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创业者复盘：为什么品牌一定要慢慢做？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年10月29日 08:51

编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID:lcxinxiaofei），作者黃斯理，36氪经授权发布。

最近两年，新品牌的爆炸性成长，让很多人的心态发生了变化。对速度的追求，让大家对做品牌的耐心变得越来越小。

最近，在新浪潮品牌俱乐部的创业复盘活动中，很多创始人、投资人同学分享了过去一年的创业总结和行业思考。

虽然大家所处的行业不同，但在真诚地分享和彼此印证中依然达成了一个共识：

资本能催熟的只有供应链和流量，真正的品牌只能慢慢做。尤其是精神内涵的注入，更需要长时间的积累和沉淀才能完成，哪怕是完美日记、元气森林这些资本的宠儿，也很难跨越阶段去发展。

以下截取部分片段，与创业者共享！

1、品牌不是资本能催熟的

很多人都在说审美红利，因为中国人的审美眼光高了，可能愿意买更贵、更美的东西。但从我们的实践来说，这里面其实有一个前提，就是如何定义一个真正的品牌。

牌子和品牌是两码事，就算是被资本市场认可，也并不一定是一个好的品牌。

为什么Outer一个沙发能卖5千美金？因为他们给予了沙发一个精神价值，这种操作的逻辑，就是所谓的给品牌一个Gimmick。

其实品牌很多时候都是在卖Gimmick，比如雅诗兰黛。虽然同样是卖化妆品，但我敢肯定，大家其实感受不到完美日记背后的品牌故事是什么。这是需要时间沉淀的，并不是资本能够催熟的。

还有最近挺火的一个内衣品牌，以芭蕾舞的角度去赋能内衣，我觉得这是有品牌精神的，他们的创始人也有这样的特质。但看时长会发现，他们在融资之前已经做了八九年了。

所以一个品牌必须要有精神内涵，这绝对不是资本能够快速催生的，只能慢慢等。

原来我在创立这个品牌的时候，就没有想通这一件事情，结果经历了很多惨痛的教训。

今天我们所有的布局想法都是按照全球市场的思路来做的，因为你要在中国做时尚品牌，就必须站在制高点上，让消费者感觉到你是全球化的东西。

所以我们第一个品牌发布会开在米兰，用的是意大利顶级的珠宝设计师，所有的营销也不是在中国，而是在Ins、Facebook，以及美国主流的时尚社区。

在这些都部署完之后，才回国找了一堆明星和艺人佩戴。

在真正开始卖的时候，一对情侣项链的定价两千多，但我们只用了一篇文章就把当时备的那一点点货全卖光了，因为我们给这个品牌赋予了很多精神内涵。

它有一个“高大上”的背景，而且精神内涵的故事能够让这个首饰和用户产生互动，带来更好的情感感受。就像潘多拉一样，每一个珠子都是一个故事。

然后你会发现：用这样的方式做品牌，就一定要慢慢做，因为你需要不断地给消费者洗脑，通过各种方式建立起品牌的感觉。

这也是为什么首饰这个领域里有很多小而美的设计师品牌，卖得很不错，但一般跟VC聊完之后，资方都觉得没法投。

当然，他们也不需要VC去投，自己就能过得挺好，甚至还会怕VC来了之后，会把自己的东西破坏掉。

因为VC要速度，要流量，但品牌讲的都不是这些，他们只需要喜欢自己的那些人会来买就可以了，喜欢的人甚至会为了这个产品给品牌付更多的钱。

很多品牌都是这样的逻辑，比如Supreme，现在那么大了，但他们也是从小众做起的，小众具有很强的口碑力和传播力，所以做到一定程度就变成大众了。

2、新品牌可以卖贵，但绝对值不能太高

我们早期的成长有些慢，2019年是一个转折点，我们开始做抖音。

当时也没想到能在抖音上一炮而红，四个人的团队做到华为、小米和完美日记级别的数据，有两千多万点赞，12次上了抖音好物榜的全网第一。

但在流量铺出去之后，我们立马发现99%的流量都是浪费的，因为我们一对首饰要两千多。

大家很喜欢，但是都不怎么买，这就是中国的现状。

虽然我有我的梦想，但也要对所有的股东负责，也想跑快一些。所以看到这么多的年轻人喜欢我们的首饰却没那么有钱之后，就开始了各种研发和折腾，总算在今年推出了一款入门级的产品，只要388元。

今年七夕我们有一条视频，虽然没投钱，却成为了抖音七夕话题排第一的视频，一下子把我们做了一万件的新品秒空。

以前几万条评论，恨不得有50%都在说这个产品贵到不想谈恋爱，但现在只有5%的人这样说，而且人群画像完全变了，女大学生成为一个很大的主力。

反过头看最近崛起的网红品牌，不管是完美日记、花西子、HFP还是钟薛高，他们都会有一个统一的特性，就是它的产品可以贵，但是绝对值一定不贵。

换句话说，钟薛高的价格肯定是比一般的冰棍贵，但是消费者咬着牙花20块钱买个雪糕还是可以的。所以，所谓的网红品牌依然是建立在价格绝对值不能太高的情况之下。

不管是抖音、快手，还是B站、小红书，就算你卖的是高逼格的东西，要在短时间里符合资本的要求起量，也得卖的便宜一点。

3、“标品+精神内涵”是一个好方向

现在有不少媒体人创业，经常来问我怎么做转化，当中有一位说要成立一个电商公司，做的品类有两个：文具和女装。他还没讲结果，我就心想这坏了，肯定砸了。

首先，它们是两个不同的品类，你要做的话就只能选一个品类来做，而且砸的一定是女装，因为女装是非标品。

为什么文具还可以卖？因为相对来说已经是标品了，在选择都差不多的情况下，大家更愿意去选一个精神内涵和审美价值多一点点的产品。

做女装的去竞争这些价值是没用的，因为消费者觉得穿着好看就行了。

我有一个做微信自媒体的朋友，他在卖别人家东西的时候，发现羊绒围巾卖的很好，所以他就自己找了一个在内蒙搞养殖厂的人，把这个东西给做出来。

羊绒围巾是标品，只要工厂的质量OK就可以。他用自己的审美魅力在上面做了些花纹，也知道用户有什么样的需求，所以产品出来了以后都是秒光的。

如果只是单纯做广告，你的资本价值一定会减少。还是要找到一个好的标品，赋予它一个精神和价值内涵，再拿出来卖一定是靠谱的。

其次，我觉得可以在跨界合作方面做点事。原来做女装那群人最大的问题在于他们都不擅长搞跨界合作。如果我们找到擅长干跨界的人，其实也可以卖的。

1、新品牌的现状并没有那么美好

我们做的是库存长生命周期的管理，跟很多快消品牌打过交道，包括宝洁、LG、强生、联合利华、中粮、完美日记等等。我们作为服务商，托管了它们一部分的库存。

在这个过程中，我们看到的折扣是打破所有人认知的，品牌方在渠道里面的库存、尾货和报废品的规模都很惊人。所以品牌现状可能没大家想象的那么美好。

参考日本 “四个消费时代”的理论：

第一个时代是物质消费的阶段；第二是由物质消费向品牌消费的过渡，第三是个性化，也就是所谓的本我；第四个则是无所求的时代。

中国跟日本不一样的地方在于，四个消费时代是混在一起的，有的人还停留在物质消费的阶段，有的人在向品牌消费过度，也有人在追求个性化。

二线以下的市场，基本还停留在物质消费的阶段，大概有7个亿的人群。对于这群人来说，在一线城市眼里要淘汰的进口品牌货正是他们消费升级之后的需求。

所谓的国潮，其实只是一、二线城市，以及少数三四线城市里少量人群的个性化需求。

中国这种体量的市场可以支撑无数个品牌，但这种垂直品牌的增量会面对瓶颈期，最起码我见到的完美日记、三只松鼠和元气森林都已经卡了在瓶颈上。对他们来说，接下来会很难。

2、品牌的三个阶段

我认为品牌有三个阶段：

第一是线上。现在所有一线新消费品牌都是先从线上发力，因为线上的转化快，成本低。

第二是自己开店。完美日记为什么要从线上转到线下？就是为了找到新的增长点，因为线上基本上已经覆盖完了。

他们的0到1，1到10都过去了，现在从10到100已经不再是单纯靠线上就能够支撑了。所有的品牌，只要是开了线下店，就一定是想从10到100这个阶段走出来，但开线下店跟纯线上又是两个完全不一样的逻辑。

因为只要开了线下店，你的库存至少会翻三倍，这意味着你的消费品会源源不断地朝外淘汰。

第三是进入渠道。前两天我出差去河南一个特别穷的市，叫周口市，里面又有一个特别穷的县，叫做沈丘县。我去了沈丘县里的一个小镇子，居然在那里的小卖部看到元气森林的“外星人”。

这是我第一次感觉到元气森林的渠道有多厉害。像它这样的快消品，没有人会专门买一箱囤在家里喝，消费者一定是在楼下的店面里消费。所以，这种社区的场景必须得有。

同样的概念，同样的设计，同样的国潮包装，如果你没有渠道，就是零。

但线下包括下沉市场，其实它们早就可以做了，之所以早不进去的原因就是价格。其实中国的供销体系，大家都可以推进去，但关键是你卖不卖得动。

6块钱的饮料铺下去，肯定没有动销率，因为它不是下沉市场的需求，两块五、三块钱的才是。如果你卖不动，商超、便利店就再也不愿意进你的东西了。

直播现在很火，我最近也在想品牌应该如何衡量直播的价值。直播是一个很好的带货渠道，但它未必是一个好的品牌宣传渠道，因为我理解的品牌是有4个维度的：

第一是知名度，也就是所谓广度，比如说茅台和苹果，全世界都知道。

第二是高度，或者叫高端程度。比如小米和苹果都一样出名，但是两者的高端程度不一样，这个差距会反映在溢价权和毛利率上面。

第三是深度，这里讲的是品牌的价值内涵和精神内核，你的粉丝究竟对你这个品牌有多么狂热？比如无印良品和茅台，都是很有内涵的品牌。但很多奢侈品品牌，其实没有那么高的内涵。

第四是品牌的美誉度。

有些品牌很知名，但是口碑很差，比如前几年的拼多多，大家都叫他们“拼夕夕”；又比如说三鹿奶粉，他们的知名度都很高，但是美誉度却很差。

一个品牌的价值是由这四个维度撑起来的，这四个维度之间是独立的，你可能很知名，但是不高端；你可能很高端，但是口碑是负的；你可能很有内涵，但是不知名。所以，这四个维度的乘积就是品牌的价值。

回过头来看直播带货，当你让主播去宣传品牌的时候，可能会提高品牌的知名度。但同时也要考虑主播的调性跟品牌是否符合？会不会伤害到品牌的调性？

比如你找一个很LOW的主播，去戴一个高端品牌的产品，其实是在把品牌的调性给拉低，所以最终为品牌带来的是一个负的影响。

对于这个品牌来说，虽然知名度提高了，但是调性被拉低了，品牌在用户心中的忠诚度会降低，溢价也会变得更少。

但这里面还涉及到一个先后顺序的问题，你流量拉得早，供应链可能会撑不住，最后口碑崩了，品牌做砸了，钱也白花了。

所以大希地的想法就是先搞好供应链，然后再把量做起来。如果你在产品矩阵还没有建设完善，用户基础还不够大，供应链还不够强的时候就去做品牌，很有可能会是一个低效的投入。

所以，品牌还是要往后放一放，先把量做大。

他们一直在用数据去看不同价格下的销量和转化情况，为什么要打价格战？因为这个价格才是最好卖的，说白了就是你认为你的用户想要高端，但出来的数据会打你的脸，最终还是要回归到社会需求的最大公约数。