美团与滴滴：社区团购的倚天剑与屠龙刀

编者按：本文来自微信公众号“灵兽”（ID:lingshouke），作者：花未满楼，36氪经授权发布。

就在三年前，两家位于北京的移动互联网新巨头准备决战紫禁之巅，这还是中国互联网人人期盼的那种江湖故事。

王兴说，这不是战役，是战争，而程维则公开喊话，尔要战便战。

但随后，战争在开始了几个月后就偃旗息鼓。滴滴的外卖事业刚开始没多久，就在网约车安全事件中仓促撤退，美团则将重心回转至外卖市场，一鼓作气把饿了么赶到了地图边缘。

三年后，这场战争终于再度有了硝烟四起的味道。只是，战场不再是出行或外卖，而是社区团购。

11月3日上午，滴滴在内部召开了全员会，CEO程维首次公开谈及橙心优选，称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

作为移动互联网时代的新势力之一，相比美团头条，滴滴一度被认为是率先掉队的那一个。蛰伏两年之后，在新开辟的社区团购赛道上，曾经那个“心中无敌”的程维又一次找回了谁与争锋的气势。

过去三年，社区团购在经历了初期的野蛮生长之后，呆萝卜、松鼠拼拼等创业者先后成为行业前浪。今年年初，这条本已冷落的赛道，不仅被疫情重新激活，而且吸引了美团、滴滴、阿里、拼多多等玩家相继入场。

巨头入场，后浪汹涌，但程维虎视行业第一自有其底气。

程维称，当其他公司还在看的时候，橙心的团队事实上就已经在战了。公开资料显示，橙心优选在对外上线前，便已经在成都开始了秘密试点。

今年4月，橙心优选就在川渝之地先行试水。据滴滴透露，目前其日订单量已突破280万。

从快的到Uber，一路突围的程维自然最懂兵贵神速的道理。与美团相比在当前的众多玩家中，橙心优选无疑已经领跑了一个身位。

只不过，在社区团购的赛道上，程维要想夺得头筹，还要面对一个老朋友——王兴。

7月份，美团成立“美团优选”，正式进军社区团购。有媒体报道，王兴在美团内部已经把美团优选作为头号创业项目，并发话“这场仗一定要打赢”。

随后，美团的地推铁军再度展现了“扫城”的威力。短短两个月内，美团优选高举高打，横扫11个省份，累计覆盖56座城市。

三年前，滴滴与美团曾在外卖、打车业务上频频冲突，程维更是撂下狠话“尔要战便战”，一场在所难免的巨头之战却被诸多意外打断，没想到，这场迟来的战事却在社区团购的赛道上再度重燃。

梳理双方在社交团购领域的第一阶段打法发现，美团与滴滴的招式迥然有别。美团追求的是快速铺城起量，而滴滴则追求的是单城市的订单量。

美团铁军重甲开路，势如屠龙刀，更追求声势；滴滴新军轻骑突袭，快如倚天剑，更看重一击致命。双方的此次对决虽然打法各异，但都对行业第一势在必得，社区团购的赛事刚刚开始就已火花四射。

1 美团抢地盘，滴滴抢用户 

在当下社区团购的抢滩阶段，滴滴延续了烧钱大战的一贯打法，高额补贴抢单量抢用户。美团依托地推铁军的优势，更侧重跑马圈地抢地盘。

今年4月，橙心优选率先在成都试运行，开城之初便以超低客单价、单个客户拆单、高频秒杀活动以及团长激励，迅速完成对当地领头羊兴盛优选的反超，并逐步向川渝等地扩散。截至9月份，橙心优选在当地的日订单量已经突破50万单，奠定了川渝第一的位置。

有消息称，在破50万单当晚，程维在核心高管群发了几十万块以表祝贺。

初战告捷，滴滴马不停蹄地开启复制黏贴的模式。一位滴滴内部人士表示，比别人快、没有历史包袱，这就是滴滴的战略先机，这意味着只要模式迅速走通，滴滴的起步速度会比别人更快。

9月21日，橙心优选在西安上线，随后进入陕西、山东、广西、贵州、云南等七省市；9月底，全国七省市日订单总量突破280万单；10月29日，橙心优选首次登陆江西，在南昌等四城同时上线，当天6场秒杀，最低价格1分钱，上线首日的订单量就破40万单。

有媒体采访当地一位橙心优选成都团长，对方用三句话描述了滴滴的空前盛况：消费者端，邻居不止一次反映，希望可以多增加平台SKU；产品上，橙心优选小程序崩溃数次；物流方面，滴滴货运司机忙不过来，载客司机都在兼职送菜。

美团虽然重装上阵，但铁军推进的速度也不遑多让。

7月份，美团优选成立之初，率先在济南试行。模式跑通之后，迅速进驻社区团购的重镇武汉，仅用10天就完成了对武汉的全覆盖，并迅速向湖北其他地区渗透，地推铁军甚至在同一天连开荆州、黄冈、孝感等6城。

一位美团地推员在接受媒体采访时表示：“一开始就是打开兴盛优选的APP（在当地），照着上面的门店一个个去问。早上8点出门，晚上12点多才收工，个个像打了鸡血一样。”

前不久，美团优选宣布推出“千城计划”，将优选事业部升级为一级战略。随后，美团优选更是在8天内连开6个省。目前，美团已覆盖华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的12个重点省份，此前定下的20省目标已完成过半。

从第一个阶段来看，滴滴抢跑之后，依靠重金补贴，大力还是砸出了“奇迹”的效果。美团虽然慢了一拍，但后发制人，但在开城数量上却抢在了滴滴前头。据两家APP显示的数据统计，截至10月28日，美团优选已进驻12个省份，攻下60余座城市，橙心优选则在9个省份开设业务，主打省会城市，地级市基本为空白。

值得一提的是，双方已经在7个省份，直接兵戎相见。

2 程维翻盘，还是王兴做大？

开场的三板斧，双方都取得不错的成绩。

在接下来的贴身肉搏阶段，美团和滴滴各自的优势也很明显。滴滴弱在流量入口，但有充足的现金储备，且没有上市财报的压力，舍得烧钱。美团有地推经验，卖菜心智更强，但不敢大手笔补贴。

在双方首次交锋的川渝之地，滴滴的烧钱策略一度占据上风。

据自媒体开曼4000报道，自9月份，美团优选一只脚迈进川渝之时，橙心优选的追击从没停下。16日的凌晨，美团优选毫无征兆的上架了秒杀优惠活动，眼看对手突然来袭，橙心优选立马着手应对，上架秒杀活动，24瓶装的娃哈哈，只卖9.9块，靠着低价不限量，橙心优选以碾压之势，捍卫了自己的大本营。

在团长补贴上，滴滴也毫不手软。据了解，橙心优选的团长每完成1000单，即有1000块奖励；每拉新一个用户，补贴8块钱，奖励无上限，出手阔绰。此外，团长除了追求爆单，佣金翻倍等活动，还可以直推其他它团长。橙心优选将团长称作“合伙人”，合伙人收益按照团长和“徒弟”订单总量计算，分成比例最高达到13.2%。

而在新开城的南昌，为了抢在美团前头，橙心优选直接 而是直接选择货拉拉的司机，并且要求司机24小时待命，结算模式为“线路＋提成”。比如，一个司机跑一条线路至少300元，该线路结束后。司机如果继续跑的话，还有额外提成奖励。

相比滴滴，美团更有流量优势。外卖比打车高频，再加上收购了摩拜，推出电单车，美团两轮车出行的使用频率也远超过滴滴旗下的青桔单车。据投资人透露，美团APP日活事实上超过滴滴APP不少。目前美团App里，“美团优选”端口设在首页第一滚动栏。

此外，优选事业部成员主要由快驴、买菜、外卖、酒旅等美团各大事业部精英团队组成。其中，约60%为买菜事业部成员直接转岗到优选事业部。短短3个月，优选从最初100人的团队就迅速扩增到3000多人的规模。

滴滴在团队建设上，依旧体现了金钱优势。兴盛优选最早进入社区团购，也是目前市场占有率最高的玩家。据AI财经社报道，滴滴出价大概是兴盛优选的两到三倍，“一个大区总职位，行内平均月薪两三万元，但滴滴能给到五六万元”。

从4月份入场至今，滴滴的打法佐证了程维内部讲话时的“投入不设上限”。蛰伏两年，滴滴在出行领域不仅没有扩大领先优势，主营的网约车业务反倒被被美团、高德等平台聚合型打车业务的“围剿”。不仅估值下降上市受阻，甚至还一度传出了滴滴将要被美团收购的传闻，后被滴滴否认。

6月11日晚间，滴滴出行官微在发布了一条动态，称 “有人真敢编，有人真敢信”，并配上了 “虾扯蛋”（谐音瞎扯淡）的图片。

社区团购无疑是程维翻盘最好的跳板，这个新赛道不仅市场规模足够大，而且还没跑出一家头部，滴滴重金入场，赢面很大。对于王兴而言，在本地生活战争成功狙击阿里之后，社区团购也有机会让美团敲开实物电商的大门，也是一场不能输的战争。

滴滴有钱，美团有人，相比双方此前在打车、外卖业务的局部摩擦，社区团购更像是一次“全面战争”。只是，曾经靠烧钱规模大战的滴滴突然耍起了倚天剑，而过去追求成本控制和精细运营的美团，却搞起了快速地推战。三年后，双方都拿起了对手的武器，再度开打。

老对手再相逢，尔要战便战。

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