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退出双十一？网易严选“心口不一”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年11月07日 11:30

编者按：本文来自微信公众号“鳌头财经”（ID:theSankei），作者：君平，36氪经授权发布。

在“粉圈文化”中，“拉踩”、“碰瓷”是不同偶像粉丝之间的常见操作，通过强行捆绑他人，踩一捧一从而提升自身偶像形象。这样的行为在粉圈每天都在上演，令人想不到的是，在今年的双十一中，拉踩、碰瓷营销这种粉圈手段被网易严选“抄了作业”。

11月4日晚，网易严选发布公告称平台将“退出今年双十一”，在公告中，网易严选表示今年双十一鼓吹过度消费和为销售数字狂欢的现象太严重，而网易严选将不做复杂玩法设计，只进行简单的补贴和价格抄底。

在公告中，网易严选还“特别地”提到了其他电商平台的玩法过于复杂，称网易严选“没有养猫盖楼、组队PK、手势地图。”其暗讽的是谁不言而喻。

实际上，网易严选并非真正退出双十一，这份公告也只是其双十一期间反向营销的手段，在网络上不少网友对其营销行为做出了“绿茶”、“虚伪”的评价，网易严选在呼吁同行们多一点真诚，少一点套路的同时，是否应该重新审视下自己。

文案出圈？争议的网易严选营销套路

鳌头财经打开网易严选App发现，其“11.11严选好物节”的标识仍出现在页面的各个角落。尽管在公告中网易严选表示用户“不要被玩法套路”，但红包、满减、返利、秒杀等常见电商常见玩法在网易严选平台上比比皆是。

一方面大张旗鼓发布公告说“退出”双十一，另一方面又暗戳戳地加入到双十一中来，网易严选的做法有些心口不一。

“网易严选此举基本可以看作一次反向营销，作为电商平台而言双十一是其每年拉升销售额的重要时间段，电商不可能放弃此次机会，网易严选在电商平台中也不具有太高声量，通过反向营销反而能收获一波关注。”长期观察电商行业人士向鳌头财经表示。

本届双十一，网易严选提出了“要消费，不要消费主义”的口号，实际上，这句口号不过是将其他平台定义成消费主义，而将自身包装为为“精致消费”，“合理消费”的一种诡辩。

鳌头财经梳理发现，几乎每年网易严选都会来一遍“反消费主义”的营销，2016年618期间网易严选曾推出了只准选三件的营销玩法，其结果所带来的是618期间正式上线两个多月的网易严选流水翻了20倍；2019年双十一网易严选提出了“用心生活，简单购物”的口号并举办了“用心好物节”，最终战报显示去年双十一网易严选订单总量同比增长53%，流水同比增长146%，但未公布交易额。

到了今年，网易又以“反消费主义”为名进行营销，并表示不发战报，不开庆功会，但业内人士表示，倘若此次双十一网易严选成绩良好，其也一定会以某种形式表现出来。

“不在战报里就在财报里，从网易严选去年公布数据看，没有披露具体数值只给出增长，其恐怕在于其销售额与头部电商差距过大，只能选择适合于宣传的数据公布，今年网易严选的双十一战果其也会以某种形式体现。”前述观察人士表示。

电商没能再造网易

电商曾被丁磊寄予厚望，在2015年的第二届互联网大会上，丁磊曾放出豪言，希望未来三到五年在电商领域再造一个网易。后来发生的事人尽皆知，去年9月，网易将跨境电商品牌出售给了阿里巴巴，而主打精品电商的网易严选也逐渐沦为了腰部电商平台。

从财报中可看出，在网易诸多的业务条线中，网易严选目前或许是“最不重要”的那一个。在考拉出售后，网易财报将业务分为三大板块，游戏、有道与创业业务，创新业务则包含网易云音乐、网易邮箱和网易严选。

今年网易一季报显示，网易一季度营收170.6亿元，净利润35.5亿元，其中在线游戏净收入135亿元，有道净收入5.4亿元，创新及其他业务的净收入为30.0亿元。到了第二季度，网易营收181.8亿元，净利润实现45.4亿元，其中创新及其他业务净收入37.3亿元，同比增长38.7%，毛利率则提升至18.5%。

值得注意的是，网易创新及其他业务的增长是网易云音乐的功劳，网易CFO杨昭烜在电话会中透露，网易云音乐在第一季度实现了同比三位数的营收增长，付费会员人数和会员收入持续增长，直播收入也在快速增长。

而网易严选究竟表现如何，财报中并未进一步详细披露，不过创新业务整体总营收占比只有30%左右，距离再造网易相去甚远，更不必拿出网易严选单算。

在另一方面，尽管主打精品电商，但网易严选在投诉平台上存在许多商品质量、售后服务、退款问题的投诉。

鳌头财经查询电商消费调解平台电诉宝发现，在今年上半年电诉宝给出的6次关于网易严选的消费评级中，网易严选只有3次获得“建议下单”评级，另外则是两次“谨慎下单”和一次“不建议下单”。

实际上，在发展中过程中网易严选也曾推出一些举措“试错”，此前网易严选曾开设9.9元专区，意图通过低价获取流量。但一方面通过低价吸引用户对于严选而言不能长效，另一方面低价又于网易严选的高品质背道而驰。现如今9.9元专区已不见踪影。

“尽管采取ODM模式但严选的高品质带来了高成本，总体而言严选商品价格相较于其他平台要高出一些，加之其他电商平台动辄大额补贴也使得严选无力进行长时间补贴战，退出双十一是一种营销也是一种无奈。”前述观察人士表示。

对于缺乏流量的网易严选平台，通过营销造势获取短期流量成为惯用手法，今年双十一严选凭借“反消费主义”的营销获取了声量，可仅靠营销严选接下来又要怎么走？