特斯拉“降价”这把刀

编者按：本文来自微信公众号“远川科技评论”（ID:kechuangych），作者：许沁佩，编辑：张真真 董指导。36氪经授权发布。

特斯拉又降价了。10月初，国产Model3标准续航升级版的补贴后售价从27万降至24.99万元，比前段时间拼多多补贴后的价格还低了1万元。而且，ModelS 也三天两降价，从74990美元降到69420美元。

20号的时候，微博上还又爆出了Model3 会降至19.9万元的流言。虽然特斯拉快速辟谣，但是不可否认，特斯拉这套降价刀法，用得越来越溜。而目的也很显然，牺牲小我、遏制大敌。

9月份，国产新势力的势头不错，理想、蔚来、小鹏三家基本都在4000辆左右。虽然目前三个势力才抵上一个特斯拉，但威胁还是有的。所以，对特斯拉而言，趁着新势力们还处于爬坡期，能砍多凶就砍多凶。这不，国内某车企，就只能用工资逼着高管们“天经地义”地带货了。

搞技术的人，搞起折扣来也是不含糊。要不是有关部门有意“拦阻”，可能特斯拉会降得更凶。那么特斯拉到底还能降多少？国内新势力们还能不能扛得住呢？

特斯拉此次降价目的很明确：完成Q4的销量目标。目前距离其全年50万的目标，仍有18万左右缺口。而欧洲销量欠佳，美国增长有限，自然，中国就成了“救命稻草”，降价也成了抢市场的大杀器。而特斯拉之所以可以“用价换量”，依靠两张底牌：

零部件国产化、上海工厂的优势。

将国产Model3的成本拆分后可以发现，车身原材料、折旧摊销、人工费用是三大主要成本，分别占比80%、6.62%、4.5%。原材料为最大的成本，这其中，电池又是成本最高的零部件。而要降低原材料成本，特斯拉选择的便是：零部件中国化。

渤海证券测算认为，中国本地化零部件成本比国外低10%~20%。比如这次降价的空间，就来自于特斯拉将三元电池替换成磷酸铁锂电池，少了镍等贵金属后，成本可以降低20%左右。而随着规模化生产、良率提升等，成本仍有望继续下降。

而要降低折扣和人工费用，特斯拉便选择了：发挥上海工厂优势。

折旧方面，根据特斯拉公告，国产Model 3 的固定资产折旧比美国降低约65%。人工方面，根据Indeed网站的数据，美国弗里蒙特工厂的工人月工资约为2万元，而上海工人月工资为5000到8000元，成本可以降低70%左右。

丰富的供应链+基建狂魔的中国工厂+勤劳又便宜的中国工人，马斯克激动地跳着舞，散发着真香。而平安证券测算，假设未来零部件中国化推进到100%，同时保持25%毛利率情况下，Model3价格还能降2-3万左右。

从特斯拉对微博传言“19.9万”的态度看，20万也许就是Model3的底线了。而20万以下的价格带，马斯克称，会用其他车型覆盖，三年内有望推出17万元左右车型。而这17万的初始价，如果再降一降，那可能够国内新势力们喝一壶了。

特斯拉官宣降价仅仅两天后，小鹏便发布了关于P7车型的保价政策，一句话总结就是：买贵就退差价。

小鹏的保价虽然给消费者吃了定心丸，但Model3的降价威力却不得不考虑。P7是小鹏的拳头产品，而小鹏也称，特斯拉在国内最大的竞争对手就是P7。在降价前，性能上，小鹏、特斯拉各有优劣，但P7在25-34万元的定价要比Model3便宜，所以竞争力也不错。而这次Model3直接降到25万元，天平便更倾斜特斯拉了。

那么，小鹏可以和特斯拉一样硬拼价格战吗？如果真要拼，也是可以的。单车成本、研发费用、销售行政费是小鹏可以降低成本的来源。

单车成本方面，已经从2019年的22.6万元降低到了2020年的19万元。原因则是产能爬坡改善、零部件采购规模加大，享受到了更划算的折扣。同时，受大宗品影响，稀有金属和零部件市场价格也降低了一些，所以整车成本也有下滑[1]。

研发费用方面，2019为21亿元，今年上半年则为6.3亿元，券商预测全年的费用要同比下降30%左右。主要原因是由于19年有新车型、新平台研发推广，所以导致费用较大，而在今年相应研发减少了许多。

销售行政费方面，去年花费为12亿元，今年上半年则是8亿。由于P7还在产能爬坡期，营销费、直营店租金、销售网点均需要更多的资金，所以预计今年的费用还会增加。但真的要缩减的话，挤挤还是行的。

总的来说，小鹏真要应战还是可以的。需要的是在抢市场赚利润和消费者等等再买的心态之间博弈。而这场价格战影响的，也远不止是小鹏。

Model3 处于豪华中型车市场，而这个市场体量最大的是奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系。而降价后的Model3终端价已低于宝马 3系。而今年Model3的销量已经是上述几款车型的一半以上了。

而同价格带的国产车有比亚迪和广汽等。比如说24万元的比亚迪汉，目前产能不足，消费者需要等3-6个月才能提车，这就容易出现消费者不愿意等而流失订单的情况。而蔚来和理想，由于定价区间高于Model3，客群还是有些差异，因此，受Model3降价影响会相对较小。

但是，如果行业价格天花板都在降低，高档品牌能否奏效、高端人群是否够多就十分关键了。这对于国内年轻的新势力们而言，是个很大挑战。

当然，特斯拉的价格战也带来了一些新的机会。比如国产化进一步提升。目前特斯拉的国产化率为70%左右，剩下的30%主要为“电池、电机、电控”系统的零部件，以及减速器、连接器、制动、转向、轮胎等。

而这剩余的30%，其实也是很难啃的部分，尤其三电系统，技术壁垒高、而且特斯拉也未向国内厂商开放。所以，空间看着大，真要实现，还是要花费不少心思的。

当初用上海工厂引入特斯拉，就是希望它成为鲶鱼，倒逼国内企业提升。看到特斯拉如此勤奋、不辞劳苦地降价，虽然新势力们压力山大，但广大消费者还是表示非常欣慰。当然，国内车企也并不是都在匆忙应战，主动叫阵的也有。

比如，最近马斯克发推特表示“特斯拉被挑战了”，虽然没点名道姓说对手是谁，但9月份，五菱推出的宏光MINIEV 挤掉特斯拉坐上了销量王座，2万辆的销量，是国内第一个单月过万的品牌，总量也几乎等于Model3+比亚迪汉+理想ONE+蔚来ES6。

降价也好、代步也罢，为人民造车，才是新能源的终极优势。

参考资料：

[1].新浪财经，详细对比蔚来、理想、小鹏的财务数据后，我们得出了四点结论。

[2]. 平安证券，20万元的特斯拉还有多远？

[3]. 安信证券，国产化，助力Model 3 进入平价时代

[4]. 平安证券，造车新势力研究系列——资本开支对比

[5]. 中银证券，新能源汽车行业2020 年中期策略

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