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扎克伯格的新年礼：Facebook被裁定滥用市场支配地位

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年02月17日 08:50

（原标题：扎克伯格的新年礼：Facebook被裁定滥用市场支配地位）

陈永伟

中国农历新年一开年，扎克伯格就收到了一份来自德国的“大礼”。

2月7日，德国反垄断监管机构“联邦卡特尔局”（Bundeskartellamt）裁定Facebook在收集、合并和使用用户数据时滥用了其市场支配地位，并要求其在12个月内停止这些滥用行为。在裁定公布后不久，联邦卡特尔局又发表声明，称如果Facebook对WhatsApp、Instagram和Messenger这三款应用进行合并，就会对其启动反垄断调查，以阻止其对数据的收集和滥用。

今年1月，扎克伯格曾提出了一个大胆的构想，在继续保持What-sApp、Instagram和Messenger这三款软件的前提下，实现它们之间的消息互通。而德国联邦卡特尔局的这一个裁定和一个声明显然给扎克伯格狠狠泼了一脸冷水，让他的宏伟计划变得前途渺茫。

那么，扎克伯格究竟为什么要想推进WhatsApp、Instagram和Messenger的融合？德国联邦卡特尔局又为什么要反对这个合并？裁定所称的Face-book滥用市场支配的地位究竟是什么？它对于市场状况、消费者福利究竟会产生怎样的影响？关于这一切，让我们从头说起。

　　打不赢就买买买

Facebook是PC时代的产物。从2004年诞生起，它只用了不到十年的时间就成为了全球社交平台的执牛耳者。这一速度，至今仍让人惊叹。

然而，在Facebook一统PC端的社交江湖后，世界却进入了移动互联时代。在这个时代，Facebook惊奇地发现，自己一下子多了很多竞争者。即时通讯软件Whatsapp、Snapchat，图片分享软件Instagram，以及很多形形色色的软件都一下子冒了出来，开始和它争夺市场。为了弥补在移动端的短板，Facebook一口气推出了十几款移动端的产品，然而收效都不太好。很快，除了Messenger之外，其余产品很快就被市场遗忘了。

既然自己开发的产品不成功，Facebook就转而采用了另一个更为直接的策略——买买买！2012年，Facebook以10亿美元的巨款对照片共享平台Instagram进行了收购。当时，Instagram还是一家创建时间仅为2年，用户仅为3000万，盈利几乎为0的企业，10亿美元的收购价几乎就是天价。很多人认为扎克伯格买亏了，但事实却证明，这其实是一次极为成功的收购。仅用了很短的时间，Instagram就把收购费用连本带利地赚了回来。

对Instagram收购的成功让扎克伯格尝到了甜头。2014年，他作出了一个更为大胆的决定——用190亿美元的巨款收购Whatsapp。在当时看来，这几乎是一个疯狂的决定！作为一个即时通讯软件，Whatsapp的功能非常简单，大致上相当于一个手机短信的替代品。尽管在被Facebook收购之前，Whatsapp已经拥有了4亿的用户，但其商业模式很不明确，年营收仅有1000万美元。这样一个企业，扎克伯格竟会开出190亿美元，简直是匪夷所思。然而，扎克伯格看上Whatsapp的原因显然不是其现实的盈利状况，而是其对移动端用户的吸引能力。事实再一次证明了小扎判断的正确。到目前为止，Whatsapp已经在全球范围内拥有了15亿的客户，为Facebook在移动端的势力扩展作出了巨大的贡献。

　　买得到的“身”，买不到的“心”

收购的Instagram和Whatsapp，加上苦心经营多年的“亲儿子”Messen-ger，这社交三巨头的存在让Facebook在移动社交领域的地位变得稳如泰山。然而，这一点显然还不能让扎克伯格完全满意，原因很简单：尽管Instagram和Whatsapp已经成为了Facebook的子公司，但它们却拥有很高的独立性——不光它们的运营决策是相互独立的，其数据也是相互隔离的。从Facebook的角度看，这种独立性其实意味着巨大的效率损失。

虽然在人们印象中，Facebook是一个社交网站，但它的社交业务完全是免费的，其真正的收入来源是广告。根据其公布的财报，广告收入在其营收中所占的比重在90%以上，因此从某种角度看，Facebook其实可以说是一家广告公司。

对于一家以广告为主要收入的公司，其成功的关键因素主要有两个：一是要有庞大的用户群；二是广告的投放必须有很高的精准性。

第一个因素不言自明：用户越多，需求就越大，产生的收入也就越高。相比之下，第二个因素受到的重视程度可能会少一些，但事实上其重要性一点也不比第一个因素低。广告对客户的价值，主要取决于其带来的转化率。在一定的投入下，转化率越高，广告的单位价值就越大，客户也会更加愿意为其买单。而在影响广告转化率的因素中，对客户的针对性是特别重要的。那么，怎样才能对潜在广告受众的特性进行精准的识别呢？这就需要依靠数据。现在，“大数据”已经成为了一个时髦词。很多人认为“大数据”的“大”主要是指其数量，这其实是一个误解。除了数量外，数据的维度也是十分重要的。事实上，从预测的角度看，一套数量较小但维度较多的数据，价值通常远胜过一套数量较大但维度较小的数据。

显然，在扎克伯格决定收购Insta-gram和Whatsapp时，就将上面的一切纳入了考虑。首先，这两款移动端的应用可以帮助Facebook迅速扩大用户，而实际上这也已经实现了。其次，无论是Instagram，还是Whatsapp，它们在业务属性上都和Facebook的原有业务有很大的差异性，但其用户群则和Face-book的原有业务有很大重叠。如果能将这些数据打通，那么Facebook就可以一下子将其数据的维度扩展一个层次，让Facebook的广告精准程度上一个台阶。

不过，理想很丰满，现实却很骨感。在独立运作之下，Instagram和Whatsapp让Facebook的这两个目标都难以实现。在扩展用户数量方面，虽然Instagram和Whatsapp在理论上都是Facebook的子公司，但经常“将在外，君命有所不受”，对Facebook的广告策略不加遵从。尤其是Whatsapp，其运营团队一直坚持无广告原则，虽然坐拥庞大的用户群，依然不产生盈利。而在数据整合方面呢？情况更糟。无论是Instagram还是Whatsapp，都采用非常严格的加密技术防止Facebook对自身进行数据采集，因此Facebook虽然得到了它们的“身”，但始终得不到它们的“心”。

这里需要说明的是，Instagram和Whatsapp拒绝和Facebook实现数据互通其实也是有底气的。在Facebook对它们进行并购前，需要事先经过多国反垄断机构的审查。在这个过程中，就有一些反垄断机构提出了并购之后，各应用之间数据保持独立的条件。为了通过审查，Facebook同意了这些要求，而Instagram和Whatsapp也在这个过程中作出了相应的保证。不久前刚刚离开Facebook的Whatsapp的联合创始人布莱恩·阿克顿（BrianActon）就在一次访谈中表示，当年正是由于他向欧盟反垄断机构保证Whatsapp的数据在技术上难以与Facebook合并，Facebook才得以顺利地通过了在欧盟的反垄断审查。

然而，时过境迁，当初的承诺终究会被商业利益所压倒。既然两家公司已经被自己收入了囊中，那么不对其数据进行整合就始终是一个遗憾。一旦Facebook动了这个念头，那么被阿克顿等人认为可以防止Facebook合并数据的技术问题就变得不再是问题。一方面，它向Instagram和Whatsapp持续施加压力，要求其共享用户的相关数据，并据此来投放广告。另一方面，它更是从底层架构上下手，试图让几个软件在保持独立的同时，实现底层的数据共通。相对向两家软件施压要求数据，这一招更为釜底抽薪。我们知道，在大数据预测中，数据的时效性是极为重要的。事实上，一旦数据陈旧了，它就不能很好地反映用户的特征，不能用来精准画像，其使用价值就大大降低了。所以，你们两家不是扭扭捏捏不肯把数据拿出来吗？没关系，一旦底层打通了，Facebook就可以随时拿到最新、最全的数据，到时候，你们再反对数据合并也不会有效果了。

当然，除了想要整合数据，发挥数据合力之外，Facebook积极推进几款社交软件的合并其实还有一些其他的小心思。在Facebook兼并了Instagram和Whatsapp之后，它在整个欧美社交软件的市场上已经是一家独大，这就引起了不少反垄断专家的担忧。他们纷纷建议，应该对Facebook进行拆分。具体应该怎么分呢？最简单的思路就是将独立性很强的Instagram和Whatsapp重新拆出来。而如果直接将几款软件从底层上实现合并，那么这种拆分就变得不再容易。从这个意义上讲，推进合并其实也是Facebook应对反垄断压力的一个策略选择。

要推进几款应用的合并，必然要取消Instagram和Whatsapp的独立性，这让两家的原有运营团队十分不满。最终，Instagram和Whatsapp的几位创始人先后出走。离开Facebook后，What-sapp的联合创始人布莱恩·阿克顿回忆当初的被并购经历，不禁感叹：“最终??我为了更大的利益出售了用户的隐私。”不过，作为一名理想主义者，除了这声感叹外，他已经再也没有能力阻止Facebook了。

　　半路杀出的程咬金

碍手碍脚的人走了，扎克伯格推进几款社交软件合并的构思在公司内部已经没有了反对者。正当他要大展拳脚，全力推进合并计划之时，德国联邦卡特尔局这个“程咬金”却杀了出来。

读者或许有些奇怪，一家美国公司的家务事，怎么就碍着德国人的事了？是的，Facebook确实是美国公司，但是其经营范围却是全球性的，很多德国人都是它的用户。资料显示，在2018年底，Facebook在德国的月活用户数为3200万，日活用户数为2300万。按照用户数量计算，它在德国社交软件市场上所占的份额达到了90%以上。从这点看，德国人盯上了Facebook完全有其道理。

那么，Facebook整合几款软件数据的行为究竟犯了什么错呢？联邦卡特尔局给出的说法是“滥用市场支配地位”。具体来说，就是Facebook强迫用户签订剥削性的商业条款（exploitativebusinessterms），允许其将搜集到的数据与第三方数据匹配或者传输给第三方，由此剥夺了用户的“信息自决权”。联邦卡特尔局认为，这虽然没有直接侵犯用户的经济利益，却会增加用户的隐私泄露风险。

对此，Facebook方面表示了反对。在他们看来，用户同意Facebook的数据搜集和整合行为是完全出于自愿的，因为在用户使用软件前，所有的一切都会通过《用户须知》告诉他们。如果他们不想被收集数据，或者不同意数据被整合，只要在《用户须知》上点击“拒绝接受”，不再使用Facebook即可。

联邦卡特尔局对这种观点进行了反驳。它指出，Facebook在德国的社交软件市场上具有很强的市场支配地位。这不仅源于其本身的市场份额巨大，在现有的市场上少有竞争者，更在于其具有很高的市场壁垒，让潜在的竞争者难以进入。在联邦卡特尔局看来，作为一家平台企业，Facebook拥有的最重要壁垒就是网络外部性。由于网络外部性会对人们的社交体验产生很大的影响，因此即使有人推出了和Facebook一样功能的社交软件，用户也会更愿意留在用户众多的Facebook，毕竟自己的好朋友都在那里。此外，Facebook巨大的规模本身也是一个壁垒。这是因为，运作平台是一件规模报酬递增的事，把平台做到一定规模是最难的，而后就会相对简单。这一性质决定了，如果有竞争者要进入，它就需要在巨大的成本劣势之下与财大气粗的Face-book展开竞争，而这几乎是不可能的任务。

基于以上原因，联邦卡特尔局认为Facebook不仅在现实市场上没有竞争对手，而且在可预见的未来也很难会遇到对手，其市场支配地位很难动摇。在这种背景下，用户的选择其实只是理论上的——如果他不被迫同意Facebook给出的条款，那么他将无法使用社交软件与人交流。从这个意义上讲，Face-book的行为就是强迫用户同意自己的决定，利用自己的市场支配地位来侵犯消费者的权利。

根据这一判断，联邦卡特尔局要求Facebook立即进行整改，在十二个月内停止违法行为。虽然这个裁定并没有对Facebook给出天价的罚款，因此并不会像之前欧盟对谷歌的罚款那样吸引眼球。不过，这个裁定直接对Facebook的商业模式产生了影响，如果它成立，其对Facebook产生的冲击或许并不会小于数百亿美金的罚款。更为麻烦的是，德国方面的表态可能只是一个前奏，它或许会对世界各国的反垄断机构产生影响。出于对本国用户权益保护的考虑，各国的反垄断机构很可能效仿德国，纷纷来找Facebook麻烦。如果是这样，小扎在未来几年内恐怕都要过得不开心了。

　　案例背后的冷思考

尽管联邦卡特尔局对Facebook的裁定发生在千里之外，但它却涉及了很多平台竞争、数据保护方面的问题。在数字经济蓬勃发展，平台已经成为重要经济主体的今天，这个案件是非常值得引起关注的。限于篇幅，这里仅谈两点。

首先，这个案例为我们思考平台经济的竞争和垄断提供了绝好的素材。

与传统经济相比，平台竞争表现出了很多的特殊性。由于网络外部性的存在，“一家独大”已经成为了一种十分常见的现象。然而，结构上的集中并不必然代表高市场份额的企业拥有市场支配地位。联邦卡特尔局的裁定书明确指出了这点，这是十分值得关注的。

不过，联邦卡特尔局随后用网络外部性和规模报酬的存在来论证Face-book具有很高的市场壁垒，这一点并不具有很强的普适性。

或许，在这一案例中，这个论断是成立的，但我们必须认识到，网络外部性并不必然会成为不可逾越的壁垒。事实上在很多情况下，它反而会成为在位者崩溃的诱因。网络外部性的逻辑在于，用户会偏爱用户更多的平台，因此如果一个平台吸引了一定数量的用户，更多的用户就会倾向于选择这个平台，从而吸引更多的用户。通过这种类似“滚雪球”的效应，获得先发优势的平台就会膨胀起来，难以被超越。但这只是故事的一个方面。反过来讲，如果在位的平台被竞争者挖走了一定的用户，那么它的网络外部性就会减小，对用户的吸引力就会下降，用户就会继续流失，然后继续让平台的网络外部性下降??如此反复，一个在位平台也很可能因为某个微小的失误而迅速崩溃。从这个意义上讲，网络外部性是一把双刃剑，它究竟会巩固垄断，还是促进竞争，其实是要视具体情况而定的。

至于规模效应，在现代的条件下，就更难以成为一个可靠的壁垒。事实上，现在很多挑战在位平台的行为，都是某一个在另一市场上成功的平台发起的。这种跨界竞争，或者平台包抄，使得某个平台事实上很难长期垄断一个市场。类似的例子，我们在国内已经看到了很多，例如滴滴和美团之争，就是一个鲜活的例子。

此外，目前的技术日新月异，而每一个技术革新的背后，都会带来巨大的市场机会。即使是垄断平台，如果不能成功抓住机会也会很快被超越。事实上，在本案中，Instagram和Whatsapp就是两个最好的例子。在它们出现时，Facebook早已是社交软件的巨头，但由于它们抓住了移动互联网的风口，就一度就成为了Facebook的有力竞争者。

对竞争真正可能产生威胁的问题是所谓的“杀手式收购”（KillerAcqui-sition），也就是通过收购来消灭对手。虽然在现有的竞争条件下，大平台并不能消灭竞争，但它却可能通过其雄厚的财力来消灭竞争者，尤其是小型竞争者。在本案中，这一点就表现得十分明显。本来，Instagram和Whatsapp都是Facebook的有力竞争者，然而Facebook在其羽翼丰满之前就将其收购了，由此将可能的竞争消灭于无形。尽管在这一过程中，各国的反垄断机构在审查时都采取了措施，例如要求几个软件在并购后独立运营，彼此之间进行数据隔离等，但正所谓“上有政策下有对策”，所有的约束都可能被企业在事后以各种方式破解。这或许说明，传统的事前审查在当前的经济形势下已经越来越力不从心，监管机构或许要采用一种更为动态、更加交互式的办法来对平台之间的并购进行评估和监管。

其次，这个案例对如何在数据利用和隐私保护之间进行权衡提出了拷问。

在数字经济条件下，数据已经成为了关键的要素。对于企业来讲，数据的数量越多越好，维度越大越好，时效性越强越好，整合程度越高越好，但这就和用户的隐私保护产生了冲突。

从理论上讲，数据也是商品，平台可以通过交易，或者征得同意的方式来搜集数据。但问题是，平台面临的消费者实在是太多了，每个消费者之间的偏好又各不相同，有的不在乎隐私，愿意用它们来交换服务的便利，而有的则十分重视隐私，为保护隐私宁愿放弃便利。在这种情况下，平衡数据利用和隐私保护就成了两难。

如果一刀切地严格保护，那么大数据等技术就难以使用，平台对用户的服务质量就难以保证；如果一刀切地不保护，那么用户隐私就会受到威胁；而如果让平台和消费者一事一议地进行谈判，那么交易成本又会太高，从而让交易事实上难以进行。从这个角度看，联邦卡特尔局要求Facebook不能再用格式化的《用户须知》来让用户做选择，固然是有其道理。不过，如果Facebook放弃了这种做法，它又可以采用怎样的方法来获得用户的同意呢？这个替代方案，恐怕是很难找的。

不过，这些从制度层面难以应对的问题，或许可以通过技术的进步来解决。就在最近，谷歌开发出了全球首个移动端分布式机器学习系统。和传统的数据分析不同，这个系统不再要求“将数据代入代码”，而是选择了“将代码代入数据”。据说，这种技术可以让平台在不采集用户数据的前提下进行机器学习。或许，这种技术的出现将会有助于破解数据利用和隐私保护的两难。