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完美日记、元气森林等估值暴涨背后：新消费投资过热了？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年11月07日 09:24

编者按：本文来自微信公众号“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：张超，编辑：安心。36氪经授权发布。

“对新品牌来说好像是黄金般的机会。”

十年来，陈宇文第一次有这种感慨。他是美妆品牌完美日记的联合创始人。11月4日，陈宇文出席了天猫组织的一场双11品牌采访活动，并在现场发出了上述感慨，他认为，“今年有太多新品牌出了，这不是一个偶发事件，它一定是背后有一个逻辑支撑的事件。”

完美日记就是这种“黄金机会”的受益者，过去3年，它从默默无闻一跃成为国货美妆领军企业。10月31日凌晨，完美日记母公司逸仙电商向美国SEC递交招股说明书，正式启动赴美上市。

完美日记只是这波新消费赛道中的一个典型案例。实际上，整个疫情影响下的2020年，消费赛道都是一道格外亮丽的风景：大量新消费品展露头脚，增长迅猛。

特别是在双11这个关键校验场，新消费品牌更是如雨后春笋般涌现。据阿里方面的数据，在过去的618，只有26个新品牌成为细分领域销售冠军；今年天猫双11前三天（11月1日-3日），数字变成了357个，其中不少品牌甚至是首次参加双11。

值得一提的是，包括完美日记等5个新品牌在内，前三天交易规模均已超过1亿元，品牌潜力再次得到验证。

迅速崛起的新国货消费品牌们也在资本市场如鱼得水，大量吸金，估值接连暴涨。

过去3年，完美日记估值翻40倍；喜茶于今年3月完成新一轮融资，据传估值“8个月、涨幅8成”。元气森林不久前也被曝正在进行新一轮融资，估值“9个月暴涨3.5倍”。这类故事时不时就登上媒体头条。

正在崛起的国货消费人群和购买热情将这些新品牌推上了时代快车。不过，今天这股潮流似乎已经呈现过热苗头，创业投资热情高涨，项目估值正在走向疯狂。

新消费品牌被捧热

自2018年起，一些国产新消费品牌开始崭露头角：时尚彩妆品牌完美日记，在当年天猫99大促中，一举成为彩妆销售冠军，之后的双11又成为天猫首个成交破亿的品牌；主打“精品速溶”咖啡的三顿半，在当年双12做出了仅次于雀巢的销量；新式茶饮“喜茶”凭借获得的4亿元融资，一口气新开100多家线下门店，在行业内刮起了一阵“旋风”……

越来越多的年轻消费群体在为新消费品牌买单。对于一个初入职场的白领来说，她/他家里可能放着完美日记的眼影，平时用着野兽派的香薰，买火鸡电器的刀筷消毒架；外出穿着李宁潮牌，喝着元气森林气泡水；双11甚至还会囤李子柒螺蛳粉和小仙炖燕窝等等。

在不知不觉中，这些品牌成功渗透进年轻人衣、食、住、行的各个方面。

越来越多的投资机构在为新消费品牌提供“弹药”。当然，他们也希望借此搭上快速前进的“列车”，在这个赛道上大赚一笔。

今年资本市场整体趋冷的情况下，新消费品牌投融资势头迅猛。

根据亿欧网统计的数据，2020年上半年，新消费品牌融资案例数共计42起，融资金额共计42.5亿元；虽然较2019年上半年80起融资案例数同比下降48%，但整体融资总额并未有太大的差距——2019同期相关领域融资总额达43.7亿元。

由于国内新消费品牌仍处在早期阶段，相关企业融资多以Pre-A轮/A轮/B/B+轮为主。上半年，在全部42起融资中，有21起均在这个阶段，占总数的一半。

尽管如此，奈雪的茶、自嗨锅、白家食品、开山酒业等规模较大的新消费品牌，还是在今年上半年获得数亿元融资，成为名副其实的“吞金兽”。

更有甚者，被称作“十元店”的名创优品，已于10月15日在纽交所成功上市，如今市值近62亿美元；成立仅三年的完美日记，也在10月31日向美国SEC递交IPO申请，喜茶、奈雪的茶两家公司则于9月被曝出将寻求2021年在港股上市。

仿佛只要被冠以“新消费品牌”这几个字，就拥有了被关注和获得融资的机会。而头部品牌更是资本市场“宠儿”，资本向头部项目集聚效应正在不断加剧。

“封神之路”

外界之所以对“新消费品牌”持有较高的热情和关注度，其中一个原因是，他们打破了人们的传统认知。

疯狂融资、不计成本扩张、极速上市，无论哪一个环节，新消费品牌都与传统企业“保守”的打法不一样，并以一种外界看不懂的姿态屡屡刷新成绩。

完美日记是其中一个典型的案例。这家位于广州的公司成立于2017年，最初只是一个名不见经传的小企业。短短三年光阴，完美日记就成长为了国货美妆领军企业。

在去年双11中，它仅用28分钟就超过了2018年双11全天的销售额，最终成为天猫彩妆销售榜第一名，这也是首个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

突出的业绩，也让完美日记获得资本市场的热捧。今年4月初，其被曝出获得约1亿美元融资，公司投后估值达到20亿美元；到了9月底，全天候科技又从接近完美日记的投资人处独家获悉，完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资，本轮投后估值达40亿美元。

这也就意味着，不到半年时间，完美日记就实现了估值翻番。随着上市进程的推进，完美日记将在二级市场拿得更高的价码。

对于这样的“成功”，外界将其归结为两点：全渠道的营销策略和完善的用户运营，认为完美日记走的是“烧钱换规模”的互联网打法。

但完美日记联合创始人陈宇文否认了这一说法，他指出公司在“2019年的利润其实还不错”，2020年则是“因为疫情来了（才有亏损）”。

陈宇文透露，互联网红利一定会消失，“我们希望做时间的朋友”，更多的做一些不是红利的事情，“做正确的事情，其实时间会是一个复利的结果”。

茶饮界“黑马”元气森林，也是新消费品牌快速崛起的代表。

中国饮品市场可谓是一片红海，前有可口可乐、鲜橙多、王老吉等家喻户晓的品牌，后有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新式茶饮，竞争激烈程度可想而知。

成立于2016年的元气森林，凭借着“无糖、非碳酸饮料”的宣传卖点和多渠道、全媒体营销方式，迅速抢占市场。

官方数据显示，2019年618期间，元气森林在天猫卖出226万瓶饮品，拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”，全网总销量达到323万瓶，总销售额突破1500万元；而到了2020年5月，单月销售额达到2.6亿元，超2018年全年；2020年前五个月，共计售出1.9亿瓶，总销售额达到6.6亿元。

在占领市场的同时，元气森林同样获得了资本的青睐，保持着至少一年一次融资的节奏。在2019年10月获得高榕资本、黑蚁资本、龙湖资本1.5亿元战略融资后，公司估值达到了37.5亿元。2020年7月，元气森林又被曝出即将完成最新一轮融资，投后估值达到20亿美元（约140亿元）。

这也就意味着，仅仅9个月的时候，元气森林估值暴涨273%，成功火出圈。

不只是少数几个头部品牌，新消费品牌这种强劲的发展势头正在向全行业蔓延，逐渐占据各个细分类目榜单。

“智能厨房电器”品牌火鸡电器成立于2017年，以生产餐具消毒机著称。据创始人王强透露，2019财年，公司GMV达到1000万元；今年3月，单月GMV在1000万；正在进行中的天猫双11，1天的GMV达到1000万。

“我们在12个月不到的时间里面，做了三级跳跃。”王强介绍，在餐具消毒机这个细分类目里面，火鸡电器从1月份开始就是天猫第一名，未来希望能把行业继续做大、把市场教育做大，以创造更多机会。

有一种观点认为，新消费品牌的走红或许只是昙花一现，当网红带来的流量光环褪去，缺少产品竞争力和渠道优势的品牌最终将会退出历史舞台。

阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部、家装事业部总经理吹雪（花名）觉得，新品牌的爆发，是一个厚积簿发的结果。

他并不赞同外界给出的新消费品牌借势“流量红利”的说法。吹雪指出，今天的新消费品牌在进入赛道时都找到了精确的用户需求，是在团队建立了充分的业务机会和共识前提下开始做准备。“我认为今天‘红利’这个词的另一个翻译是‘借势’，借了别人的势在做。而今天我们的新品牌是在造势，这个出发点和这个阶段是完全不一样的。”吹雪说。

价格过高了吗？

不过，时至今日，新消费赛道的投资被认为已经出现过热的苗头。

电商天使投资人、海豚智库创始人李成东提到，现在的新消费品牌投资，明显是过热了，“趋势没有问题，但价格过高了”。

新消费品牌的价格究竟处于什么水平呢？

以去年7月上市三只松鼠为例，作为坚果领域的头部新消费品牌，其在二级市场上受到追捧。数据显示，三只松鼠市盈率（PE-TTM）居同行业可比上市公司之首，在11月5日达到了104.72倍，较22.99倍的发行市盈率（摊薄）增加了三倍多；今年2月上市的另一家新消费品牌——良品铺子，市盈率也达到了80.19，均高于同行业可比上市公司好想你（2.89）和洽洽食品（39.25）的市盈率。

三只松鼠历史市盈率（图片来：小乐财报）

在一级市场，尤其对于尚未盈利的新消费品牌，投资机构大多采用市销率（PS，估值/销售额）为其估值，然后根据品牌上一年收入乘以市销率的倍数得出品牌估值。PS倍数越高，意味着品牌在一级市场拥有更高估值溢价。

以元气森林为例，有媒体这样算了一笔账：元气森林2019年销售收入接近10亿元，若按照最新估值20亿美金（140亿元）计，其对应的市销率倍数为14倍以上；如果按其今年上半年8亿销售额估算，其市销率倍数则可能在7倍左右。

反观A股同类公司，如果看市销率这个可比维度，根据第三方软件的数据，截至11月6日收盘，饮料企业香飘飘（603711）对应的市销率倍数是2.57；青岛啤酒（600600）是4，承德露露（000848）则为4.1，他们的PS值都远低于元气森林。

即使赛道存在一定泡沫，但仍有投资机构觉得，新消费品牌这个“系统化”机会仍然值得一看。

云锋基金投资副总裁孙小萌坦言，现在市场对于整个消费品、对于新品牌的投资热度非常高，但每个投资机构都不是毫无缘由的在这个市场上乱撒钱。她认为，投资机构看到的是新消费浪潮，是对“系统化机会”的认可。

“当年在移动互联网浪潮的时候，也有大家质疑估值过高的阶段，当然也有公司（投资机构）在里面投资是不成功的。但是我们也看到，在那一波浪潮里面诞生非常多优秀的公司、伟大的公司，投资公司真的去击中高回报的成功项目。”孙小萌说。

不过，随着流量结构和交易形态的改变，新消费品牌要想进一步做大做强依然有挑战。

投出过三只松鼠、信良记、钟薛高、三顿半等一众品牌的峰瑞资本，近日对外发表了对新消费投资的思考。

峰瑞资本创始合伙人李丰指出，理论上，在今天的售卖和流量结构下，可能用户定位越窄、越精确，越单品打爆路线的公司，越容易做起来。不过，企业的定位和特点也决定了，如果它们再想代表一个品类、做一个很大的品牌，这件事情就变得比以前难了非常多。

如果将品牌的成长过程分为0-1、1-10和10-100三个阶段，李丰认为，第一个阶段目前看来相对容易，第二阶段会比以前更难，第三阶段做成一个国际化的大品牌又会比以前（概率）大很多，尤其对于中国品牌。

依靠互联网和资金加持，新消费品牌正在全新的赛道上高速前进，但最终能否跨过1-10、冲向10-100的阶段，还需要企业在现有的时间窗口期不断积累能力、学习迭代。