营销观察｜京东办了场双11版脱口秀大会，“拿钱办事”的李诞很开心

脱口秀已不仅仅是一种娱乐方式了，它成了很多平台和名人宣布重要决定的绝佳舞台。

罗永浩用一场脱口秀，讲述了自己“真还传”的辛酸经历，宣传效果不亚于一场发布会。10月19日，京东也用一场别开生面的脱口秀开启了今年的双11狂欢节。

正如李诞一贯对待商业化的态度，这场京东冠名的《脱口秀大会3.5季》是笑果文化在商业化上的又一次尝试。同样的赛制，同样的竞演形式，一众脱口秀演员像参加正式《脱口秀大会》一样讲着“命题作文”，不同的是，这次他们将自己的幽默运用到了“商业”表演中，帮京东完成了一个双11定制版的《脱口秀大会》。

节目很多人都看了，没有想象中的尴尬，没有过分的商业广告输出，就连京东派出的快递、采销以及客服小哥小妹都超水平发挥，单从现场效果看，这场定制化表演不亚于此前任何一期《脱口秀大会》。当然在点评环节，也少不了京东零售集团CEO徐雷和副总裁韩瑞对本次双11京东举措的介绍。

很多脱口秀演员甚至奉献了超越参赛时的表演水准，比如之前发挥极度不稳定的House以及备受煎熬的脱口秀前浪Rock，以至于李诞在录制现场都不得不调侃“还是钱来的管用”。

发布会结束后的社交媒体上，很多人都在讨论这次合作，在很多人看来，这样的传播效果要远好于此前硬邦邦式的PPT讲解。

一个出钱，一个出力；一个找到了新的营销路径，一个找到了新的商业化出路，京东与笑果文化的这次合作，怎么看都是双赢的结果。

也想变活泼的京东

每年的双11都是各家电商平台在营销层面“刺刀见红”的时刻，谁能在营销上先声夺人，在销售表现上就已经赢了一半。

从早前赞助各大综艺、铺天盖地的铺设线下广告，再到后来习以为常的双11晚会，每一年电商平台都在寻求着创新，这一次京东盯上了脱口秀。

在这场定制化脱口秀开始前，很多人担心京东出了钱，脱口秀会不会演变成大型广告现场。实际证明，大家想多了，这场表演中不但没有浓烈的商业吹捧，反倒对商业宣传保持了很大的克制。

“有钱了的”何广智吐槽双11的营销套路，“满几千块钱便宜5块钱，这不叫优惠，叫幽默”，并调侃自己这次双11想买几件时尚的衣服，要进军时尚界，恰到好处的对应了今年在奢侈品业务上取得长足进步的京东；

《脱口秀大会3.5季》截图

脱口秀 OG 周奇墨，也终于不再讲那些老掉牙的教育和跟老爹交往的经历，吐槽每年双11爆款都太多，恨不得要在快递车上贴一个“易燃易爆”的标志，对生活的观察还是那么犀利；

依靠雪国CP再度出圈的李雪琴则总结说，她的热爱就是在床上躺，而京东热爱行动，比如说送货上门、免费安装，“因为京东，我的热爱才能被满足”……

虽然在段子中也会偶尔cue一下赞助商京东，但整场表演下来，几个脱口秀演员都始终围绕着双11吐槽调侃，很少故意提及京东。

也许是节目设置，这样的品牌露出每次都是在脱口秀表演结束后的点评环节出现，由李诞提问，徐雷和韩瑞针对表演中提到的尴尬购物经历结合京东自身的情况作出解释，点到为止。

比如针对李雪琴的吐槽，韩瑞就现场安利，“（李雪琴）想要去国际化大都市——盘锦，可以选择在京东上买辆车；如果去了准备结婚，也可以在京东买房；如果平时写稿太累，还可以在京东购买家庭医生的服务。”

在随后京东快递小哥、客服人员和采销一线人员的表演中，他们也都将自己的日常工作都通过段子的形式呈现出来，让观众在欢笑的同时，对京东有了更立体的了解。

京东今年为什么要通过脱口秀的形式来玩双11呢? 这是李诞抛在表演一开始给徐雷提出的问题。

徐雷说“第一，脱口秀这种形式很好，第二，笑果文化这一年风风雨雨（需要钱）。”这当然是典型的笑果文化式的自嘲，也从侧面传递了京东想要求变的决心。

就像周奇墨在段子中说的，“买东西就是买开心”，今年的双11是疫情特殊时期下的双11，“难”成了很多人口中的关键词，“欢乐”成为了稀缺品和奢侈品，消费者需要通过一场消费狂欢来获得欢乐，奖励自己，而京东给这次双11的定调也正是“快乐狂欢季”。

另一层面，这也是京东最近几年来寻求年轻化、时尚化的体现。无论是赞助《奇葩说》、《乐队的夏天》、《超新星运动会》，抑或是跟女团选秀艺人推出“京东星娱乐超级IP日”活动，京东正在通过各种新的营销形式，走近用户，这或许也与营销出身的徐雷有很大关系。

正如自媒体人三表所描述的那样，徐雷是一个敢只身赶赴苏州赛区为国安助威的CEO，着装嘻哈，语言活络，与互联网企业家扑克脸横行的形象截然不同。

“如今由他在台前掌舵的京东零售集团，能与《脱口秀大会》搞出点动静，能把好年轻人的脉搏，一点都不让人意外，非常符合他的调调。”

脱口秀商业化还能怎么玩？

这不是笑果文化第一次承接商业定制化的演出，在去年双11前夕，笑果与苏宁也有过类似的尝试，不过与这次的大阵仗相比，无论是赞助金额还是演出阵容，去年都低调很多。

在这次合作中我们看到了笑果文化作为一家内容公司的坚持和原则——没有因为“恰钱”而丢失掉节目应有的水准。甚至在很多人看来，几位京东的内部员工之所以能第一次登台就表演的恰到好处，背后也有笑果专业能力过硬的编剧能力的支撑。

在京东这场双11版脱口秀大会结束后的一天，“天猫双11脱口秀开放麦”的视频也开始在朋友圈传播，视频中李雪琴同样通过段子在传递着对双11的吐槽。脱口秀演员，甚至这种形式，正被越来越广泛的接受。

不过在媒体眼中脱口秀演员很多仍是“月入1500”的苦逼底层；是住宝山区，出地铁站还要走几公里的漂荡青年。虽然近些年随着脱口秀的火爆，脱口秀演员的生存现状开始好转，但如何更好的商业化仍然是这个行业面临的困境。

李诞和他的笑果文化的确为行业趟出了一条路。除了季度性的综艺节目、定期的线下演出和个别顶流演员的专场，他们也在积极的寻求更多的变现方式。

比如直播。据镜像娱乐统计，3月以来，笑果文化旗下脱口秀演员已有超过60场直播，覆盖B站、快手、抖音、今日头条等长、短视频平台，以QQ音乐为代表的音乐平台、以克拉克拉为代表的直播平台。每位脱口秀演员一周直播1~2次，李诞、呼兰这样的知名脱口秀演员频次更高。

尤其是李诞，在抖音，他一个半小时的“欢乐DOU包袱”直播就收到106.6万音浪，折合人民币约10.6万元。前不久他又加入了直播带货的行列。

李诞与罗永浩带货直播截图

或许是脱口秀行业在国内的生存太过艰难，对于商业化，李诞从没有表现出厌烦，甚至毫不避讳。他对金主的“阿谀”、对金钱的偏好，无论是在节目中还是在多次的媒体报道中，都体现的淋漓尽致。

这带来的效果也是明显的。《脱口秀大会2》中，脱口秀演员皮球在李诞引导下的一条硬广，为笑果自建的票务平台“笑果”小程序带来了5万+的打开量。在脱口秀大会走红的呼兰和卡姆也都在去年办了个人专场，所到之处都是一票难求。

话再说回来，笑果与京东的这次合作算是开了一个先例，以往只有单个脱口秀演员会应邀为商业活动定制化段子，这次是一家公司的行为。笑果的尝试，既为自己做了很好的商业蓝图的铺路，也为其他综艺节目起了很好的示范作用。

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