中视频版图的春秋战国

编者按：本文来自微信公众号“略大参考”（ID:hyzibenlun），作者：秦安娜，编辑：原野。36氪经授权发布。

中国用户每天观看中视频的总时长，已经超过了短视频时长的一半，并且是长视频时长的两倍，这一数据仍然在快速增长。不同于短视频和长视频领域几近固化的行业格局，中视频领域的市场竞争还相当激烈，其格局呈现出“战国时代”的面貌。

西瓜视频和B站两家暗自较劲的企业，能够达成共识的事情不多，其中之一便是：都相信未来每一位互联网用户都会是视频用户。

前脚，B站董事长陈睿在中国网络视听大会上讲到“5G普及之后，视频将会等于互联网的内容，专业个人视频创作者会成为规模化的行业。”

后脚，西瓜视频在三亚召开发布会，宣布未来一年至少拿出20亿元用于补贴优秀的视频创作者，一同发力“中视频”赛道。

这一次，竞争的C位留给了中视频。

这是由视频平台的行业格局所促成的。

短视频领域的战争已经结束了，它以抖音超6亿日活用户，快手超3亿日活用户，微信的视频号快速突破2亿用户，作为尾奏。长视频领域，烧钱一直是痼疾，爱优腾三家鼎立的格局亦难以突破。

视频赛道的最大变数，便是以优质的PGC（专业视频生产者）内容为主的中视频。它是留给各视频平台争夺的，最后一块未完全开垦的领域。

所以，今年开始，西瓜、微信、新浪、爱奇艺、百度、知乎……都齐刷刷地涌向中视频，一场群雄角力的竞争开始了。

借势

中视频是最近才兴起的概念，它是由5G技术进步，视频平台竞争领域变化等因素催生而出的。

此前那些制作时间在30分钟内的视频，并不被称作中视频，而是被叫做类Youtube内容。它们的创作方式，也大多类似Youtube达人。

而每隔一段时间，市面上就会出现这样的追问——谁会是中国的Youtube？

时至今日，可以肯定的是，中国没有Youtube。

后者经历过电视时代和DV时代，积攒了大量的横屏内容，所以当平台出现，并让大家低成本甚至免费存放内容的时候，需求马上充分释放。

Youtube值得借鉴，但并不代表中国的中视频平台就能照搬经验。二者的成长路径太不一样。以B站和西瓜视频为例，一个以二次元内容起家，一个更擅长内容推荐机制，这些，都是Youtube所不具备的。

毫无疑问，中国的中视频平台要定义自己的风格。

西瓜视频率先掌握了对中视频的解释权。

10月20日，西瓜视频总裁任利锋首次对外阐释了“中视频”概念：时长在1分钟至30分钟的视频内容；绝大部分是横屏，PGC（专业生产内容）占比更高，需要创作者投入更多精力专门制作。

当然，仅仅凭借几条限定的条框，远不能定义中视频。未来到底需要何种形式的中视频内容，依旧是留给各位视频创作者解答的问题。

关于中视频最具思辨性的内容来自白岩松。

在去年的记者节公益活动中，提到对短视频的冷思考，白岩松讲，他期待的5G，不是技术的叠加，而是看了短视频的人，觉得短内容不过瘾，5G带来了他们对中视频的需求。

资本市场也应势介入，今年4月，在中信证券举办的“数字新基建科技论坛”，中视频被视作文娱产业最具价值的新趋势。在业内，视频被看作可能是未来3年内，几乎唯一强有力的5G应用。

任何行业都需要引爆点，就像2017年爆出来的火山小视频拟2000万邀请MC天佑转平台，将短视频领域的激烈竞争态势，摆到外界眼前。今年7月，外部传言，西瓜视频以1000万元从B站挖角巫师财经，也是中视频领域最具标志性的挖人事件。

它表明了平台对顶级流量的渴求，以及一个头部的中视频创作者的市场价值。

也是从那时开始，只能进行文字创作的自媒体，被打上了“古典自媒体”的标签。内容创作者纷纷涉入新趋势，进行视频创作成为了不需要犹豫，甚至要快步进场方能先人一步的选项。

当一个领域引起话题被广泛讨论时，它已经具有成为风口的潜质。

卡位

内容创业者寻求突破，内容平台也在加速转型。

中国用户每天观看中视频的总时长，已经超过了短视频时长的一半，并且是长视频时长的两倍，这一数据仍然在快速增长。

对于内容平台而言，中视频已经不是需要关注和探讨的方向，它成为必选项。用知乎副总裁张荣乐的话是，做视频不是跟风，而是顺势而为。

10月初，知乎推出了视频专区，主打3到5分钟的中视频。同时，上线了视频制作工具，以图文转视频的形式加入到中视频的竞争领域。

早在5个月之前，知乎向中视频转型的步伐已经迈出，彼时它发布视频创作者计划，面向全网招募科普人文，电竞游戏、生活娱乐等领域的视频创作者。

知乎涉足视频领域的心态，其实反映了绝大多数内容平台押注中视频的心理，能够借助中视频开疆拓土，吸引更多用户，提升用户使用时长最好，实在不行，守住自己的一亩三分地也是好的。

不止知乎一家，过去半年里，几乎所有头部内容平台都在发力中视频。2020年7月，微博启动视频号计划，5亿现金分成扶持创作者。9月底，微信上线1分钟以上视频上传功能。10月，百度推出独立视频App百度看看……

如果将时间维度拉的更远一些可以看到，早在2019年，中视频已经是趋势。去年8月的抖音创作者大会，抖音发布了15分钟长视频、视频合集等功能，负责人张楠首次将抖音定义成“视频的百科全书”。

过去几年，推出知识、姜饼、吃鲸、纳豆、锦视、晃呗等一系列视频产品的爱奇艺，也在该领域态度积极，勇于尝试。

去年末，爱奇艺宣布发力IP定制、互动视频、知识视频三大方向。今年4月，它们又推出了主打中视频的随刻，基于爱奇艺的原创IP进行二次创作和消费。

不过，中视频领域最具重磅的竞争对手，应该是B站和西瓜视频。

B站凭借中视频内容在长视频和短视频领域开辟出一条道路，突围出圈。西瓜视频则在今年通过资本和流量层面，积攒竞争力。【略大参考】曾在《头条B站暗战前夜：西瓜强攻，B站死守》中写道，西瓜视频挖了一批B站Up主，包括巫师财经等头部Up主以及多位腰部Up主。

西瓜视频会向转平台的视频创作者支付一笔签约费用，形成独家的内容合约。其他还包括商单分成和流量扶持。

中视频的卡位战甚至延续到对汽车入口的争夺。

占领车载中屏可能会成为5G时代，视频行业的重要竞争战场之一。

此前，西瓜视频成为宝马首个车载视频应用；爱奇艺成为一汽红旗独家合作在线视频平台。另外，腾讯也宣布与宝马共同推进车载轻应用生态“腾讯小场景”与“微信车载版”的合作。

粮草

创作者是最大的生产力，各大平台争抢视频创作者是很自然的事。毫无疑问，钱是最具吸引力的招募方式之一。

5月初，知乎和微博相继推出5亿元现金激励、百亿流量扶持。昨日，西瓜视频将补贴的力度提升4倍，宣布未来一年将至少拿出20亿元用于补贴，同时还会探索“保底+分成”模式，帮助视频创作人实现职业化。

补贴能给创作者极大的安全感，它意味着平台的支持力度和扶持到底的决心。

真金白银的涌入，预示着中视频赛道将会形成全新的竞争格局。互联网行业烧钱不见得会诸事顺遂，但是如若其中一家开始打资本战，整个赛道的竞争对手就必须跟进，否则就一定会出局，它变成一场不跟注就一定会退出的游戏。

想要在中视频领域打长期战，平台的弹药要充足，创作者的收益要稳定，甚至一定程度要具有吸引力，才能吸引更多人加入。

很长一段时间中视频的创作者是“用爱发电”的状态。在《头条B站暗战前夜：西瓜强攻，B站死守》中，略大参考曾提到，B站之前推出过激励计划、充电计划、悬赏计划等措施，扶持Up主进行内容创作。但是，不能对接广告主，仅仅凭借流量收入，UP主获得的收入是很低的，每万播放量，收益不足5元。

今年各平台相继补齐商业化短板。

内测接近一年的情况下，今年7月，B站上线商单平台——花火，来解决视频创作者恰饭难的问题。花火会帮助商家选择合适的投放资源，帮助Up主对接商家，并帮助他们预估接单价格。

作为变现方式丰富的头条系产品，西瓜视频形成了涵盖平台流量分成、直播、广告营销等变现方式。过去一年，近400位西瓜视频创作人已年入百万。

比起短视频，时间稍长的中视频在变现方面具备天然优势，对贴片、中插等广告形式，有更高的包容度。

钱流动的方向，也会成为人的方向。灵活的变现形式显然提升了西瓜视频对创作者的吸引力。数据显示，截至2020年8月，西瓜视频月活创作人数量达320万，距年初增长175%。

转型

宣布20亿补贴中视频创作人的西瓜视频，看起来并不想遮掩自己的野心。

依托头条系的产品矩阵，西瓜视频有许多其他中视频平台羡慕的资源，比如产品入口和流量资源。

今日头条一直向西瓜视频开放流量入口。比如最新动作包括，西瓜视频将在产品层面与抖音进行深度联动，抖音将会提供横屏播放视频的能力。用户可以在两个平台浏览中视频内容，创作者也同样可以将作品同步到两个平台。此外，西瓜视频将联手抖音、剪映推出中视频剪辑工具。

平台的调性和定位也在升级，今年3月，西瓜视频推出了全新Slogan“点亮对生活的好奇心”，强调要做一个，做一个“开眼界、涨知识”的App。

此后，西瓜加大了财经内容的运营，通过扶持图文转视频方向的创作者，孵化出多位财经博主，比如温义飞的脑洞财经，三表龙门阵等。接下来，西瓜还要在泛知识、泛生活、亲子母婴领域，重点发力中视频。

硬币的另一面，西瓜视频也要摆脱头条系产品的惯性。

比如搜索需求。在以抖音为代表的短视频产品里，用户很少主动搜索什么内容，而是以接受系统推荐为主。但在中视频场景中不一样，用户可能会基于获取的知识做决策，更知道自己想要什么，搜索需求更强烈。

西瓜视频总裁任利锋也提到，西瓜会更加强调搜索和推荐的系统性，当用户通过搜索主动表达意图的时候，推荐也应该更好的基于这样主动表达的意图去做理解和协同。

值得一提的是，任利锋曾是抖音产品负责人，半年前接掌西瓜视频。于他而言，在抖音过往的成功经验与西瓜开拓中视频的挑战之间取得平衡，亦是考验。

可以肯定的是，不同于短视频和长视频领域几近固化的行业格局，中视频领域的市场竞争还相当激烈，几乎有所的内容平台都在视频化，其格局呈现出“战国时代”的面貌。

战国纷争之中，“强国“和“弱国”之间的乱战只是开始，这场战争的走向，一定是变成两强相争，最后赢家一统天下，就像当年齐国和秦国的竞争那样。

在中视频领域，它们更像是B站和西瓜视频，前者依靠社区氛围、弹幕文化破圈，吸引用户，后者则依靠流量算法优势和资本，成为不可小觑的力量。

当然，站在当下，这场战争的未知数还有很多，但总归，中视频还是年轻的赛道——B站和西瓜视频的用户都不足2亿，还有很多的机会和很长的路要走。

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