中视频硝烟四起，是真赛道还是伪概念？

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：钟微，36氪经授权发布。

文/钟微

编辑/叶丽丽

1888年，世界上最早的电影《朗德海花园场景》诞生，整个片长仅有2秒，共计24帧。

《朗德海花园场景》放到现在更像是一张GIF动图。百余年，技术和硬件的进步，改变了电影行业，电影叙述的故事更加完整，电影时长则从过去的几秒，到几分钟，再到如今的2小时左右。

2020年，中国视频行业也正在迎来类似的变革——以30分钟为界限的中视频就像一座金矿，越来越多的目光和钱投向了这块市场。

关于中视频的讨论，从美国短视频平台Quibi开始。如同它名字的直译“快速咬一口”，通过将高质量、精品化的内容“速食化”，Quibi收获了大量用户的关注。

作为综合性视频平台的YouTube，在敏锐地察觉市场变化后，对中视频内容的限制曾经从10分钟改为15分钟。如今，YouTube没有了视频时长限制。

中视频并不是一个陌生的概念，它区别于长视频和短视频的时长，中视频的时长平均在1到30分钟。一个具有争议的问题是，中视频在国内是真赛道还是伪概念？

巨头们用脚在做投票，越来越多的玩家加入了中视频的战局。

国内视频市场，目前主要分两类，一类是像爱奇艺、优酷等长视频平台；另一类是抖音、快手等短视频平台。

这两种形态的视频，已经占据了较大的市场份额。原有市场的饱和，催生了“中视频”的战国时代来临，1分钟到30分钟长度的视频成为兵家必争之地。

中信证券曾预测，随着媒体平台内容纵深不断发展，需求端对内容质量的要求持续提升，5G时代视频产业有望诞生“中视频”内容赛道。

中视频将会成为平台内容的重要补充，长中短三种不同类型的视频内容相互补充，则是突围的关键。

西瓜视频和B站成为了国内中视频的代表，作为综合性视频平台，它们在中视频内容上早有积淀。但同时也面临着来自短视频、长视频等玩家的挑战。

近几年，抖音和快手都在逐步开放视频时长限制；2019年，微信后台视频上传规则改动，可上传30分钟内视频；2020年4月，爱奇艺悄悄上线了综合型视频社区产品“随刻”，直指空白的“中视频”市场。

在中视频发展的窗口期，各视频平台甚至内容平台都在发力中视频，大力补贴，希望争夺更多市场份额。

中视频战国时代来临，不过，权力的牌局还未稳定。

巨头较量

2020年年初，张一鸣找到西瓜视频总裁任利锋聊业务，两人聊了很久。聊到最后，任利锋说：“一鸣，你看我们聊了这么多，感觉都是很烧钱的事情啊。”

对方给他的回复却是，没关系，西瓜视频不用担心钱的事情，可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。

如今西瓜视频决定在未来一年拿出20亿来补贴创作者。

这加剧了中视频战场的硝烟。 

其实，这场关于“中视频”的大战，在两年前就已拉开序幕。

从15秒到1分钟，再从5分钟到30分钟，人们开始发现，30分钟并不代表着流水账，如果制作水准匹配，它的内容更扎实，比短视频或电视剧、电影更加吸粉。

在中国市场，做到如同YouTube一般，对长中短视频内容不设限的平台，先有B站，又有了西瓜视频。

中视频市场开始迎来更多“新”玩家的虎视眈眈。

2020年4月，爱奇艺悄悄上线了直指“中视频”市场的产品“随刻”。为了“随刻”的突围，爱奇艺招揽了前Airbnb全球副总裁、中国区业务负责人葛宏担任SVP。

爱奇艺CEO龚宇曾提到，视频播放平均时长在七分钟到十几分钟的中等时长视频，即YouTube模式，在国内的市场份额还很低，全行业DAU才在1亿左右。

龚宇把中视频看作值得下注的空白市场，而这一市场的培育还需要2-3年时间。也许爱奇艺的入局并不晚。

迅速加入这一战场的，还有短视频平台。

2019年8月24日，抖音宣布逐步开放15分钟的视频发布时长。自抖音上线以来，视频时长限制经历了15秒、1分钟、到15分钟的变化。

做出改变的还有快手。据36氪报道，快手于2019年7月份向一部分用户开放了5-10分钟的视频录制时长内测。

随着短视频行业涌入越来越多平台、内容创作者，为了防范内容同质化问题，满足用户对短视频内容逐渐增高的要求，让视频时长放宽，也可以开拓更多内容品类。

玩家们也拿出了真金白银。快手有光合计划，抖音便有“Vlog十亿流量扶持计划”，鼓励用户进行内容创作。

2020年6月，B站关于泛知识学习类内容的扶持已经持续了5个月，并从6月开始加大扶持力度；7月，随刻品牌升级当天，也宣布为创作者提供一整套从新锐创作者到顶流创作者的扶持计划。

西瓜视频则将扶持力度推向了新的高度。一个月前，抖音创作者大会上发布了800亿元的创作者激励计划，这其中就包含对中视频创作者的扶持。

巨头们在中视频的较量正越来越激烈。

中视频时代：更有趣、有用、有深度

移动互联网时代，碎片时间成为一个重要概念，这是众多APP正在争夺的重要资源。

在视频领域，中长短三种视频，对应着不同时长的碎片时间。

在过去，如果用户想看电影、电视剧、综艺，会首选爱奇艺、腾讯视频、优酷这类长视频平台。如果想要观看内容节奏快的视频，则选择短视频平台。

中视频平台对应的需求是，用户想要观看关于产品测评、美妆科普、学习技能等内容的视频，他们需要获取更多信息，同时又具备一定效率。

在国内，随刻、西瓜视频多少对中视频有所提及，但对其概念一直未有明确的报告和观点。

10月20日，任利锋在主题演讲中，首次对中视频进行了详细的说明：

“时长上，中视频主要是1分钟到30分钟的视频内容。在这个时长里，创作人可以完整地讲述一个事情，表达更加连贯、从容，用户也可以获得更大的信息量，加深记忆；

形式上，不同于短视频以竖屏为主，中视频绝大部分是横屏。横屏画幅更宽广，呈现的视觉信息更丰富，更接近人眼中的世界；

生产上，中视频创作人里，PGC占比更高。这意味着，中视频有一定制作门槛，需要创作人投入专门精力。”

相比长视频和短视频，中视频甚至更有可能是“刚需”。

用户端有明显的感知，中视频的长度让内容更具深度，同时节奏较快，能够兼顾效率。

正如Quibi对自己的介绍，“Quick Bites”，同时有着“Big Stories”（宏大的故事）。尽管Quibi上的一集影视节目可能仅有7分钟左右，但这7分钟并不妨碍它可以提供最强的明星阵容、最豪华的制作班底，让用户观看精品内容。 

对于专业的创作者，中视频的崛起，意味着更强的竞争，也意味着更多的施展空间。

视频时长的变化，必然会带来表现形式和内容创作上的变化。这决定了创作者的叙事手法、视频节奏，而中视频给予的时长区间是宽广的，从几分钟到三十分钟的视频时长设定，在某种程度上给予了创作者自由的发挥空间。 

同样扩大的还有视频内容的商业变现空间。在更长时间的视频内容中，可以利用的广告方式也会更加多样。

“短视频太短了，很难做贴片、中插（广告），但是在时间较长的中视频，是非常有可能的，行业里也已经出现了对这方面的探索。”任利锋提到。

YouTube上的贴片广告 

从Facebook的发展也可以看出，不设限的重要性。从前时长60到90秒的短视频在Facebook上很受欢迎，很多人认为用户只会消费短内容，但后来Facebook上的视频时长越来越长了，中视频甚至成为了主流内容之一。

“大家都知道，短视频发展很快，但其实根据我们的内部数据，用户每天花在中视频上的时长，已经超过了短视频时长的一半，并且是长视频时长的两倍。这个数据仍然在快速增长。” 任利锋透露。

更有趣、有用、有深度的中视频，可能改变整个视频产业以及其中的每个平台。不过，如今国内中视频市场还在竞争初期，与长视频和短视频行业有较大差距。

关于用户对中视频的接触频次，传媒1号“中视频”行业调研显示，“经常会看”只占总体的23.94%，66.2%“偶尔会看”，还有9.86%“从未看过”。

中视频市场才刚刚萌芽，但它必将成为主流的一部分，越来越多的玩家正在争抢这块蛋糕。

赛道突围

中视频市场正在呈爆发之势，谁能跑出来？

YouTube和Quibi是国外市场最具代表性的两个玩家。Quibi主打精品短视频，在短剧上重金投入，更像是爱奇艺、优酷等玩家的发展路线。

YouTube代表的是综合性视频平台，它们的内容体系越来越丰富，内容之外，创作者体系、用户生态、生态的协同、变现等方面也可以与B站、西瓜视频对照。而B站和西瓜视频是国内中视频领域最主要的两个玩家。

在过去很长一段时间，B站都被定义成“二次元”视频社区，这也是为什么 “破圈”长久以来成为B站的主旋律。之后，B站确实做到了平台内容泛化。

同一时间，西瓜视频也完成了对内容生态的扩张：从《头号任务》《侣行·翻滚吧非洲》等自制综艺，到与BBC Studio合作、上线《文明》等上百部BBC纪录片，再到斥巨资购入电影《囧妈》等影视版权，建立起全领域版图。

值得注意的是，西瓜视频背后有今日头条、抖音这两个巨大的流量池。抖音这个字节系最大的流量池，与西瓜视频的后台整合早已开始。如今又将在中视频内容和搜索服务上联动，比如抖音将实现横屏视频的全屏播放、两者将联手推出中视频剪辑工具等。

字节跳动体系打通的不仅是流量，还有从图文到视频的运营体系、商业化资源，这都是吸引创作者的关键因素。 

内容生态扩张这一关键问题之外，社区属性也关乎平台上中视频内容的发展。

区别于西瓜视频，目前B站、随刻身上都有社区这一关键词。创作者的生产，可以带动社区生态。反过来，社区生态的发展进化，也需要依靠创作者。维持稳定和良性的社区氛围对它们而言至关重要。

如果说，B站更像社区，那么西瓜视频则更像平台，这源于西瓜视频有着高效率内容分发的属性，通过个性化推荐机制，让优质的内容与对此类内容感兴趣的用户相匹配。

内容分发常常成为视频平台发展路上的绊脚石。高效的内容分发，让平台发展壮大时，新人不会被淹没了海量的视频作者中，而中腰部创作者能合理地获得流量支持。

回到生态构建的问题上，最核心的主角除了用户，还有创作者。中视频面临的窘境却是，相比UGC的短视频，PGC的生产门槛较高，将许多创作者拦在了门外。 

“PGC有生产门槛，我们就应该提供足够多的服务、产品化的能力，去降低生产中的问题”，任利锋提到，通过平台的扶持，创作者可以找到一些规模化的内容生产方式，这可以催发更多高质量作者涌现。

想要在中视频市场破局，既考验玩家的内容生态、商业化等基础素质，也需要比拼财力等资源。

视频行业新一轮的战争才刚刚开始，无人敢懈怠。 

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