付费用户激增背后，腾讯音乐转嫁版权战成本？

编者按：本文来自微信公众号“财经新知”（ID:caijingxinzhi），作者：马戎，36氪经授权发布。

从各项数据看，腾讯音乐已经对同赛道对手形成代差。

根据生产方式的不同，人类社会的文明阶段大致划分为石器时代、铁器时代、蒸汽时代、电力时代和信息时代。

用同样的标准审视国内在线音乐赛道，根据增长重心不同，大致可以划分出这样几个阶段：工具时代；版权时代；泛娱乐时代。分别代表音乐软件超越使用范畴、赛道范畴的扩张历程。

工具时代，音乐软件甚至不是整个行业的盈利焦点，彼时衡量歌手价值的标准是实体专辑销量。在一个无版权概念的市场环境下，播放软件作为听歌工具本身，增长天花板大致相当于网络邮箱。

版权时代，为版权买单的浪潮从平台蔓延至用户，并催生了音乐会员这一刚需产品。意味着行业从播放体验竞争过渡至版权库竞争，利润来自于版权库与付费用户数的叠加增长。

泛娱乐时代伴随着环球音乐放开版权授权开启，代表着巨头在版权时代的用户壁垒构筑完成，版权衍生的用户付费不再作为行业增长的核心点以及护城河存在，行业正在向文学、综艺、演唱会等更多领域寻求增量空间。

而放眼国内的在线音乐平台，站在泛娱乐时代潮头的，无疑是腾讯音乐。

01 抽血与输血

11月11日，腾讯音乐发布的2020年第三季度财报显示，数字音乐市场正在面临重大调整。

财报显示，作为腾讯音乐营收支柱的社交娱乐业务陷入萎缩。除每月ARPPU（平均每付费用户收入）同比正增长32%外，社交娱乐业务的移动MAU同比减少6.4%，付费用户数同比骤减14.6%。

大幅的付费用户数萎缩，配合更大幅度的单客收入增长，显然是边缘用户流失的信号。事实上，腾讯音乐的社交娱乐业务回吐了新冠疫情爆发以来的增量用户红利。腾讯音乐三季度的表现，恰巧与一季度时呈相反态势，彼时的财报数据是社交娱乐MAU激增13.3%，付费用户数激增18.5%,同时ARPPU骤降12.9%，是一幅新用户呈规模入场的画卷。

放眼整个娱乐直播市场，腾讯音乐系社交娱乐产品的表现与大气候一致。随着娱乐直播的打赏付费模式遭新兴电商直播的一再冲击，商业模式自身陷入了内卷化的泥沼。随着YY脱手国内业务；陌陌换帅追求改变；快手、抖音都寻求将电商直播而非秀场直播作为未来增长点，早期娱乐直播陷入某种尴尬的境地。

从腾讯音乐今年以来的财报电话会议中也能捕捉这一信号，分析师的问题均围绕着在线音乐业务展开。在Q2财报电话会议中，一个问题是，管理层是否担心社交娱乐业务的行业增长饱和问题。腾讯音乐方面的回答是：

「我们已有超2亿在线K歌MAU，用户量很可观，因而我们不认为会有更多增长……不过，随着在线唱歌室、虚拟礼物和广告等更多产品增强功能推出，这个平台将为我们带来额外的盈利机会。」

对巨头来说，这更接近一个自我抽血与自我输血的阶段——已建立用户壁垒的成熟业务追求更激进的货币化，以寻求向新增业务输血。

在在线音乐服务业务上，这一增长有着更充分的表达。

Q3季度，腾讯音乐的在线音乐业务在MAU缩减2.3%的不利条件下，付费用户数同比暴增46%，同时每月ARPPU增长5.6%，用户付费率达到8%。同时付费用户数环比增长460万人，高于今年前两个季度的280万人和440万人，也是继2016年以来的最大净增长。受此影响，在线音乐订阅收入同比增长达到55%。

这意味着，在线音乐业务借助疫情用户红利，完成了版权时代的高额核心用户留存。这也是腾讯音乐脱离版权时代，全力迈入泛娱乐时代的底气所在，新的护城河已经形成。

从腾讯音乐在财报中的表述看，在线音乐付费用户数的完美增长，背后来自于更丰富的增量内容。这些增量业务包括培养独立音乐人、发力长音频、与唱片公司合资建立厂牌、以及在线演唱会。背后代表粘性更强的饭圈订阅、饭圈打赏、品牌投放等增长空间。

以独立音乐人为例，腾讯音乐完成了超100%的独立音乐人数量年增长率。以长音频为例，其授权IP数量同比翻两番，月活渗透率从去年同期的4.7%增长至9.4%。在此基础上，长音频的独立订阅套餐与捆绑会员也处于高速增长阶段。

从种种迹象来看，腾讯音乐都在改善国内相对贫瘠的音乐用户付费环境，引领用户习惯与国际接轨。以Spotify（声田）为例，2020年Q4业绩展望显示，Spotify的月活有望增长至3.4亿以上，而付费用户有望增长至1.5亿以上，付费率高达44.11%。相比之下，腾讯音乐的征程才刚刚开始。

02 垄断疑云

但腾讯音乐的增长并非一帆风顺。

从短期看，卓有成效的付费用户转化来自于腾讯音乐在版权、创作人、内容等方面的多点开花。但从更高的角度看，这种50%左右的付费用户同比增速在腾讯音乐身上已维持了6个季度。在内容以外，从版权时代开启的，更激进的货币化政策同样是原因之一。

今年4月，《国际歌》、《大悲咒》等歌曲在音乐平台需付费收听一事彻底激化了这一矛盾。尽管事故的原发地位于网易云音乐，但腾讯音乐同样受到波及。在社交媒体上，大量用户质疑腾讯音乐的付费模式，质疑包括疑似针对用户喜好，将特定歌曲按播放次数转入付费墙；付费会员只有对曲库的租赁权，会员过期后下载歌曲无法播放；非付费会员不提供单曲购买入口等等。

一位知乎用户这样表述：「这个问题其实就是版权恶战的结果，而腾讯是其中最财大气粗，最肮脏的推手。」

2017年，网易CEO丁磊在中国网络版权保护大会的演讲中痛批行业垄断：

「本来应该是一个“八仙过海、各显神通”的自由竞争市场，却走进了巨头哄抬独家版权费、赔本赚吆喝的怪圈。独家版权甚至取代了产品创新和用户体验，成了行业的主要竞争壁垒。」

腾讯音乐是在线音乐市场的赢家，2018年3月31日，因授权期限届满，腾讯取消向网易云音乐转授周杰伦音乐版权。这导致一批「网易云难民」出走平台，流入腾讯音乐、咪咕音乐等新大陆。相关报道显示，仅周杰伦的三年歌曲版权，腾讯音乐便付出了5.7亿元的成本。

从用户的视角看，随着越来越多的歌曲变为会员专享，腾讯音乐正在将版权战争时代累积的高昂成本向用户分摊。在今年Q1财报电话会议中，腾讯音乐提及，歌曲付费墙将在2020年达到20%的水平，助力付费用户的持续增长。

对腾讯来说，付费墙的推进是一柄双刃剑。一方面，这使腾讯音乐加速向Spotify靠拢，平台的货币化率将全面提升；另一方面，付费墙将苛刻地剔除非核心用户，对平台包括长音频、在线演唱会等在内的新业务发展颇为不利，腾讯音乐的PE估值也将随非核心用户的流失逐步下调。平台需要一种更温和的策略，以兼顾付费与非付费两种用户的维持。

音频广告或视频广告似乎是一项更佳的选择。在网络文学赛道，广告+免费模式正在冲击原有的订阅付费模式；在在线音乐赛道，Spotify已经对非会员用户添加播放广告，以进一步提升在线音乐服务的货币化率。在Q2财报电话会议中，腾讯音乐曾表达对广告策略颇为认同的观点：

「目前用户处于一个相当两极分化的局面。一部分用户体会到音乐的价值，愿意为其付费并成为我们的订阅用户。而有些用户，无论做什么都无法转换他们付费。这种广告策略就是针对这些无法转换的用户的。」

在今年5月，QQ音乐插播广告一度在用户群体中引发热议，知乎上一则段子这样描述歌曲中插播广告的场景：

「周杰伦（深情的）：塞纳河畔～左岸……

AI女声（冷冰冰的）：由滴滴打车、哔哩哔哩、拼多多、西瓜视频、一叶子面膜、统一老坛酸菜牛肉面和瑞幸联合赞助……

周杰伦（温柔的）：的咖啡……」

在阅文事件热议期间，一位网络文学作者曾对「财经新知」表示，付费订阅和免费阅读是两种完全不同的策略。在付费阅读时，作者会倾力打磨前期的免费章节，以吸引用户订阅；而广告营收模式下，作者更倾向于提高抓眼球的能力，以追求尽快吸引读者。因此在大多网文平台中，付费阅读与免费阅读模式都很少并存。

而在音乐市场，付费模式更迭对创作逻辑的影响仍未可知。从资本市场反馈看，尽管在Q3财报中，腾讯音乐取得了颇具说服力的在线音乐付费用户与总营收额的高额增长，但市场反馈显得冷淡，甚至早盘股价一度下挫。截至11月11日美股收盘，腾讯音乐股价仅上涨2.41%。

事实上，腾讯音乐股价尚未追平2019年3月上市不久时的峰值。尽管截至11月11日美股收盘，腾讯音乐市值高达256.8亿美元，但忧愁仍然存在，巨头的身躯需要新鲜的赛道盛放。新业务叠加付费墙推进塑造成的付费率增长，极易在未来的某一天终止。在此之前，腾讯音乐必须打造更优质的增长引擎。

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