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新里程碑：苹果iPhone用户达到10亿人

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年10月28日 18:39

编者按：本文来自“腾讯科技”，审校金鹿，36氪经授权转载。

10月28日，知名苹果分析师尼尔·赛巴特(Neil Cybart) 发布最新研究显示，苹果iPhone用户10月份实现了新里程碑，达到10亿人。但他认为，苹果手机销量尚未达到峰值，尽管该公司已经停止公布销量数据。赛巴特在苹果研究网站Above Avalon上发布了他的研究，并阐述了自己的观点。

iPhone销量

据我估计，苹果iPhone用户上个月突破了10亿大关。在上市13年后，iPhone始终是最受欢迎和最畅销的智能手机。竞争对手要么继续抄袭iPhone，要么至少受到iPhone的巨大影响。展望未来，苹果对iPhone的首要任务包括找到让这款设备保持在人们生活中心的方法，同时认识到可穿戴设备带来的范式转变。

此前有猜测称，苹果2018年决定停止报告单位销量是因为iPhone销量已经触顶。当时销量确实在下降，但我认为，苹果之所以做出这个决定，很可能是因为市场误解了较长升级周期的影响。

在过去的两年里，iPhone的销量经历了显著的波动。2019年初，由于受到国际贸易紧张相关的影响，苹果iPhone销售出现实质性疲软。尽管苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)在提出这样的说法时面临某些质疑，但这种观察后来被证明是合理的，因为其他许多公司继续陷入了类似的需求放缓。

如图1所示，2019年初，iPhone销量在12个月中下降了约12%，从年销量2.18亿部下降到1.91亿部。在2019年下半年和新冠肺炎疫情袭前的2020年初，iPhone业务继续经历了直销(即客户)需求的逐步改善。iPhone销量重新回到2亿部的年销量之上，目前比2015年经历的销量高点低了13%。

从2008年第一季度到2020年第三季度iPhone销量图表

乍看上去，图1表明iPhone业务已经失去了其在2015年左右的辉煌。然而，这将是对情况的误读，销量本身并不能表明苹果iPhone业务的全部情况。这是苹果在2018年末决定停止按季度提供单位销售数据的主要原因，华尔街错误地将单位销售作为劣质分析的依据。

事实上，iPhone销量持平至下降并非意味着iPhone业务基本面恶化。相反，较长的升级周期可能是导致销量下降的主要因素。此外，单位销售并没有说明客户忠诚度和满意率变化，这在客户决定继续使用产品时是至关重要的。

为了获得关于iPhone业务的更有价值见解，图2从图1中提取了单位销售数据，并增加了分析粒度。与仅仅从工厂出货量来看销售额不同，图2考虑的是谁买了iPhone：升级到新款iPhone的客户还是购买了第一款iPhone的客户。这些数据来自我的iPhone客户群模型，该模型跟踪客户何时进入客户群，然后监控升级模式。

iPhone销量组合(iPhone升级者与iPhone新用户)

iPhone业务如今已经变成了升级业务。尽管苹果每年仍会带来2000万至3000万的新iPhone用户，但新用户在iPhone总销量中所占的比例却在稳步下降。在2020财年，面向新用户的iPhone销售额可能不到iPhone总销售额的20%，创下历史新低。

iPhone用户群

虽然iPhone的季度销量包含固有的波动性，但从长远来看，用户群能更好地监控iPhone的基本面。iPhone用户群被定义为使用iPhone(包括新iPhone和旧iPhone)的总人数。iPhone用户群的萎缩将给苹果带来某些警告信号，因为这将表明人们已经转向Android。不断增长的iPhone用户群表明，苹果将继续看到新用户首次接受iPhone。

估计和跟踪iPhone用户群需要分析两个变量：1）从苹果或第三方零售商购买(并继续使用)新iPhone的人数；2）通过灰市获得并使用iPhone的人数。这些iPhone要么是通过家人和朋友传下来的，要么是通过零售商和分销商网络转售给新用户的。

通过将这两个群体结合起来，人们能够得出对灰市iPhone总数的估计。尽管苹果没有按季度披露用户群规模，但该公司确实提到，截至2019财年第一季度末，iPhone用户已超过9亿人。如图3所示，它显示了我对苹果多年来用户群的估计，iPhone用户自发布以来每年都在增长，最近超过了10亿人。

iPhone用户群(即全球iPhone用户总数)

近年来，iPhone用户群的增长速度有所放缓，这在很大程度上是因为智能手机的高普及率所致，而苹果已经成功瞄准了智能手机市场的高端市场。尽管如此，苹果每年仍将带来约2000万至3000万新iPhone用户。这些用户是通过购买其他苹果设备和服务深入苹果生态系统的主要候选者。iCloud存储、苹果内容分发服务、Apple Watch、AirPods甚至iPad/Mac的强劲增长趋势，都使数亿人超越iPhone而拥有更多苹果服务和设备成为可能。

iPhone优先事项

展望未来，苹果对iPhone有三个主要优先事项或目标：1）推动摄像头技术继续发展；2）提高iPhone所有权带来的价值；3）增加iPhone处理的角色数量。

首先是摄像头。当考虑到iPhone的功能将引领未来五到十年的趋势时，更强大的摄像头是当务之急。在过去的几年里，摄像头的改进和升级始终被定位为新款旗舰iPhone的首要功能。每个主要的智能手机制造商都发现了类似的趋势。这导致了摄像头军备竞赛，因为每家公司都试图让消费者相信，他们拥有最好的摄像头。

苹果及其同行在摄像头上押下了如此巨大赌注的主要原因是，他们相信消费者将在更智能的“眼睛”中找到价值，这种摄像头越来越多地进入3D渲染和增强现实（AR）领域。计算摄影的进步也被利用起来，让人们更容易拍摄真正非常棒的照片。

虽然在摄像头上押重注对苹果来说是一笔不错的赌注，但此举并不缺乏风险。随着苹果推动摄像头技术的发展，许多现有的iPhone用户对他们已经拥有的iPhone摄像头感到满意，这将促使人们不再仅仅因为摄像头升级而购买新机。

在iPhone摄像头技术上押下大赌注背后的另一个因素是，智能手机的外形因素仍然有利于将功能强大的摄像头带到大众市场。虽然使用Apple Watch在手腕上安装“自拍”摄像头可能是有意义的，但很难将手腕视为用于捕捉记忆的摄像头的好位置。对于将如此强大的摄像头以AR眼镜的形式放在脸上的想法，也存在类似的犹豫。因此，我们手中和口袋中存储的设备很可能包含我们生活中功能最强大的摄像头，这是有道理的。

其次是iPhone的价值。关于iPhone的一项重大发展仍然不为人所知，那就是拥有和使用iPhone带来的价值不断提高。通过提高iPhone的耐用性和寿命，苹果最终通过更高的转售价值加强了iPhone保值。如果一部新的iPhone可以再流通给更多的用户，灰色市场将得到加强，消费者将在购买时找到更具吸引力的支付条件和选择。

越来越多的iPhone用户认为iPhone的定价应该按月支付，而不是一次性支付。诱人的以旧换新优惠和内置升级的付款计划，只会提高iPhone的价值。

最后是iPhone所扮演的角色。本月早些时候，蒂姆·库克(Tim Cook)揭开了苹果“嗨，速度”(Hi，Speed)产品发布会的序幕，他提到iPhone是我们每天使用最多的产品。他接着说，iPhone从未像现在这样不可或缺。

在处理全新的角色之外，一旦笔记本电脑和台式机被赋予越来越多的角色，让iPhone接管越来越多的角色符合苹果的最佳利益。通过增加我们今天对iPhone的依赖，苹果最终将在明天更好地销售各种可穿戴设备。可穿戴设备的设计不仅是为了处理全新的任务，还可以接管交给iPhone的任务。

iPhone销量峰值？

在2015财年，苹果售出了2.31亿部iPhone。关于苹果是否经历了iPhone的“巅峰”，毕竟在12个月的时间里，其总销量从未超过2.31亿部，这一争论仍在继续。

一般来说，人们需要非常谨慎地对待苹果产品的“销量峰值”。人们可能会忍不住看一看单位销售数据，然后得出结论，较低的销售趋势不会逆转。然而，销售疲软可能不是市场基本面变化的结果，例如可寻址市场永久性减少或能力下降的产品。相反，较低的销售额可能只是反映了人们升级速度的放缓。

苹果还没有经历iPhone销量峰值的可能性正在增加。如图4所示，我对2021财年iPhone销量的预估为2.4亿部，比苹果之前的iPhone销量纪录高出4%。我的估计并不是假设5G iPhone启动了一个巨大的升级周期。随着iPhone用户已超过10亿，并继续以每年2000万至3000万人的速度增长，随着iPhone升级周期进入4至5年的平台期，苹果处于有利地位，有望实现iPhone销量的重新增长。这就是iPhone强劲的转售价值发挥作用的地方，消费者接受功能良好的灰色市场带来的各种升级计划和选择。

iPhone销量有望再创新纪录

新一代用户

iPhone是苹果用户总数从2010年的1.25亿人增长到2020年超过10亿人的最大贡献者。展望未来，人们有理由怀疑，iPhone是否仍将是苹果面向下一个10亿用户的主要新用户漏斗。

有很强的理由表明，苹果在短期内将继续依赖iPhone为新一代用户提供服务。虽然旗舰iPhone的定价针对的是高端市场，但灰色市场仍在继续发挥作用，将iPhone的触角伸向低价领域。苹果距离推出可穿戴设备战略也越来越近了。考虑到一副轻薄眼镜的技术空间有限，要求早期版本的面部可穿戴设备(AR/VR眼镜)与iPhone配合使用是合乎逻辑的。

随着时间的推移，我们不能忽视苹果可穿戴设备带来的新的用户增长潜力。Apple Watch仍在向完全独立于iPhone的方向前进。一款真正独立的Apple Watch将使该产品的市场扩大三倍。AirPods在吸引世界各地的Android用户方面也同样处于有利地位。以印度为例，在苹果将数亿新人带入生态系统的战略中，印度可能会发挥关键作用。随着可穿戴设备使技术更加个人化，该产品类别的潜在市场只会扩大。

虽然iPhone可能是苹果获得10亿用户的最重要功臣，但可穿戴设备有相当大的机会让苹果获得20亿用户。