云游戏风口，又见当年旧金山卖水人

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：邢书博，36氪经授权发布。

“一千多的小米手机就能免费玩《原神》，为什么要我买5000块的电脑在线玩？还得给你网易按小时交钱？凭什么!”

一位网友对网易云游戏的吐槽中，或许可见云游戏市场的尴尬。

云游戏原本是为了降低用户硬件支出，通过服务器加载游戏，再利用高速网络把画面推送给普通用户终端的一种方式。在动辄数十个G的大型游戏面前，用户不再需要购置数千上万的高配主机，只需要自己手头的设备就能玩。

看起来很好。

但是在手机游戏时代，硬件成本被急速压低，几百块的智能手机就可以畅玩几乎所有手游。云游戏的存在又有什么意义呢？为什么被巨头如此青睐？谁会成为最后赢家？

云游戏不是游戏，是网吧

艾媒数据显示，2019年中国云游戏市场规模约为22.4亿元。分析师认为，在5G新基建带动下，云游戏的规模化及商业化前景愈发明朗，行业整体发展进程快步推进，预计2023年云游戏市场规模将冲击千亿元大关。

云游戏是目前5G商用最好的应用之一，这一点是行业共识。上游CP如腾讯、网易、西山居、完美世界等均已布局云游戏业务。依托GPU厂商英伟达和超微半导体，网络供应商移动联通的5G服务，和云计算厂商阿里云、金山云和华为等硬件厂商一同发力。可以说云游戏目前软硬件齐备，只欠东风。

数据来源：艾媒数据中心

东风指的是落地应用和运营策略。

2019年，腾讯即玩、格来云游戏、咪咕、斗鱼等纷纷入局云游戏分发平台，这被认为是中国云游戏商用元年。行业预计云游戏市场会火山爆发。

时隔一年，行业没有等来火山爆发，等来的是海啸。

艾瑞数据显示，近八成云游戏用户有付费行为，累计付费金额低于50元的受访用户占46.1%，但累计付费金额超过200元的用户仅占5.0%。

分析师认为，目前云游戏产业还处于前期探索阶段，虽然用户已产生付费行为，但整体付费水平仍然较低，未来厂商仍需要在内容及体验方面持续努力，以提升用户粘性和付费转化率。

这份数据有一个误区，即用是否产生付费行为来衡量其商业化的成功是不合理的。

对于免费游戏来说，可以用流量付费转化率来分析。GameAnalytics发布了《全球手游分析报告》显示，中国玩家付费转化率仅为0.6%。虽然头部游戏的ARPPU比普通游戏高3-4倍，不过成本也高。数据方认为用留存率来评价游戏品质更合理。报告显示，月留存超过6%的游戏往往有更好的表现，还有15%的游戏在一个月之后留存率降到了0%。

《全球手游分析报告》各品类ARPPU数据

但是云游戏的商业模式是依靠按时付费模式来运作的，相当于云游戏平台是百分之百付费用户。当然厂商前期为了推广会送一些免费时长来体验。这属于厂家让利的营销成本，是厂家把付费市场送给用户开拓市场的行为，实际上还是需要花钱的。

总体上云游戏不应该用免费游戏的增长模型来评价。因为无论游戏本身免不免费，云游戏厂商都是要收过路费的。就这点来说，云游戏的本质不是游戏，是网吧。

企查查数据显示，2020年上半年全国新注册网吧数量为1557家，而吊销、注销的达6487家。从2015年开始，全国网吧类企业注册量已经连续4年下滑，2017年之后，网吧净数量呈减少趋势。疫情期间，全国网吧停业半年，据报道，广州越秀区的一家网吧甚至开始变卖店里曾经的重要配置——电竞椅，30元两把。

云游戏面临的问题可能比网吧更严峻。从1999年开始，中国网吧产业经历了十年高速增长才出现疲态。而云游戏自2010年伊始，微软、谷歌、英伟达等国际巨头早已布局多年。

十年为期还不温不火，问题到底出在哪里？

云游戏算不算伪风口？

云游戏如果放弃按时长付费的运作模式的话，仅仅作为一项云计算技术，是合理的小风口。

以腾讯即玩的技术储备为例。有四个核心技术：WebRTC,基于UDP通信，支持网页端使用，确保复杂网络下的流畅体验；MSE技术，可以支持硬件解码降低设备功耗；动态预加载技术，这是实现云游戏秒开的前提；最后一个是SDK服务，极简API，可以在几分钟内接入具体业务中，极大的缩短了上架流程。

这些技术本质上还是云计算技术，不仅仅是游戏可以用。目前腾讯即玩平台除了游戏，还有两大应用，一个是广点通的效果广告。利用这些技术可以实现广告的强互动；另一个是企鹅电竞的直播业务，这些技术可以提高直播活动的互动参与性，强化传播效果。

腾讯广告官网截图

可以看到，基于云计算的云游戏技术未来在直播、广告、视频服务等B端业务前景广阔，但这和云计算的应用场景高度重合，有挂羊头卖狗肉的嫌疑。

那么回到云游戏本身，前景如何？

答案是：不怎么样。

因为云游戏是和按时长付费深度绑定的，无法脱离。单一的付费场景必然会限制云游戏的发展。

回到云游戏最初的目的，即索尼、任天堂和微软三大主机平台认为买断制主机游戏的利润有限，希望开拓一项按时长付费的收费业务。仅此而已。简单讲，就是卖了一款单机游戏，还想赚网游的钱。

天下没有这么好恰饭的生意。因为这是一个死循环。

云游戏厂商虽然可以把大型单机游戏放到云端，让用户按时长付费，但与此同时他自身要承担软硬件和其他运营成本。GPU硬件和游戏的关系类似与微软和因特尔的关系。英特尔做出多少性能，微软的操作系统和应用就榨干多少性能。除非技术爆炸或者能收购英伟达和超微半导体，否则这个游戏就会一直这样玩下去。

一块顶级民用GPU显卡NVIDIA TITAN RTX ，目前22499人民币。一次也只能玩一个大型游戏如《孤岛惊魂5》，充其量也只是比普通显卡如2080ti多几个帧率。

《孤岛惊魂5》游戏界面

按这样的逻辑来看，云游戏平台方目前无法在技术层面降低云游戏的软硬件成本，而单个用户付费意愿也仅仅只有几十元上下，除了用爱发电，单个用户甚至连一块显卡都供不起，成本全砸到平台方手里了。现状是，云游戏平台上用户越多，赔的越惨。这就是国际厂商做了十年云游戏最后什么都没赚到的原因。

进入手游时代，中国的云游戏平台即希望与硬件多开来继续云游戏的商业逻辑。这同样站不住脚。

首先手游的发展是因为智能手机和4G网络得到了普及。如前文所说，500多块的红米7A的性能就可以满足大部分手游的硬件需求了。而手机特性就是随身携带，这两点让云游戏节省硬件成本和多屏互动的优点荡然无存。

其次因为中国游戏厂商的贡献，免费游戏增值付费的“pay to win”模式正是全球手游的吸金利器，也是主流。云游戏运行手游，相当于在氪金游戏的基础上再增加一个按时长氪金的bug，是重复收费。商业逻辑上这属于脱裤子放屁，实际情况看还违反了《中华人民共和国价格法》中第九条第六款中有关重复收费的规定。

最后，云游戏本质是新瓶装旧酒。云游戏系统上下游依然还是游戏内容提供方、网络供应商、服务器云计算厂商、分发平台和终端厂商。往常大家在一个锅里分肉，现在有人跳出来说枪在手跟我走，我要单挑黄四郎。

图表来源：《云游戏产业发展白皮书》前瞻产业研究院整理

问题是云游戏产业核心技术和版权，也就是手里的枪都掌握在产业链各个环节的老牌巨头手中，这是其一；主流游戏玩家玩的是免费游戏，是增值服务；硬核高级玩家玩的是主机游戏，是买断制。云游戏却把已经作古的付费时长模式拿出来重复收费，必然会令玩家厌烦。这是其二。

枪不在手，群众也不跟你走，拿什么去打黄四郎呢？

英伟达和超微半导体或成最后赢家

云游戏目前的尴尬局面没有破局者，一损俱损。

有没有最终获益的厂商呢？有，就是GPU厂商。

任何一个风口都有获益者，云游戏目前的现状和5年前虚拟币风口、3年前的云计算人工智能风口热潮的逻辑相似。

这些热潮接连褪去，除了少数早期创业者获益。整个产业链中，获利最大的就是英伟达和超微半导体了。

图表来源：《云游戏产业发展白皮书》前瞻产业研究院整理

来自摩尔精英的数据，英伟达五年大涨1800%，英伟达市值超过英特尔。分析人士认为，英伟达在云计算、大数据、人工智能、游戏硬件的布局是其上涨的主要原因。

苏丰姿带领下的超微半导体，截至今年市值涨50倍，最近350亿美元收购服务器巨头赛灵思。仅仅5年前，AMD还天天被调侃是不是要倒闭了。

英伟达和超微半导体的故事，就是新时代的旧金山卖水人的故事。

两家巨头无论是储备还是研发力度无人可及。技术领先也就意味着所有关于显示技术的行业，盈利比例最大的就是它们；这些技术厂商实际上定义了相关行业的游戏规则，无论你是在服务器上挖虚拟币还是跑游戏，都绕不开我的硬件和相关技术。

比如前文提到的市面上最好的显卡也只能一次运行一款大型游戏的问题。英伟达有没有一台主机运行多个大型游戏的产品呢？有。

英伟达云游戏官网截图

英伟达云游戏官网上架的一款产品NVIDIA RTX 服务器介绍，该产品利用 NVIDIA vGPU 技术，可同时运行多达 160 个 PC 游戏，借助容器技术能够以更高的并发比率流式传输手机游戏。NVIDIA RTX 服务器能够以高帧速率运行世界上要求最高且图形最为密集的游戏，可以减少延迟。

但是价格嘛，普通用户还是不用知道了。这款产品实际上剑指云游戏平台方。包括AMD收购赛灵思也是希望在服务器市场一展拳脚。硬件准备好了，买还是不买？买了肯定亏，不买就错过了风口。

电子游戏行业从来是一个技术密集型产业。而恰恰游戏的相关技术如浮点运算、显卡加速、光影追踪、垂直同步等都牢牢掌握在显卡厂商手中，任何游戏厂商做游戏都要适配这些硬件，使用这些技术，无论你是单机还是网游，是云游戏还是4399，概莫能外。这就是广告上说的掌握核心科技。就连苹果也奈何不得。

11月7日，因为付费问题被苹果下架的《堡垒之夜》，或将通过英伟达云游戏平台重回IOS。

你强任你强，明月照大江。风口年年换，年年有钱赚。

“在我看来，云游戏的风潮就好像一堆厂商投入大笔资金架桥，却从来没有仔细调查对岸是否真的存在。基本的市场逻辑都没考虑清楚就开始投钱。”知乎专栏《未曾发生的游戏史》载文指出。这也说出了大部分玩家的心声。

不过对于厂商来说，热炒云游戏不一定是为了玩家，甚至不一定是为了靠云游戏赚钱，毕竟靠吹一个风口，就赢得万千市梦率的故事我们还是看了不少的。

最后还是希望厂家加速布局云游戏，毕竟玩家们都很眼馋您的矿卡呢。

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