开始被忌惮的微信私域

编者按：本文来自微信公众号“新芒daybreak”（ID:new-daybreak），作者：翟文婷，36氪经授权发布。

传统电商的逻辑更像收麦子，每年种每年收，天气决定收成。运营私域的过程则好比栽种果树，三年结果是自然规律，此后只要用心打理，岁岁都是丰年。

今年双十一，明略有风给客户制定策略规划，导向私域是其中的要点。

零售行业一年一度的狂欢，好多商家全年大半的交易量是在这个时候完成。如果能有一定的用户在私域沉淀，自然是理想状态。

况且今年情形特殊。年初的疫情遏制了消费，线上流量成本高企更是不可逆转的趋势。在这样的现实背景下，双十一对消费品牌的意义更显得不同。

但阿里官方却三令五申，禁止天猫商家的包裹中夹带流量导向其他平台的任何物品，比如印有二维码的卡片。

一位商家透露，阿里不是第一次提出这样的要求，只是往年执行得不彻底。今年不同，私域概念愈演愈烈，管控措施变得异常严格。“跟二选一的架势也差不多。”

明略有风运营负责人Jasmine告诉「新芒daybreak」，平台对流量的竞争从来没有松懈过，对流量的控制也会越来越强。商家每年都痛苦于“二选一”，今后可能会变成“三选一”，甚至“四选一”。

问题是，平台对用户的争夺导致品牌抉择艰难，最终要为“抢人大战”买单的是商家。流量却依然被平台所掌控，没办法做留存和复购，反而间接将大家推向私域。

虽然天猫、京东是主战场，但因为小程序商城、微信支付、企业微信等工具日渐完善，交易闭环形成，今年全棉时代、宝洁等公司，将私域开辟为双十一的新战场。

私域建设是一项长期工程，好比从地基打起，动手盖房，见效慢，但重要性不言而明。这可能是零售品牌经历迭代之前的一个大转弯。

私域的共识

关于什么是私域，每个人的见解不尽相同。

2020年Q2财报，最早提出这一概念的腾讯给出明确解释：“微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。”

明略有风商务负责人杨超提炼核心要义是，私域不仅仅是停留在流量层面，而是基于微信社交生态，一次握手之后可以反复触达，并且二次触达几乎无成本。

明略有风帮助消费品牌构建私域生态，主要看重LTV，即企业生命周期总价值。也许在微信私域生态，第一次交易相比其他平台电商没有什么优势，甚至更困难。一旦成功留存，二次交易的流量成本几乎为零，形成复购正循环。利润的主要来源就在于复购及社交裂变。

但大家对私域一直以来有个误区，因为小程序经济的火热，误以为这才是私域的本质。

实际上，微信是天然的社交生态，核心的触点是在公众号、企业微信和社群。这些都是跟用户发生互动关系的场景。

核心是先要将人留住。而优化留存，企业微信是重要载体。触达用户、内容分发和会员管理这些细分功能，解决了导购和用户之间连接与可量化的痛点，成为新的流量蓄水池。

下一步自然是互动，继而产生交易。小程序是完成交易的关键闭环。随着品牌与用户关系加深，产生复购，用户成为品牌拥趸，分享商品，裂变带来更多价值。这是基于私域获取用户，维护关系的运营思维。

电商平台的路径是，用户找货，或者货找用户。最后落到流量争夺。好处是，平台制定统一规则，策略明确。弊端是，所有用户是平台的，品牌和商家拿不到用户数据，很难进行日常互动，每一次拉新都要付出成本，且成本越来越高。

这个问题，阿里自然看得到。对商品分发，淘系这几年在学习拼多多；而对用户的管理，则多少受私域的启发。

早在一两年前，阿里小二几乎耳提面命给商家不断灌输用户概念，并且要求商家每年七月份就为双十一做拉新计划。根据拉新结果，在九月份决定资源如何分配。

这个举动正是因为他们意识到用户的重要性，反向要求商家给自己的店铺做拉新和留存。虽然阿里没有对外宣扬，但默默地做了很多防御性工作。

过去，商家和品牌商大多是把私域当概念研究，至于要不要动手实操，多少持观望和犹豫态度。今年则不同，所有人关心的点，从要不要做变成到底该怎么做。

杨超以前撬动客户都必须直达最高决策层，这事才有希望被推动。疫情以来，一些公司部门负责人，或者实际执行者就会主动跑过来询问私域的玩法，甚至会自主向更高决策层推动此事的落地。“很明显，大家对私域的热情越来越高。”

私域的难点

私域是相对公域而言，按字面意思理解，私域的用户数据是属于品牌自己的，自主定义跟用户沟通的内容、频次。这是完全个性化的动作，不同品牌的目标和路径千差万别。

正因为极度开放和个性，私域导致品牌商有些无从下手。

微信不是一个电商平台，只是提供小程序、公众号、社群甚至最近的直播、小商店等武器给所有人。至于怎么用，用得好与坏，需要商家自己琢磨研究。

传统电商渠道，品牌商更多是在做规定动作，你告诉我怎么玩就怎么玩。私域不是，品牌商可以根据自己的特点定义目标，内容和路径。这时候，他们反而有点不知道怎么面向用户建立内容和体系。

而且，私域建设不是立竿见影，需要日积月累，甚至漫长的投入期。

之前我采访腾讯集团高级副总裁、主管广告和智慧零售业务的林璟骅时，他曾说，“按照我们触达的设计方式，流量来源很多，是薄薄的，是细水长流的，不是波峰式的，要一层一层地使用。

目前绝大多数品牌商基于私域做的事情有三个层面：

第一层是，把现有存量导入私域，沉淀用户。这是相对简单的操作方式，比如品牌电商或线下渠道，他们在微信搭建小程序、社群，线上线下联动，有新的渠道管理客户关系。

「URBAN REVIVO」今年2月正式启动企业微信项目，发动线下300家门店、近5000名导购利用企业微信盘活近1000万的线上会员，拉新数量达数百万，比例接近20%。

第二个层面是，商家有意识地从公域获取更多的用户沉淀在私域，新兴品牌是主力商家，他们没有历史包袱，微信多触点玩法是常识，懂得运营思路，注重复购，有意识地提升长期用户价值。

对这部分品牌来说，建设私域还有一个重要作用，掌握用户特征，据此不断迭代产品。

最理想的当然是品牌对私域有整体意识规划，这对公司体量也有一定要求。数字化是集团的战略思考，私域是体系建设的其中一个环节。这会涉及公司运营体系的调整，甚至组织架构的变化，各平台数据打通也在动作之列。众所周知，优衣库等品牌在数字化建设方面，相对走得比较快。

私域武器多元

在很多人的理解中，私域等同于流量。实际上，获取流量只是开始，用户的留存、转化、复购、忠诚和裂变才是根本。从现状来讲，品牌商进度不一。

优衣库不仅仅是服饰品牌，更是零售商。这类企业的特征是，用户基础比较大，已经是赚钱大户，他们将现有存量用户拉到私域就能立刻产生很大交易额。流量没什么成本，主要看企业内部认知和体系建设。

有品牌基础的企业都在积极拥抱私域建设，只是步伐快慢而已。成功案例也比比皆是，比如屈臣氏、天虹商场等。

2019年11月，屈臣氏才尝试通过支付后凭证为用户推送导购员名片，协助商家搭建私域流量池。一年时间，通过企业微信这个连锁品牌已经连接到300万消费者。支付即服务功能每月为屈臣氏的专属导购服务带来超过400W的曝光。

“支付即服务+企业微信”，被零售行业寄予厚望，屈臣氏是一个值得参考的行业样本。

还有一股重要力量是元气森林、花西子、完美日记这样的新兴品牌。他们的新增用户主要来自线上引流，粉丝也都是online状态，没有线下积累。这使得他们更积极地布局微信私域。

今年上半年，茵曼打通导购和会员系统，从后台提炼会员标签和用户消费习惯，再定期向全国2000名导购输出线上导购任务。据说，过去茵曼用短信触达会员的转化率仅为0.8%，系统被打通后，邀约到店的转化率接近20%。

除微信生态外，2020年还有一种形态备受追捧，那就是直播带货。某种程度上，也可以理解为是一种广义上的私域。

Jasmine从大量商家得到的反馈是，直播带货更被视为营销广告费用的一种，主播给品牌以背书，扩大声量。从平台角度看，快手、抖音尚未形成完整的商业闭环，无论是前端流量还是后端小店，流量质量不稳定，站内规则也在摸索中，不可避免地处于多变状态。当然，品牌也不应该错过短期红利的布局。

相较而言，微信生态的规则稳定，工具完备。尤其今年，小程序作为一种经营工具迭代加速，小程序直播功能升级、小商店开放、视频号场景被打通，物流助手、订单管理、交易保障等平台能力日渐完善。

有一种说法，如果私域建设成功度过阵痛期，会引起零售品牌的一次新迭代。

数字最有说服力。如果今天一个商家可以卖掉五千万元的货，假如客单价为100，这意味着至少坐拥50万粉丝。只要持续运营这些用户，不付出什么成本，50万粉丝可以持续带来价值，这是累积的力量。

传统电商的逻辑更像收麦子，每年种每年收，天气决定收成。运营私域的过程则好比栽种果树，三年结果是自然规律，此后只要用心打理，岁岁都是丰年。

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