前已启动招商；针对品牌连锁店，饿了么还推出了淘宝外卖券平台活动，由商家自行设置玩法及活动价格。

但白斌认为，外卖行业的补贴大战很难创造出更独特、有新意的玩法，这与外卖简单的模型分不开。

关于竞争对手饿了么的百亿补贴计划，一位美团到家事业群员工向亿邦评价称，美团在吃喝玩乐方面的流量更有针对性，阿里想打这部分用户很难；控制不了需求就得控制供给，美团在商家侧话语权也更高，阿里还没有控制大部分商家的能力；美团甚至可以卡断阿里的支付，这属于“隔墙打击”。

上述人士认为，阿里的资金更有优势，关键在于怎么用以及谁来用，“如果都像本次百亿补贴一样，就会有点尴尬”。

整体来看，饿了么百亿补贴计划的推出，在外卖行业称得上是一次创举，但在时机上错失了一些先发优势。“只能说，阿里终于搞清楚外卖业务该怎么做了，现在才把跟美团组织协调上的差距补上。”白斌认为，“但就算补齐了，饿了么也只能维持着份额了。”

换句话说，无论百亿补贴终局走向何方，饿了么要想保住现有的市场占有率，可能还需要与美团展开错位竞争，去切一些美团比较薄弱或者还未上心的用户需求。

此次饿了么从全品类层面加码百亿补贴，不仅将美发、亲子、SPA、洗衣、KTV等生活服务内容纳入补贴计划，还将拓展至日用百货、医药、零食、生鲜水果、米面粮油、宠物用品等领域。这被视为饿了么与美团错位竞争的开始。

“外卖大战不是持续胶着，而是要结束了。”白斌告诉亿邦。

下一个战场，饿了么能否跑在前面？

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