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焦点分析｜OYO中国会迎来解约潮吗？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年04月15日 10:14

一家起家于印度、获得众多一线基金加持，在中国高速扩张的明星创业公司正在面临考验。

表面上看，号称“每3小时开一家店”的OYO还在不断刷新数字——298个城市，7400多家门店、34多万间客房。不妨横向做个对比，中国三大连锁酒店品牌之一的锦江眼下拥有最多的门店数7400家，而华住集团则拥有最多的房间数42万。从任何一规模指标来看，OYO都已经和它们不相上下。

但高歌猛进的背面，OYO却暴露了一些风险，比如多地出现加盟方解约案例，和OTA关系恶化遭致美团封杀，同时运营效率和商业模式也遭到质疑。以免加盟费作为“诱饵”，整合单体酒店的OYO如今走到了一个关键节点：随着一年合同开始陆续到期，加盟方会继续选择它吗？进入中国一年半的OYO是否真正建立了竞争壁垒？

运营变形

不同于传统的汉庭、如家等经济型连锁品牌的高加盟门槛（从投入的资金量到标准化程度），OYO对单体酒店提供了一种更轻的加盟方式——不收取加盟费，只对每笔交易抽取佣金。

相应地，这种模式对门店的改造程度并不深，形式包括更换店招、门牌，配套OYO标识的床单枕套等，同时由OYO搭建统一的线上酒店预订平台，并派驻运营经理参与门店的日常运营。

据36氪了解，OYO的佣金比率并不固定，早期签约的门店可以低到2%，较晚签约的门店则上升到4%、5%，也取决于开发人员和店主的谈判情况。对于大多数加盟主来说，这个佣金水平处在可以接受的范畴。

可以想象这样一种理想情形，OYO通过靠线上获客和运营支持，的确帮助酒店提升了“入住率”，加上不高的佣金，单体酒店老板能从多卖出的间夜中挣到钱。而此前，他们是很难和连锁经济型酒店竞争的。

但OYO带给加盟主的“增量”可能并没有这么乐观。一位长沙的加盟主告诉36氪，他在去年8月和OYO签约后，比加盟前的销售额不增反降30％，除了由于美团封杀、携程流量变差，“门市的老客人也少了很多”。他推测老客人可能以为换了老板而不再关顾，同时OYO的品牌效应尚未展现。

36氪尚无法求证类似销售额不增反降的案例具有多大普遍性。但据自媒体“增长黑盒”通过抓取OYO APP得到的数据来看，今年1月到3月期间，被抽样的OYO新加盟451家门店，入住率平均值为28.9%，无论和官方宣称的“从19%提升到80%”的标杆案例，还是首旅如家集团同期81％的入住率，都有较大差距。

另一方面，APP数据可信程度却值得质疑。一位武汉的OYO前运营人员告诉36氪，OYO有一套自己的酒店管理系统，很多时候跟门店系统无法打通，因此需要手动录入，很多运营人员为了完成业绩指标，会虚报“入住率”，“10%上报成50%，这种做法很普遍。”此前有媒体报道，OYO沈阳地区的收益总监在内部工作群发表”自责”文章后离职，导火索也是数据造假。

与此同时，在高速圈地的过程中，OYO很难保持运营动作不变形。运营岗是OYO体系的支柱，以武汉为例，7、80人的团队架构中，运营人员接近一半。随着门店数快速扩张，运营人员负责的门店数从平均一、两家，增加到四、五家，“一个店一周待一天，基本管不了什么。”上述人士称。

对于开发人员，核心指标则是开店数。为了实现短期内的爆发增长，开发端人员不得不放低选店标准，从早期四、五十间房的门店，到后来“二、三十间房凑数也得上”。

竞争变量

梳理OYO的发展路径，可以看到它跟瑞幸的相似之处，拿到融资后疯狂开店（自营或者加盟），做高资产规模，将庞大的线下流量聚拢到APP中，未来再做相关业务的延伸。这种做法更接近平台逻辑，而非品牌逻辑，这也是它们在各自领域不同程度遭到平台型公司压制的原因。

OYO所入侵的低星酒店市场更是美团的优势领地。美团在财报中宣称，2018年间夜量超过了2.8亿。同期携程未公布间夜量，但据Trustdata报告，美团酒店间夜量在去年二季度已经超过了携程系。其中低星酒店是贡献主体。

美团对于OYO的打压和封杀因此也最坚决。36氪接触的多位OYO加盟主表示，他们自己或同行的门店遭遇过美团下线，这等于强迫酒店老板“二选一”。

一位OYO门店开发人员称，美团执行“二选一”并不是针对全平台一刀切，更像是一时一地的运营策略，“有的店是下线又上线，有的店也不会下线，因为量很大，对美团也是损失。”

对于加盟主来说，OYO和美团的竞争构成一种意外的变量。综合来看，入住率较好的单体门店本来就没有太高的加盟需求，成为较难撬动的存量，入住率平平的门店一旦加盟OYO，就可能被美团下线，损失的订单若无法补回，就会带来反效果，最后只剩下原本入住率就很差、只依赖线下流量的门店能够借助OYO提升入住率。但这些门店能否支撑OYO跑通商业模式，或许要画上问号。

OYO的团队架构中还有一支销售团队，他们的职能是通过“接团”给房间数较多的门店带客，但这属于少数案例，小型门店无法享受到这种额外服务。

“你在运营上做很多加法，但是有美团这种做减法的在，还是没办法。”武汉的一位加盟主说。同一城市内的加盟主们构成互通有无、口碑传播的小圈子，他预测目前武汉的100多家OYO门店中，到期后续约的大概只会有五、六成。

理想的情形是，OYO顺利依靠自有渠道（APP、小程序）快速建立起自己的会员体系，并通过有效运营来维持复购，但目前的效果并不明显。据36氪了解，OYO APP在很多城市的活跃度并不高，许多门店的顾客还是来自OTA或者线下的自然客流。

更大的对手在伺机而动，切割OYO的蛋糕。据不完全统计，几大连锁酒店集团均推出了整合单体酒店的产品线——华住投资的H hotel；铂涛酒店旗下的非繁酒店；首旅如家旗下的云系列酒店。互联网大公司中，美团孵化了“轻住”酒店，后者于年初独立运营；携程战略投资的旅悦集团，也在2018年推出了疑似对标OYO的非标连锁品牌“索性”，目标是今年覆盖100多个城市，5年内发展1万家门店。

这是一场激烈的存量市场竞争，OYO的形势将更加险峻。毕竟当一年期合同到期时，摆在加盟主面前的选择已经多了起来。但可以确定的是，任何一个追求规模的玩家都需要重新梳理商业模型，并设法突破美团的流量封锁。