双11下的直播电商“三国杀”：抖音战淘宝，快手享渔利

编者按：本文来自界面新闻“科技圈日常”，36氪经授权发布。

记者 | 肖芳

编辑 | 宋佳楠

11月一到，薇娅直播间便进入一年之中最繁忙的时段。

由于今年天猫双11的第一波售卖期提前至11月1日，直播间也同步开始大促。薇娅每天晚上的直播时间比平时增加2个小时，从晚上7点一直持续到0点以后。

即便加时，直播间的资源依然紧俏。能被她推荐的商品少则三四十件，多则七八十件，平均留给每件商品的讲解时间不过几分钟。

一位接近薇娅的知情人士告诉界面新闻，平时薇娅直播间的档期就非常紧张，需要提前2个月预订，双11则需要花费更长时间。不仅如此，薇娅还要到不同城市参加活动，这就需要商家配合薇娅的行程多次到不同城市谈合作。

据上述知情人士透露，平时薇娅直播间的坑位费在3.5万元-5万元之间，双11期间已经翻了3倍。即使商家愿意付出更多成本，但如果薇娅本人或者其采购负责人认为和其直播间的气质不搭，也有一票否决权。

但其他淘宝主播可没薇娅和另一位当红主播李佳琦这么强势。据记者了解，淘宝很多中腰部的主播会主动联系与薇娅、李佳琦合作过的商家，想在直播间卖这些商家的产品，为此可以不收坑位费，只收佣金，但结果多是遭到商家的拒绝。

这背后是淘宝主播的严重断层，即使签约薇娅公司的林依轮、海清等明星，带货能力也很难说得上好。薇娅和李佳琦的光环笼罩之下，其他淘宝主播能为一家天猫店带货几百万元就算不错，大量主播只能带货几十万元。

在淘宝、抖音和快手的直播电商“三国杀”中，淘宝直播的交易额占据绝对优势，但却因为自身流量稀缺以及存在流量分配不均匀问题，不得不寻求更多外部流量来源——这造成了淘宝、抖音和快手的竞合关系。

但当其中一方有更大野心时，三方的关系便变得紧张起来，也预示着一段新竞争力量的博弈。

拥挤的淘宝直播

尽管淘宝直播一直强调向中小主播开放更多资源，帮助其成长，但除了薇娅和李佳琦，已经很难有新的主播再成长起来。

在洋葱视频CEO聂阳德看来，淘宝天猫已经非常成熟，搭建了相对固化的流量池，玩家想要在存量竞争阶段为自己抢占更多流量，自然面临更高的要求。

还有一个重要原因是，淘宝直播在淘宝App仅获得了一个很小的推荐位入口，流量从淘宝首页转化到淘宝直播再转化到主播上非常有限。

阿里也意识到问题的存在，所以今年更多鼓励商家自播。虽然不是强制性要求，但只要商家参与淘宝官方的各类营销活动，必须要开通直播。而大量商家自播的涌入，反而加重了淘宝直播的流量稀缺性。

苏州稻香村年初在淘宝开通了商家自播，运营一段时间之后，苏州稻香村电商运营部总监周东升发现，平台能给到商家的公域流量微乎其微，绝大部分自播流量来自于店铺自身流量的转化。

周东升告诉界面新闻，今年苏州稻香村店铺自播曾短暂被推到过淘宝直播的首页，当时直播间有接近20万人在线，平时其店铺自播在线人数大概在1万左右，中秋促销高峰时段的在线人数在10万人左右。

自播对店铺销量的拉动作用并没有达人那么大，但也具有一定价值。周东升表示，消费者通过商家自播可以更直观地看到产品是什么样，主播用口述的方式回答消费者的问题比图文更直观，能够拉近商家和消费者的距离，一定程度上提升店铺的转化率。

若要真正提升销量，还得从外部给店铺拉流量。今年中秋，苏州稻香村直播带货总成交额达4000万元，主要得益于和薇娅、辛巴辛选团队等头部主播合作。

与抖音、快手相比，淘宝直播在流量上并不占优势。双11期间，淘宝头部主播的直播间相当拥挤，还有大量商家为了冲天猫双11的各类榜单，通过抖音和快手为淘宝店导流。

但这一切因为抖音的一则公告发生了变化。

10月9日，抖音宣布即日起第三方来源的商品将不再支持进入抖音直播间购物车，小店平台来源商品则不受影响。公告引发的直接效应是，对冲榜要求不高的商家，会在抖音投放短视频内容，增加商品曝光频次，带动用户到淘宝、京东、拼多多等平台搜索该品牌来提升销量；想要在短时间冲击销量的商家，更倾向于选择直播带货，他们只能转向快手投放。

快手中腰部主播因此受益，主播粉丝量大多在600万到1000万之间的MCN机构五月美妆是其中之一。五月美妆直播电商总经理罗军表示，双11期间与其主播合作的商家规模增长了30%-50%，主播的坑位费也差不多同比例上涨。

三方暗战

在多位业内人士看来，直播电商目前还处于增长阶段，各家平台都在抢占增长空间、培养用户习惯。淘宝、抖音和快手三个平台也都有各自的风格，短期内不会出现谁吃掉谁的情况，都在拼命向上涨。

但这并不代表三者间没有争夺和摩擦，平台的暗战早已开始。

据一位接近抖音的知情人士透露，今年3月，字节跳动CEO张一鸣在一次小型会议上表达过对抖音电商业务的不满。当时抖音电商一直坚持短视频带货的思路，交易额远不如快手，因为直播带货效率更高。

没多久，抖音原电商负责人被更换，抖音开始发力直播电商，并且行动相当迅速：先是抢下罗永浩，致使出高价的快手失手，紧接着在低线城市增加大量电商运营人员，主动邀请当地商家以及工厂开设抖音小店或者参与抖音直播带货。同时，迅速补齐电商服务能力，例如要求商家在24小时以内发货，并提升客服回复率。

另一位知情人士表示，抖音电商对早期签约的罗永浩和陈赫有一定的流量倾斜，对其余明星和主播均没有任何照顾，只有投Dou+（抖音为视频创作者提供的营销工具）才能获得更多曝光。相对公平的规则让衣哥、朱瓜瓜等主播快速崛起。

在抖音迅速成长之时，快手电商的分发逻辑也开始调整。过去，快手直播的流量全部来自于主播的私域流量，主播逐渐形成了家族化的模式，寡头化非常明显，新入局者靠单枪匹马难以获得比较好的流量。今年9月，快手电商引入公域流量。多位从业者发现，快手的流量分发和抖音越来越像了。

当用户规模、直播打赏等多个关键点被抖音超越之后，快手在直播电商上已经不容有失，它承载了快手未来的想象空间和市值。

据一位行业人士估计，今年快手电商的交易额为2500亿元，抖音电商为2000亿元，淘宝直播则为4500亿元，相当于快手和抖音之和。抖音电商今年追上了快手的脚步，预计明年有望实现赶超。

不过，据接近抖音的人士透露，抖音直播电商启动以来并没有把快手作为竞争对手，而是将矛头指向淘宝，特别是在抖音直播封禁第三方外链之后，淘宝和抖音的关系急转直下。

据腾讯《深网》报道，美妆品牌欧诗漫某次在抖音进行官方直播时突然中断，疑似被品牌商叫停，据一位接近品牌的行业人士透露，叫停原因系遭遇了部分平台的“二选一”压力。

界面新闻向多方了解发现，今年商家遭遇的抖音和淘宝“二选一”并不普遍，但随着抖音和淘宝直播的战事升级，多个商家认为“二选一”仍是两个平台明年对抗的重要手段。此外，今年抖音力推商家号，邀请商家来抖音开设账号运营，并在抖音小店完成交易。

抖音向左，淘宝向右

抖音和快手会给淘宝带来实质性威胁吗？不同的人有不同的看法，但从目前的情况来看，还很难下定论。

今年6月，淘宝直播负责人俞峰接受媒体采访时表示，如果有人要为抖音做电商担忧的话，一定不是淘宝。

苏州稻香村目前的销售情况也可以回答上述问题。中秋期间，苏州稻香村直播电商的总交易额达到4000万元，在老字号品牌中算是佼佼者，但这个数字在苏州稻香村电商渠道的占比非常小。周东升表示，淘宝、京东等传统电商依然是线上销售的主要渠道，平时苏州稻香村直播电商渠道的销售额在电商销售的占比还要更低。

苏州稻香村也组建了自己的电商直播团队，招聘了主播在淘宝自播，明年还将开设抖音小店和品牌号，在抖音尝试直播卖货。“当其他商家都在做的时候，自己会有一种压迫感，特别怕落后，尤其是像我们这种老字号品牌。”周东升表示。

在他看来，抖音更适合根据用户感兴趣的点，挖掘产品新兴的卖点，需要商家销售的产品更聚焦。

实际上，在美妆、服饰、生活日用品等品类上，已经有商家在尝试通过抖音把某一件商品打造成流行趋势，在直播间一两个小时内出货几百万件。在多位从业者看来，用内容打造爆款商品再去卖货更适合抖音，未来也会有更多商家尝试。

抖音也在迎合这种趋势。上述接近抖音的人士表示，今年抖音的算法不只是推荐好内容，还加入了好商品的推荐权重，根据成交量、转化率、复购率、退货率等指标判断什么是好商品。

如果说淘宝直播的价值是更直观地向有消费需求的用户展示商品，提升站内用户的转化率，那抖音电商则希望用户在休闲娱乐时产生购买欲，即没有需求创造需求。这是两种不同的消费路径。

在一位行业人士看来，交易额并不是抖音和快手在直播电商中的主要受益点，更多的是商家和主播的推广投放。

据界面新闻了解，快手对直播开放公域流量之后，正鼓励更多想做直播带货的主播和商家投放小店通，让他们获得精准用户并快速涨粉。

抖音本就以公域流量见长，不投放Dou+更是寸步难行。一家MCN机构负责人表示，抖音账号积累的粉丝对直播电商的帮助不是很大。他公司旗下一位粉丝量大几百万的主播尝试了一场不投放Dou+的直播带货，一场只卖了几百块钱。“只要想卖货，每场都要投放。”

实际上，当越来越多的人争相投放Dou+时，抖音直播电商的增长红利也会快速消失。有数据显示，目前Dou+的投放成本已经比年初增长了一到两倍。

无论直播带货会走向何方，至少有一点很明确，平台倚仗直播红利已经赚到了钱，下一步就要看谁能坚持得更久、走得更远。

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