看与被看的围城：媒体与"双寡头"冲突升级，打响平台攻防战

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒。36氪经授权转载。

英国议会在今年2月份发布了一份历时18个月、内容长达108页的调查报告，针对Facebook等社交媒体平台对假新闻的推波助澜，报告指责其为“数字黑帮”，凌驾于法律之上，破坏了民主。报告呼吁建立独立的监管机构，制定强制性行为准则，对违反规则的平台处以“巨额罚款”。

这是又一起政府对社交平台传播假新闻的处罚。

不少研究者表示，自由市场带来了经济繁荣，但在传媒行业，这却产生了不小的损害，Facebook和Google两大平台形成“双寡头”形势，流量垄断变得越发严重，以致于媒体与平台之间矛盾升级，包括行业协会、政府机构在内的多方组织已参与到这场流量争夺战中。

本期全媒派（id：quanmeipai）将精编近期全球媒体和“双寡头”的攻防战，看数字时代的媒体和平台如何角力。

01.行业协会vs平台

算法监管、新闻减税、内容付费

2018年12月，澳大利亚ACCC（竞争与消费者委员会）提出，强制Facebook显示信息流中的可信信源，建立新的监管机构——算法监控中心，在算法上做到透明和公开，要求对新闻制作人实行税收减免，即“新闻制作减税”，确保Facebook和Google会向本地媒体支付相应的广告收入费用。

此外，FreeTV协会则要求知道Google的内容排序算法规则，希望两家公司向澳大利亚媒体付费。

当然，Facebook不会同意。其澳大利亚政策部副总裁SimonMilner认为，ACCC没有人物证据或案例能证明算法监管机构的必要性和效率性，以及它如何变成了媒体商业模式的挑战。

“相反，对于以往关注公共利益的媒体，新措施可能会产生一系列税收激励。但更重要的是，对于大众而言，他们需要决定自己看什么，这一点不该由监管者来决定。”

在ACCC主席RodSims看来，新闻属于大众，但数字巨头彻底改变了新闻消费方式。新闻生产过程和传媒业不应该完全交由市场决定，出台监督政策的目的正是对Google和Facebook的限制。

FreeTV的首席执行官谈到了相同看法：对待数字巨头，是时候采取对澳大利亚本土媒体相同的方式进行监管了。从ACCA的报道中看出，本地媒体继续创作优质内容对科技平台很重要，但除此之外，这对澳大利亚的民主生活也至关重要。

行业并不满意监管机构对媒体和两大科技公司的双重标准，财政支持、税收抵消、监管一视同仁，只有这样才能换来当地媒体和内容的正向发展。

02.语音市场保卫战，算法挟持内容？

“嘿，谷歌，聊聊Snapchat的发布会。”

“好的，已全网搜索相关新闻并自动排序，下面为您播报。”

这是一个想象中唤醒谷歌语音资讯的场景。

在谷歌去年12月发布的语音资讯项目中，公司计划同优质媒体如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、路透社、今日美国等合作，利用算法和语音技术，为资讯分发带来革命性的改变。比如，拆解一篇文章中的信息点，重新通过算法向用户进行个性化定制和分发。

随着智能语音产品的普及和语音应用场景的丰富，科技巨头自然希望进入语音市场，利用技术和数据优势，进击这片蓝海。据皮尤研究院调查显示，从2007年到2018年，每周听播客的用户（12岁以上）比例从12%增至57%，越来越多人开始习惯收听播客，通过语音场景接收资讯。

谷歌语音计划要求所有媒体将原有内容以话题为单位，切分为碎片信息，谷歌再通过算法重新组合资讯，匹配到相应的用户。

看起来，这似乎是谷歌为媒体提供一个新的分发渠道，但事实上，谷歌对内容有绝对控制权，也通过这一做法将用户的注意力直接吸引到自身平台上。换句话说，谷歌再次攫取了媒体的创造成果，用别人的内容为自己变现。

英国“澳大利西亚新闻集团”CEOMichaelMiller在一篇文章中表达了对谷歌新举措的担忧：手握流量的谷歌如果希望媒体免费提供内容，媒体很难拒绝，他们甚至无法从中得到任何好处。这种合作过于单向，没有公平可言。

如果说过去媒体向谷歌提供内容，是内容生产者通过平台向公众发布信息，那新的语音计划，可能强行断开媒体和用户的联系。语音计划无法为媒体流量导流，无法进行内容变现，反而进一步弱化媒体的品牌价值。

资讯商品化后，受益的只有科技平台一家。

03.裁员图鉴，被自由市场杀死的数字新闻

Buzzfeed创始人JonahParetti曾在2016年给员工发送过一份备忘录，信中表达了自己对媒体数字化的担忧：因为传统媒体对纸媒和广播的守旧，让本该花在优质新闻上的预算用错了地方，那么，廉价内容便会来抢占这块市场。

媒体业裁员并非新鲜事，从2008年到2017年，美国媒体业从业者已经减少了45%。只不过，2019年，纸媒行业的裁员噩耗开始蔓延到数字媒体业，媒体的寒冬似乎到了一个顶点，连数字原生媒体都难逃厄运。

3月，BusinessInsider发布一份2019裁员图鉴。报告显示，仅2019年，美国媒体的裁员人数已经高达2400人，其中不乏Buzzfeed（200）、Vice（250）、Gannett（400）、Verizon（800，包括雅虎、AOL和赫芬顿邮报）、NewYorkMedia（32）等大公司。有人认为，在当前的互联网环境下，媒体大规模盈利变得越来越难，甚至完全不可能。

然而，Buzzfeed宣布裁员的同一周，Facebook宣布，2018年Q4的数字广告收入接近170亿美元。皮尤研究中心数据表明，在美国，68%的成年人都会从社交平台上获取资讯，甚至将其视作主要信源，互联网和社交媒体的渗透，极大地改变了网民的信息消费习惯，直接影响数字媒体的发展。

如果说2009年，大众因为互联网的兴起而唱衰纸媒，数字媒体成为转型之道，那么到了2019年，Google和Facebook掌握注意力而变成生活必须品之后，数字媒体的生存空间则被进一步压缩。

Jonah在裁员时给出了一个解决方案，比如成为两大平台上的顶尖媒体，但前提是，内容要好，规模要大，成本要低。这几乎宣告了调查新闻——这种小众又昂贵的内容，无法继续生产。

另一方面，过去70多年，美国等国家依靠自由市场换来了经济的蓬勃发展，但旧制度似乎并不适用于媒体行业——资金短缺，公民和公共媒体稀缺，这些问题尤为突出，于是Facebook和谷歌试图发布自己的新闻扶持计划刺激新闻业发展。

尽管扶持资金高达6亿美元，但科技公司依然面临着报道中立性缺失的尴尬。而且，在流量争夺战中，Facebook、Google等公司似乎并不太关心媒体的生死。

有研究者给出媒体业拯救攻略，比如播客、邮件订阅、垂类内容、会员制和订阅制等，这些办法可能在非盈利媒体或垂类媒体上有效，而大媒体如《纽约时报》和《华盛顿邮报》因为体量大、资金足和招牌响，反而在媒体寒冬有了逆势增长。然而，对于多数媒体而言，没有资源和品牌，依然遭遇着科技公司的冲击。

03.新闻环境“净化论”，为真实新闻付费以阻止假新闻

新闻媒体联盟（News Media Alliance）总裁David Chavern认为，平台和媒体，或许应该有更多想象空间，比如让平台变成最好的新闻分发渠道以应对媒体转型，而不是成为媒体的威胁。

过去，二者往往处于对立之中，随着媒介数字化，Google和Facebook收割注意力，将其转化为广告收入。它们甚至成了新闻业的监管者，用算法掌管着大众的阅读内容，决定在何时把何种信息传递给哪些人。某种程度上，科技公司决定着媒体的生死。

尽管两大平台推出自己的新闻计划，拨出高达6亿美元扶持新闻，但这笔钱依然会鼓励用户多使用一下这两大平台。

媒体业需要的，是更积极的合作伙伴——认可优质新闻的作用，认可在当前形势下，优质内容才是打击劣质内容的最好方式，那么，平台必须为优质内容付费。

不可否认的是，双寡头的免费商业模式绝不适用于优质新闻。举个例子，两大平台都在积极购买流媒体版权，比如剧集、综艺、体育节目等，但只有新闻，平台免费提供。

Facebook和谷歌建起了一座“围墙花园”，弱化媒体品牌属性，将媒体和读者隔离开，平台掌握用户信息，甚至在此基础上变现，媒体则在一无所知的情况下尝试和读者建立联系。

事实上，如果能对优质新闻，或者说，对媒体付费，不仅有助于改善当前社会信息环境，也有利于提高两大平台在国会和全球政策制定者心中的可靠性。

除了付费，科技公司更应该从算法上支持优质新闻，给优质新闻来源提供更好的展示位，或是借助第三方评级机构如NewsGuard对新闻来源进行相应评级，避免劣质假新闻经由算法发酵而得以大肆传播。

Facebook和谷歌在假新闻传播上饱受诟病，几乎是应了一句老话：“谁破坏谁买单”。当优质新闻承受着科技公司的冲击，那双寡头就必须承担起相应的责任。更惨痛的现实已经摆在我们面前，北卡罗莱纳州大学新闻媒体学院的一项数据表明，1300多个美国社区不再能获取到本地新闻了。

对于Facebook和谷歌而言，他们要解决收入、数据和算法问题，成为媒体真正的合作伙伴，不只是一个捐助者或是扶持者。

DavidChavern在关于新闻付费的文章最后写道：Facebook和谷歌孜孜不倦谈论着自己尝试改变世界的野心，但似乎从未真正支持新闻业。优质内容无处不在，盈利空间也大有可为，科技公司需要做的，只是出让一点利益，承担起对优质内容的责任。

Tow研究中心教授兼总监EmilyBell在一篇文章中提到，短期来看，未来的媒体会普遍减小规模，也会面临诸多挑战，从长远来看，他们还将面对各种不确定性。唯一清晰的是，在媒体行业，免费数字市场几乎无路可走。

在这个看与被看的围城中，媒体与双寡头的较量不曾停止。尽管科技公司们的盈利模式对媒体业不甚友好，但尼曼研究院也在一篇文章中表达了另一看法：当信息变得随处可得、廉价到甚至零成本时，“如何通过信息赚钱”才是需要双方共同解决的难题。

10年前纸媒遭受冲击，找到了数字媒体转型之道，10年后的互联网媒体也一样，需要在黑暗中寻找一条更长的跑道。

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