首页科技快讯当育儿成为家庭KPI，平台应当何去何从？

当育儿成为家庭KPI，平台应当何去何从？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年11月10日 20:06

编者按：本文来自微信公众号“吴怼怼”（ID:esnql520），作者：吴怼怼，36氪经授权发布。

都市宝妈leading，家庭育儿向前

育儿市场前景辽阔。

二胎政策带来的人口结构红利正在持续释放。国家统计局局长宁吉喆今年年初指出，2019年，中国全年出生人口为1465万人，受到全面放开二胎政策影响，2019年二孩占出生人口比例达57%。国家统计局数据显示，二胎比例自2016年开始一直到2019年一直保持稳步增长态势。

这直接给母婴市场，或者说育儿行业带来了结构性机会。艾瑞最近出炉的《2020年中国育儿家庭发展趋势报告》（以下简称艾瑞报告）指出，母婴市场规模在2020年将达到3.25万亿元。

庞大的新生儿增量也带来了消费潜力。各大消费节日期间，婴幼儿用品都能霸榜各大消费榜单，比如飞鹤、君乐宝、英氏等品牌就在今年双十一预售里名列前茅。

很明显，和十年前宝妈们漂洋过海抢购奶粉有所不同，如今身处一线城市的都市宝妈们，已经在消费升级的浪潮里，掐准了最优雅的育儿经。

她们希望在职场乘风破浪，也希望在家庭里面面俱到。但这显然需要整个家庭对育儿的支持。

坦白而言，都市宝妈的担忧并非没有道理。

在上世纪开始的城市化进程里，隔代育儿、异地育儿成为70后、80后「进城父母」的隐痛。当下来看，即使在一线城市里跃居中产，4-2-2或者4-2-1的家庭结构，仍然让众多新手宝妈们在工作和家庭的时间战争中激烈撕扯。

不过随着中国居民消费水平的稳步提高，育儿理念的不断提升，家庭育儿这一范式逐渐走到台前，并成为新一代宝爸宝妈的普遍共识。

在这种观念的拓展和渗透过程中，传统的中国式家庭结构和育儿模式正在出现松动，以家庭为单位的育儿方式正在走上舞台中央。

但毫无疑问的是，在最前沿的城市和更年轻一代的父母中，育儿形态已经在消费升级和观念改变里，迎来了一场悄然无声的变化。

小城宝妈，开启「智育」时代

事实上，育儿赛道既需要超强的专业能力，也需要对新一代用户有深入洞察。毕竟，没有育儿用户是傻子，尤其是年轻的父母首次扮演起「育儿者」这个角色的时候。

即使是小镇青年一代中成长起来的小城宝妈和宝爸，也在移动互联网填平的信息鸿沟里，尽可能地站上了最前沿、最科学的育儿礁口。她们倾向于安装都市宝妈也会使用的育儿APP，来缩短双方基于地理位置、收入水平可能产生的信息差。

艾瑞咨询报告指出，年轻的小城父母对智能化产品的接纳程度显然在提高。报告还指出，超过八成的年轻宝妈宝爸愿意使用智能化育儿产品，即使是在老一辈家庭成员里，愿意使用的比例也高达80.2%。

尤其在疫情之下，90.5%的宝妈宝爸对育儿APP的早教功能依赖稳定或者加深，安装数量和使用时长也在提高。

年轻宝妈宝爸不会一味相信老一辈的育儿经验，而是寻求一些智能化育儿产品的科学建议，这已经和几十年的育儿范式，产生了路径分野。

如果往里深究，中国育儿模式的进化过程，除了受以家庭为单位的、跨越代际的家庭成员观念改变影响外，本土育儿APP产品这些年不断发展也对育儿模式造成了极大影响。

PC时代，育儿平台的发展还处于早期阶段，这个时期兴起了以妈妈网和宝宝树为代表的平台，其特征是，资讯和社区是主要内容。

不过我们翻阅易观、母婴行业观察、艾瑞咨询等多家报告发现，从PC端诞生而来的育儿社区论坛，在过去转向了以成长内容、记录、电商等功能为一身的育儿产品，但如今可能不再适用。

而后在海淘时期成长起来的贝贝和蜜芽，倒是专注了母婴电商的道路。但有的选手爱折腾，随后开始布局线下，在母婴店、月子会所、孕产医院等一条龙业务里越做越重，管理和资金上自然会有压力。

这个阶段的育儿APP们，盈利来源主要依靠广告和电商，但电商不是轻量业务，新手未必能做得好；这条业务线还没稳固，行业又开始试图用伪生态的方式来吃下包括资讯、社区、电商、成长记录整个业务，结果反而吃力不讨好。

而早期选手们更不应该放弃自己原先的优势，轻易就转向其他领域。打个比方，一款最早以移动端APP打响名声的经期管理APP做得很是垂直，但后期切入孕期和育儿管理就没那么专业了，观感上自然有点头重脚轻。

经过长时间的「洗礼」，育儿平台目前领跑的选手也很明确。移动互联网时代崛起的亲宝宝，以成长记录和智能育儿助手为主线，正在覆盖以家庭为单位的育儿用户。

家庭全员的多方介入和对移动软件的适应程度，决定了育儿产品需要不断打磨内容，不断升级产品。就连小城的宝妈们现在都学会在海量信息里做出更科学的判断，「不一定选最贵的，但一定要选最安全最适合自己宝宝的产品」。因此，一个智能化的、千人千面的育儿产品，正在被渴求。

而中国家庭，显然也更需要一个基于人工智能、大数据等技术的育儿产品，来加速育儿平台对不同育儿家庭个性化内容需求的精准推送，以及不同场景下育儿功能的智能识别。

人心之役，产品的精耕细作

需求一旦明确，早有洞察先机的产品伺机而动。

譬如，亲宝宝APP的智能育儿功能。该功能基于大数据和AI，可以根据孩子年龄、成长发育水平等指标，提供给孩子个性化定制的养育指导以及适合宝宝成长阶段的商品。

而产品的精耕细作，恰好可以体现在产品能「智能」到什么程度。

专家意见指出，早产宝宝和足月宝宝的发育标准不一样，因此亲宝宝推出了早产儿专属版本的「智能育儿助手」，并增加了Fenton早产儿生长曲线功能，帮助早产儿家长更准确地评估包括头围、身高、体重在内的宝宝的生长发育情况。

除了这种细节指标，一套体系化的内容也在分门别类中有步骤地展示给用户。

内容库背后是一个由妇产、儿科、营养学、发展心理学、教育学等以中科院博士为首的育儿专家团，平台建立了自有知识体系和PGC内容库，将早产须知、喂养要点、生长发育、在家护理等早产儿相关的内容科学化、系统化地整合到一起。

先前我们已经提过，家庭用户对育儿产品的需求都很实际：要智能化，是为了学习宝宝当下成长阶段的育儿知识，给自己的宝宝更有针对性的科学育儿方案；记录宝宝的成长瞬间，解决的是宝爸宝妈留下宝贝珍贵的影像资料以及安全晒娃的刚需，自然也是选择育儿产品的关键因素。这一点，也和艾瑞的调查相吻合。

在宝宝成长记录这个功能里，相册空间中照片的上传、下载稳定流畅、不会闪退，产品功能做到稳定流畅，加之每个月的细节升级，其实是能留住用户的。亲宝宝的创始团队来自虹软，做产品起家的团队最擅长打磨，云空间里支持照片、视频、文字日记，成长MV等功能，还可以点赞、评论和分享。时间一长，用户的平台迁移成本会提高，自然就更愿意留在原平台了。

以此推论，这很有可能是艾瑞调查里呈现的，目前亲宝宝APP用户专一，独占率最高的原因。

抓住用户育儿最强的两大刚需——成长记录和智能育儿，这显然会让平台拥有更高的用户粘度和信任。

这种信任直接体现在平台推荐的其他母婴品牌更容易被用户接纳。数据显示，接近85%的宝爸宝妈并不排斥育儿APP中的广告，有的甚至还会在看到广告后主动搜索并购买。

当产品以一种专业科学的态度，智能化的方式，好用的产品体验，去精准切中用户需求，增强以家庭为单位的覆盖效应时，品牌很有可能进一步拉升领先优势。

这种领先优势，也决定了目前育儿赛道的竞争格局，在短期内不会产生太大变化。

目前市面上育儿平台们已经形成明显梯队，头部产品渗透率超过30%，QuestMobile的最新数据也显示，在母婴育儿行业，亲宝宝的DAU已经是宝宝树和妈妈网总和的1.5倍。

跨越代际的情感纽带

头部玩家能把产品做好，渗透率和影响力到如此，对所有育儿用户来说是好事。

尽管我们之前也提到了，育儿这件事早已跨越代际，成为家庭所有成员的必修课，但情感纽带这件事，可能到今天才逐渐搭建起来。

就好像很多育儿平台都会有类似孩子成长记录的功能，但仅仅是作为照片上传后的存储仓库的话，这种情感交流仍然是没有流动起来的。

在这个核心功能的打造上，亲宝宝APP自2013年上线以来就采用了一种亲情网络的编织模式，并且在产品端成功实现了祖辈也可以轻松加入。简单而言，宝宝的成长记录是在亲友圈里私密分享的。当年轻的宝妈邀请外婆浏览孩子的成长记录时，老人们也会乐意下载APP并能够简单上手。

长此以往，他们不仅习惯通过亲宝宝APP关注孩子的成长，异地的祖辈们还常常会催年轻的宝爸宝妈快点更新宝宝的动态。而这种催更，实际上让代际关系连接得更为紧密，因为彼此拥有了更多共同的、可讨论的话题。

在这些围绕宝宝的讨论里，坦白来说，无论是欧美还是中国，如今的育儿话题都不仅仅是局限在科学喂养这个领域，在更多情况下，包括益智早教、医疗保健、家庭出游等一些领域都可能诞生广阔且细分的育儿场景。

而这些场景，才是多方参与的家庭育儿模式里，双方化解理念冲突，达成共同认知的恰当机会；也是代际之间通过新生一代，增强情感联结的合理方法。

在亲宝宝的APP里，祖辈可以使用平台定制化的在家早教视频，每天打卡和孩子一起互动。在一定程度上，它缩小了年轻一代宝爸宝妈和祖辈们之间可能存在的早教内容和方式差异，让双方的接纳程度逐渐加深。

这点，在艾瑞的调查也得到了证实。数据指出，育儿APP提供了科学指导后，45.3%的宝爸和38.2%的宝妈认为，家庭成员的育儿理念正在逐渐统一。

在这些统一逐渐达成的过程里，平台所发挥的功能已经不仅仅是一个APP了，它更像是一个高度协调的调度者，一个科学育儿内容的集大成者，润物无声地让代际之间更为紧密。

而一些有趣的内容形式，如亲宝宝今年强化的一个新功能「成长MV」，不仅在儿童节、父亲节、重阳节这些节点给家庭带来了更多的欢乐与珍贵回忆，也在跨越时空的维度上加深了多代人以及亲友之间的情感连接。同时，平台在11.11前夕推出的「育儿津贴」，除了给予实际的购物优惠以外，也是从情感层面上肯定家庭成员彼此在育儿方面的付出，让育儿的价值可以直观显现。

除了单个家庭内的代际互动之外，与其他育儿家庭之间的互动，也在一个更广阔的关系网络下，让育儿这件事有了更多可分享、可讨论的社交空间。

当这种讨论氛围持续高涨时，家庭式育儿或许可以成为中国化育儿理念的新范本。一个代际更为紧密、人群更加亲密的社会网络也在持续形成，一个更加注重科学教育、精准喂养和智能育儿的观念认知正在整体升级。

而无论是年轻的宝妈宝爸，还是年长的祖辈们，都在育儿这件事情里，找到了属于自己最恰当的姿势。