iPhone难续苹果“中国梦”

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），36氪经授权发布。

文/钟微 

编辑/叶丽丽

上一次苹果公司面临巨大危机，还是出现在近二十年前。 

那时乔布斯决定推出第一台iPhone。离上市仅仅只有6个月时，iPhone只有总共100台，但每台都有质量问题，机子屏幕和塑料边缘有缝隙，或是系统存在大量BUG。 

对于每一个细小问题，苹果都如临大敌，最终却能顺利解决。

在无数掌声中，没人怀疑苹果最终将长成巨人，但这个巨人在壮大的同时，却渐渐走下神坛。 

2016年到现在，是苹果在中国市场最失落的几年。iPhone从“一机难求”到“销量不佳”。 作为高端手机市场霸主，也渐渐被华为、小米等国内玩家赶超。

尽管在美国、欧洲等市场，苹果还是那个消费电子弄潮儿、智能手机创新者，但在中国市场，它没能一直领先。 

2020年10月14日，苹果举行了一年一度的手机新品发布会，照常迎来了消费者对手机创新的质疑。紧接着是iPhone 12这个被寄予厚望的新机开始发售，但马上陷入了价格“跳水”的负面新闻中。 

形成极大反差的是，与iPhone 12正面竞争的华为Mate40，两者的发售时间仅相隔几天，但在iPhone 12被报道跌破发行价之时，华为Mate40的渠道价格却在上涨。 

iPhone 12，图源苹果官网 

不过，国外市场对新款苹果手机的态度呈现了两极分化。iPhone 12受到了国外消费者的热捧。据华尔街报道，分析师表示，此次新款iPhone的购买潮可能足以和2014年或2017年相提并论。2014年，苹果推出了更大尺寸屏幕的iPhone。2017年，推出了定价更高、具有人脸识别功能的新机。它们分别带来了创纪录的销量和收入。

但亦有投资者唱反调，认为iPhone 12不会带来任何惊喜了。他们对iPhone销量的增长下滑十分担忧。 

与此对应的是，3天前，苹果交出了一份Q4财季财报（7-9月），其中中国区销量表现创下了2014年以来的最低水平。财报发布第二天，股价下跌超5.6%，较历史高位已经累计下滑4500亿美元。 

定价高曾被认为是iPhone销量惨淡的原因之一，如今苹果准备将“低价策略”进行到底。不仅丰富产品线、拉大价格区间，也积极使用补贴方式下调各渠道产品价格。 

但中国消费者还会那么热衷为苹果买单吗？ 

中国消费者不爱iPhone了？ 

苹果的境遇已经悄然转变。 

长期投资苹果的投资经理丹尼尔·摩根(Daniel Morgan)曾感叹，iPhone的销量大约在五年前见顶。自那以后的每一次更新，与其说是一波浪潮，不如说是一波涟漪。 

他预计iPhone 12不会创下任何销售记录、“达到惊人的水平”，但将带来一些良好、坚实的增长。 

iPhone在国内卖得最疯狂时，消费者在苹果门店外通宵排队，清晨的店门前便如节假日时的5A景区，每年推出的新iPhone也曾一度让无数黄牛在一夜之间发家致富。 

比如在四年前发售的iPhone 7系列，128G版iPhone 7 Plus的黄牛价达到了21000元，等于在原本的定价上翻倍售卖。iPhone在手，黄牛根本不愁销量。 

但这样的“盛况”很难再出现了，中国消费者对iPhone的热情正在消退。 

苹果2020第四季度财报显示，其在中国的销量表现创下了2014年以来的最低水平。 

当季苹果五大销售区内，仅有中国区收入下滑，下滑29%至79亿美元，在总收入中占比12%；美洲、欧洲、日本、其他亚太地区分别增长5%、13%、1%、13%。

2020苹果秋季发布会视频截图 

除开中国区的表现，苹果的营收等业绩都好于预期，但其股价依然在当日盘后交易中下跌了5％以上。 

许多人将矛头指向了iPhone下滑的销售增速：2020第四季度，iPhone营收264.44亿美元，比去年同期下降了20％。 

关于苹果增长乏力的说法从2016年开始盛行，当时iPhone销量连续三个季度下滑，但之后iPhone销量又在2017年第一财季达到了创纪录的7820万部，营收也创历史新高。 

当时的苹果依然以高傲的姿态俯视着华为、小米OV，谁也不知道后来“下滑”会成为苹果的常态，以至于霸主地位不保。 

2018年第二季度，iPhone的销量陷入增长停滞的困境已久，华为顺势反超，当时IDC发布的全球手机销售量排行榜上，苹果被挤到了第三的位置，首次从全球前两大智能手机的位置上跌落。 

这是国产手机崛起的历史节点，也是苹果跌下神坛的标志。来自IDC的最新数据是，2020年第三季度，苹果市场排名进一步下滑至第四，全球前三的厂商分别是三星、华为、小米。 

2020年第三季度全球手机销售量排行榜，图源IDC

消费者视角的苹果已经改变，苹果最引以为豪的不再是创新能力，自iPhone 6以来，苹果手机的升级、迭代不再能带来更多惊喜。 

巧合的是，2018年末苹果也决定不再公布iPhone的具体销量数据，仅提供营收和利润。苹果CFO卢卡·马埃斯特里曾解释道：“考虑到产品线的广度和价格区间的拉大，我们认为销量数字已经无法代表公司过去90天的实际业务状况，还会带有误导性。” 

马埃斯特里所说的产品广度、价格区间，最核心的支撑是苹果手机在高端市场的地位，高端机又带来了营收和利润，苹果手机的赚钱能力至今无人能超越。但是苹果在高端机市场的地位正在被冲击。 

近年来，华为、小米OV纷纷开拓高端产品线。初有成效的是华为，自P系列和M系列推出后，华为在2019年成为继苹果和三星之后，唯一一个在高端智能手机领域拥有两位数市场份额的品牌。 

调研机构Counterpoint提到，2019年一季度，在600美元至800美元的高端手机市场，华为推出的Mate20和Mate20Pro两款手机的销量，在同一价位上超过了iPhone XR和iPhone 8系列。

另据IDC发布的2020年上半年国内高端手机市场排名中，华为以44.1%的市场份额超越苹果排名第一，苹果跌至第二占比44.0%。 

尽管如今全球智能手机市场总利润由苹果占据半壁江山，但高端手机市场早已不是苹果一家的天下了。 

iPhone12对打华为Mate40

iPhone境遇的转变为何如此明显，原因是多方面的。 

外界讨论最多的，有关于手机创新趋势的变化，而近两年来无论是折叠屏的尝试，还是5G手机的推出，苹果都慢了一步。这也衬托出了三星、华为、小米等竞争对手积极进击的姿态。 

不过，苹果CEO库克对这些问题缄口不言，而把重点放在了iPhone的推出速度、产品定价上。 

针对中国区销售下滑的问题，库克提到，中国市场的销售尤其受到9月份季度缺少新iPhone的影响。在过去三个月中，中国的销售额下降了近29％。 

由于去年Q4财报的销售量包括iPhone 11前10天的销售量。但是今年iPhone 12系列的发布被推迟，直到该季度结束后才开始销售，所以销量中并不包括新手机产品的部分。 

可以看出库克对iPhone 12系列寄予厚望，他给新产品发布会的定调是“今天是iPhone新时代的开始。”、“对我们所有人来说，这是一个重要时刻。”

曾有多家分析机构表示对iPhone 12的乐观看法。TF Securities分析师郭明志在一份报告中预测，iPhone 12 预计将成为新机型中最畅销的iPhone，占总发货量的40%左右。 

不过，iPhone 12系列能不能爆还是未知数。 

图源苹果官网 

表面上看，尽管延迟发售，但iPhone 12系列赶上了双十一和美国感恩节，这样一个提高销售额的好时机。据上海证券报报道，iPhone产业链人士透露，由于销售火爆，苹果iPhone12加单200万部，并且看好苹果各产品线明年的出货量。 

在国内开启预售的当晚，多个有关iPhone的话题曾登上微博热搜，同时不少网友反映苹果官网卡顿或无法打开，而苹果天猫旗舰店和京东自营旗舰店上直接显示无货。 

同时，iPhone 12在黄牛端的加价情况也符合预期。据界面新闻报道，加价1000是今年的普遍水平，目前主要针对iPhone 12 Pro系列。 

但情况可能没有那么乐观。 

据多家媒体报道，苹果经销商反馈，iPhone 12自发布起价格就出现“跳水”。发布产品第二天，低配版本售价便从6380元降至6160元，一天之内蒸发了220元。

与iPhone 12正面竞争的是华为Mate40，而两者几乎是同时发售。 

在首批iPhone 12和iPhone 12 Pro开始发货前的几个小时，华为全球发布会上便公布了Mate40系列四款手机：Mate40、Mate40 Pro、首次“超大杯”版本Mate40 Pro+、Mate40 RS保时捷设计版。 

华为Mate40和iPhone 12是目前市场上唯二搭载5nm制程芯片的手机系列，在电池、影像能力、快充等方面也各有特色。 

在iPhone 12系列跌破发行价之时，华为Mate40却“一机难求”。据多家媒体报道，在10月30日发售后，深圳华强北各手机经销店、卖场以及京东等电商渠道已经严重缺货。 

iPhone 12系列的发布，对于苹果而言确实是一个重要时刻。如何在这一时刻争夺中国区市场，可能是库克面临的最大难题。 

价格策略是引擎还是隐患？ 

iPhone正在摆脱高售价的标签。 

苹果对低端产品线早有探索，但iPhone的价格策略，从2018年才开始有了明显的变化。这一年发布的iPhone XR，起步价为6499，仅一年后，苹果又发布了比iPhone XR还便宜2000元人民币的iPhone 11。

iPhone 11推出后一个月，德国媒体Stern采访库克时问到，苹果公司是否想靠降价的手段来扩大用户群。库克给出的答案是：“是的，我们一直试图将价格保持在尽可能低的水平。幸运的是，我们今年能够降低iPhone新品的价格。” 

在2019年，iPhone在国内渠道已经多次下调价格。年初深圳华强北渠道商收到美国方面的调价信息，部分iPhone产品开始降价。其中iPhone XR降价幅度最大，下降450元。 

之后苏宁易购、京东商城、国美等渠道纷纷进行全线产品的价格下调，这导致渠道销售量出现20天内大涨80%的现象。

iPhone的价格策略一直持续到了如今。2020年最新推出的iPhone 12系列没有明显涨价，更通过四款机型进一步丰富了价格区间。 

iPhone 12系列最便宜的Mini版本售价699美元（5499 RMB）起，与iPhone 11相同。 

同时，两款高端机型12 Pro和Pro Max分别售价999美元（8499 RMB）和1099 美元（9299 RMB），也与11 Pro系列售价相同。 

旗舰机iPhone 12售价799 美元（6299 RMB）起，相较iPhone 11涨价100美元。但考虑到这是苹果第一次推出5G手机，定价相对来说并不高。 

降价所带来的销量爆发以及背后的隐患，正成为争议的焦点。 

随着iPhone价格的下调，无疑会影响到苹果的利润空间。不过降低姿态的苹果，有自己的尺度，它对低端手机市场依然谨慎观望。而国内手机品牌推出的低端手机，没有最低价，只有更低价，不断刷新最低价手机的记录。 

苹果在新款iPhone 12的销售中取消配备耳机和充电适配器的行为，在引发巨大争议之时，也被解读为节约成本的手段。 

图源苹果官网

长久以来，苹果被质疑严重依赖iPhone，智能可穿戴市场的容量已经见顶，软件服务业务上的成长成为它未来破局的关键。 

2019年，苹果连续推出了流媒体、游戏、新闻多项付费订阅，也成为首家自制影视内容的手机厂商，而苹果于2015年上线的音乐订阅服务已经相对成熟，成为Spotify的强劲对手。 

软件服务业务支撑起了苹果未来的想象空间。2020财年前三季度，苹果互联网服务收入总额达329.19亿美元，同比增长16.10%，占比由17.22%提升至18.69%。 

低价iPhone也许是苹果软件服务业务的引擎，不同价格区间的iPhone，有利于其软件服务触达更多用户，支撑起总营收并提供更高的利润率。 

苹果的价格策略是引擎还是隐患，还需时间证明。 

一直以来，苹果都是这个时代最值得尊敬的手机玩家，但未来其在硬软件层面的升级、对苹果生态的防守以及对中国区市场的争夺，都不是一件简单的事。

库克一直对中国市场寄予厚望，2011年，刚出任CEO的库克，海外访问第一站就选择了中国。而当时华尔街还在嘲讽他的“中国梦”。

后来苹果在中国市场的表现，可以说让库克本人也很惊喜。但在新时代，iPhone却很难继续承载苹果的“中国梦”。如何让苹果系列产品重新成为中国消费者的首选，这是苹果必须面对的重要命题。 

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