什么样的消费品创业者，容易获得投资？

本文作者：白帆，原文标题：《从容易被忽略的供应链端，看如何做一个长久的消费生意？》，题图来自：视觉中国

一、走近二三线城市，关注供应链和下沉市场机会

今年消费领域的投资依然火热，不但有新品牌不断冒出头，市场上对于消费品创新的解读，更多是品牌端和渠道端的创新。我们更想从供应链端的角度，剖析一下当前优秀消费创业企业的内功和核心能力。

几个月前，a1零食研究所和唯捷城配分别宣布获得上亿元投资，引起了我们的注意。

有意思的是，他们都在厦门，我曾经在偶然的机会，与厦门的投资人朋友邱嘉晟侧面交流过供应链领域的趋势和机会，结合浪潮新消费团队的行业观察，希望给读者们提供一些新的思考。

之前互联网创业投资，大概出不了北上杭深，现在消费行业则俨然不同，我们看到，除了厦门，合肥、长沙、南京等二三线城市，都在孕育自己独特的创业土壤。

从全球范围来看，美国相比中国整个消费品供应链比较成熟，基本上都是一些大品牌，所以面临更多的是做全渠道的数字化改造。

而在国内，很多品牌基本上经历几个时代，从最早的产品为王，后来的渠道为王，到现在又回归到产品创新为王。

在技术升级持续带来流量重新分配的浪潮中，整个电商格局变化会孕育出非常多的新消费品牌。而新品牌的反应速度比美国会快很多。一有新流量渠道出来，它从研发、设计到品牌，就会出现全面的整合式创新。

这种创新往往是多维度的，譬如当Amazon取代传统书店的时候，超越的不仅仅是品类的丰富程度，在价格和物流体验上都是质的飞越。

这种针对零售本质的多维度降维打击，使得整个消费生意运转得更加持久，而不仅仅是昙花一现的产物。在国内，这样的机会同样存在。

比如说一些短保的食品，在你没有快速物流网络的时候，是根本没有消费场景的。而这些很重要的基础设施，比如说你的物流，供应链、新流量平台……都可以为一些创新提供生长的土壤。

所以在消费领域创业，关注点不应该仅仅是品牌，也同时应当关注流量的变迁，基础设施的演变，以及上游工厂的成熟度，整个供应链的保障程度。

投资圈有一句谚语“投资出不了山海关”，说的是除了北上广深，你好像很难再找到一个优秀的创业环境和土壤。但是我们却希望，更多消费领域的创业者们和机构投资者们，走近二三线城市，去关注供应链和下沉市场的创新机会。

如果你要做出一个全国性的互联网项目，肯定需要北上广深的圈子。但单纯围绕消费品这个事情来讲，中国具备完善的供应链基础和不同的消费市场，每一个区域都有自己的特色。

比如福建就有安踏、特步、361度、七匹狼……福建其他地方，如泉州、晋江也有比较成熟的食品供应链，所以它在鞋服和食品上是有自身优势的。

再比如长沙市场也能孕育出文和友、茶颜悦色这样具有区域特色的品牌，广东地区也孕育出了钱大妈、喜茶这样全国性的超级品牌。

现在新一代的消费创业公司在资本的加持下，具备了更大的格局，也更容易由区域市场走向全国市场。

二、什么样的消费创业者更容易融资？

那么什么样的创始人更容易获得资本的青睐呢？浪潮新消费在聊了周边一圈投资人朋友后，发现消费赛道的创业者拿到融资通常具备以下几个条件：

首先，创始人你没有行业经验或者太传统都不行，而且需要有很强的学习能力，所以最好你能将不同的基因融合，并懂得如何组建一个能打好硬仗的团队。

另外，在公司层面，因为现在流量红利已经见顶，这个时候，反而是一些重运营基因的公司能够胜出。躺着挣钱的时代已经过去了，投资人们会更多关注一些辛苦但有壁垒的行业，比如新零售渠道带来的物流、仓储、冷链基础设施的变化，供应链管理等，以及能精细化打磨产品深度运营用户的品牌公司等，去做难而有价值的事。。

做这些有壁垒的赛道，加上资本加持，每年产生成倍的增长还是现实的。虽然不像移动互联网那么快，但我们觉得在这个时代，稳健就是最好的对抗风险，毕竟在消费这个行业，有如此广阔的市场。

回到开篇提到过的唯捷城配，我们认为在城配这样分散的蚂蚁市场里，唯捷城配之所以脱颖而出，核心是因为它抓住了城配里头高频、刚需的消费场景——商超和餐饮。

一是因为高频市场需求较大，二是因为计划性需求相对容易标准，三是连锁企业对高品质服务的要求。

在2015年O2O混战的时代，O2O商流是件很奇怪的事情，做活动的时候配送需求很强，不做活动的时候又下去了，有波峰波谷。所以当时出现了一批创业公司，专门解决及时配送的需求，但伴随O2O的没落，它们也跟着死了。

在这次新冠疫情之后，越来越多品牌商和新零售公司也意识到，自己去养物流公司不划算，在关键时刻你没有专业的服务商，是顶不住的，连车都上不了路。

同时大家通过疫情对服务品质，也有了更高的重视。

所以对于想要快速扩张的品牌方来说，找到一个值得信赖的外包商变得愈加重要，将物流、仓储供应链外包给专业的团队打理，从而更好地聚焦在产品等核心竞争力上，是更加智慧的选择。

三、现在做品牌挺难的，上升通道在哪里？

除了消费的基础设施和供应链，我们在二三线市场还能够以不同的角度，去看到品牌更清晰的轮廊。

现在做品牌真的挺难的，我们见过很多中中小小的品牌，往往做到一两个亿营收，就不上去了。

难在于什么地方呢？

以前我们做品牌，没有移动互联网，比如王老吉那个大单品时代，你就用特劳特定位理论，砸广告，抢占渠道，别人进不来，你就是头部了。

现在场景完全不同，你有那么多渠道要管理和去分配资源。同时如果你做不出好产品，很容易就会被人攻击，变得生命周期很短。

现在一个好的品牌，往往是几个方面的集成，比如产品力、渠道能力、品牌包装能力……一招鲜吃遍天下的时代已经过了。

但如果你做多SKU，也会很累，每年都要不断推出新产品，同时还要工厂配合你做供应链。用新媒体种草传达给终端消费者，除了线上，在线下的经销网点也要能铺开，所以这件事其实挺难的。

那现在的一个通道是什么？

我们觉得还是回到第一性原理，每个时代都有它的重点，有时候营销为王，有时候渠道为王，但今天真是到了一个以产品创新驱动为王的一个时代。

另外，这几年出来的几个网红化妆品品牌，它们本质上打的是什么路线呢？是产品的性价比，基本上是确定一个大品类，然后找欧莱雅或者资生堂的代工厂，搞一个新品牌，但性价比更好，让下沉一点的人群做消费升级。

这种打法还能Work一段时间，但到一定程度也会碰到障碍，需要不断迭代。因为整个流量生态的竞争在变得更加激烈，越来越多人这样搞，你会发现那几家化妆品公司的代工厂，都是同一家。

都不说初创公司，像兰蔻去年超过雅诗兰黛，就是因为种草，宝洁现在也在搞，当这些巨头都出来做同样的事情，初创化妆品的机会就不多了，说白了，你只是趁着红利期大牌还没注意的时候，钻了一个空子。

而且有时候你所在赛道里对手的强弱，真的很重要。毕竟，你能不能做成一件事情，要靠天时地利人和。

那对于现在的新品牌来说，差异化竞争策略会是什么呢？

有一种模式是类似优衣库，更多是把基础款做好，打大单品逻辑，比如白酒、咖啡这样的大单品都是这样的逻辑，我们在广州见到的大米品牌龙米，以灌装的形式将优质好米做到标准化、极致化，形成爆款，全渠道去覆盖，去年做到6个亿营收。

通过打造高端的爆款米，龙米建立起了全面的线上、线下渠道，今后将很容易推出像特殊人群食用的宜糖米、辣味煲仔饭等创新型爆款。我们发现适合做大单品的类别通常都是一些刚需、高频、具备话题性或者社交属性强的产品。

另外一种更像是ZARA的模式，多SKU快周转，像名创优品、A1零食、泡泡玛特都是这样模式的代表。适合这类模式的品类通常流行性强，创新的周期更短。

回到原点产品仍然是一，叠加互联网会变得更有优势，互联网不再是一个核心的商业模式，而应该是一个基础设施和工具属性很强的东西，去赋能产业。

如果你不懂产业，再赋能其实也没有什么用。

大家最后还是要回归到营销的基本面，不断实践营销4P（产品、价格、渠道、宣传）。

就是你先解决产品的问题，用更好的原料或者材料，为消费者提供更好的设计等等。

接着要解决价格的问题，然后打通你的供应商、经销商，以及如何利用线上的渠道曝光。

当然，4P只是一个框架，很多问题要在实际场景中去解决，在消费品行业，你真的是不断试出来，干出来的。这里面需要创始人长久积累的经验，也需要不断地反馈与学习。

我们也希望这些思考能帮助更多的消费创业者，走出原本熟悉的圈子，用更全面的视角理解供应链和市场的创新，在资本的帮助下更快地成长。

本文作者：白帆

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