焦点分析丨天猫双11:蒋凡的关键战役，商家的救命稻草

作为电商圈的年度盛事，天猫双11已经走到第12年。

这是新冠疫情之后的第一个天猫双11，其表现既是国内消费反弹的风向标，也将更大程度影响阿里全年的业绩，对内对外都被寄予了更高期望。宣布开启预售当天，阿里巴巴股价创出历史新高，市值接近6.5万亿港元。

由此，阿里派出淘宝天猫总裁蒋凡坐镇主持，这也是他个人的双11首秀。毫无疑问，蒋凡需要在阿里最关键的年度战役中证明自己。

此次双11最大的变化是周期和节奏。10月20日启动大会上，蒋凡称，这届双11不仅将是消费者过得最长的一个双11、比往年多3天，也是光棍节首次变双节，消费者可分两波购买，除了11月11日，消费者在11月1日起就能付预售商品的尾款，提前10天收到货。

在会后接受媒体采访时，蒋凡还提及，“双棍节”很大可能将固定下来，成为今后每届双十一的常态打法。

作为天猫双十一的新任“总设计师”，蒋凡对大促做出不小的改动，不仅为了增强消费者的用户体验，也是为了迎合商家诉求：分流消费者以减轻商家的供应链和物流压力。据阿里方面透露，一项内部调研显示，拉长周期、单节改双节得到了超过90%商家的支持。

天猫双11被视作把全年失去的时间和商机补回来的关键时刻，商家已吹响号角。一位淘系商家对36氪称，今年双11期间，猫狗拼三大电商巨头的GMV共计有望突破万亿元，商家都将这次大促作为最关键的救命稻草。

参加了10月举办的淘宝联盟杭州峰会的商家老胡表示：“参加今年大会的整个感受是，淘宝联盟的领导开始敢讲了，不光敢讲，还讲的都是实话。比如说了淘宝面对的挑战、有哪些应对措施，阿里及淘宝高层是如何看待挑战和变化，倒都是让我之前没有想到的，以往更多的是说自己牛逼。”

对于平台而言，积极求变更因背负较大的业绩压力。上述淘系商家透露：“明年还会延长，KPI是红线，只可以升不可能降”。

基于此，今年天猫双11的规模再创纪录：有25万品牌、500万商家参与双11，其中包括200多万线下商家。参与双11折扣的商品将达到1400万款，是去年的1.4倍。

就在10月21日凌晨，随着天猫双十一预售开启，第一场大仗已经打响。其中，直播间很集中体现了大促期间的热闹场景。

预售首日，“头牌”李佳琦和薇娅已经展开了第一场交锋。据淘宝直播榜单统计，李佳琦淘宝直播双十一预售首日直播间观看人数达1.65亿次，GMV约34亿元，接近国庆总票房（36.9亿元），略胜于薇娅的32亿元。有业内人士预计，按照坑位费10万一个，以及最终销售额的20%来计算，李佳琦一晚约赚6.83亿元，薇娅则高达7.15亿元。

预售首场直播期间，与李佳琦相关的话题热度十分亮眼，如“第一个叫我不要睡的男人”、“琦困无比”、“李佳琦卖悦薇”等话题都在社交媒体火爆，多次登上微博热搜。

为了交出一份亮眼的成绩单，蒋凡坐镇的首个天猫双11除了拉长的周期、依旧火热的电商直播，还增加了许多“新供给”。

蒋凡喊你买车买房

每年双11抢衣服、买化妆品零食，已经成为剁手党习惯，但今年，房、车等大宗消费品也首次打出了“百亿补贴”的口号，集体加入促销混战。

按照阿里透露的折扣规则，此次双11，将有超过50个主流汽车品牌及热销车型参与，覆盖300多个城市7000多个经销商，将有100多款热销车型低至5折。房产品类上，将3000多个楼盘，覆盖全国主流城市楼盘的40%，200多个城市，单套房最高优惠达100万。

无论从折扣力度、品牌商家数量、覆盖范围、SKU宽度上来说，都是史无前例。往年，在卖车这件事上，品牌和平台更多的是营销和引流，规模也都很小，一般是单个或十几个品牌的专场促销，房产集团更是首次加入双11大促。

态度越积极，越展现了车企和房企的焦虑和急切。

车企一向依赖成熟渠道，但疫情迫使它们转变思路，拥抱线上流量——2020年上半年，汽车行业的增加值一直处于负增长，直到7月才有所改善。

卖房倒是互联网巨头很早就瞄上的生意，但要啃下这个电商最难渗透的品类，也需要调用更大的资源——2020年6月，阿里京东先后上线房产频道，随后，阿里还上线了与之配套的家装频道并正式成立房产部门，并组建了一只超过3000人的团队作战。

除了给予流量、人才和资源扶持，阿里还在房地产领域买买买，增持易居中国股份成为第二大股东，双方还合开公司打造中介服务平台，与腾讯支持的贝壳形成对垒之势。

支付宝加入混战

除了在品类上实现突破，支付宝也以数字生活平台排头兵的角色加入大促。

支付宝双十一促销计划，图片来自阿里官方

据蒋凡透露，此举意在：“支付宝刚刚做了一个定位升级，希望借助这次双11强化它这方面的心智。”支付促销将覆盖100多个重点城市、200万个商家参加5折大促，包含餐饮、酒旅、影视文化、生活服务等。

为了鼓励商家积极参与，阿里和支付宝不仅给予上亿的流量扶持，还拉上饿了么在本地生活领域开展百亿补贴策略。

10月14日，饿了么宣布全面扩大百亿补贴规模，消费者享有最高20元的订单补贴，可与红包、满减叠加使用。饿了么的重点补贴城市从24个扩大至124个；适用范围也从餐饮，拓展到商超、洗衣、KTV等线下场景。

事实上，在大促期间集结本地生活领域的多只部队作战，阿里有几层用意。

其一，虽然为饿了么等产品引流已经多年，但组织和系统真正开始融合也就是近一年的事情；支付宝品牌升级后，也没有一场大型练兵活动来验证融合效果，本次双11是一个契机；

其二，饿了么与美团恶战多年，但双方战况一直胶着，且饿了么逐渐在核心的外卖市场占市率上处于下风，再加上对手美团实力不断增强，打出百亿补贴、拉上强兵支付宝加入大促也是寻找增量的新出路；

其三，无论是平台还是商家，今年双11都有较大的增长压力和比往年都高的期望，选择支付宝这个用户数超过12亿的流量巨擘无疑能增加更多信心，带动成交额的增长。

“买不满300块”的另类折扣

往年双11的一项核心优惠是“跨店满减”，门槛设在300元，但36氪了解到，平台上仍然有大量用户买不满300元，因此无法享受这项优惠。

为了满足这类价格敏感消费者的需求，天猫双11首次制定了分人群的折扣方案。这类低购用户能够享受“单笔购买即能获得优惠”的折扣。

这是一个一石二鸟的设计——激励产业带商家加入大促，同时转化更多低购用户。

外贸工厂是今年产业带商家中的新鲜血液，他们的积极求变很大程度上是环境所致。疫情的上半段，大量外贸工厂无法及时复工，无力接单；下半段，各国疫情轮替上演，国际订单取消，外贸工厂的产能被迫停滞。36氪曾了解到，疫情期间，广东省一家专做国外大牌代工的工厂订单整体下滑70%。

为此，今年天猫双11开辟了产业带专场，淘宝特价版将携全国2000各产业带、120万产业带商家、50万工厂、首次加入天猫双11，其中30万家是外贸工厂。

另一方面，双11仍是阿里最好的拉新机会之一。按照阿里的预估，今年双11将有8亿消费者参与进来，较去年同比新增3亿人次。

在今年举办的投资者大会上，阿里巴巴董事长张勇曾表示当前最重要的目标仍是“为全球10亿消费者服务”。毕竟，阿里最大对手拼多多的用户量已经与其相当接近。

在这一年中最重要的节点里，“讨好”拼多多的核心用户，也能为阿里在今后的竞争中争取更多的主动权。

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