焦点分析 | 36 亿美元收购 YY直播，百度的“优”与“忧”

11 月 17 日，百度公布第三季度财报，营收282 亿元，同比微涨 1%，净利润137 亿元，这两项核心数据都超过了华尔街预期。

一项重要的收购也在财报发布中官宣。百度宣布与欢聚集团签署最终约束性协议，全资收购欢聚集团国内直播业务（即“YY直播”），总交易金额约为36亿美元，交易预期将于2021年上半年完成交割。

即使算上2016 年李彦宏和龚宇以管理层收购拿下 28 亿美元的爱奇艺，此次收购 YY，也是百度成立20 年以来最大的单笔收购。

欢聚时代于 2005 年成立，旗下业务包括YY 直播、虎牙、海外社交平台HAGO、视频社交平台BIGO、短视频平台 Likee 等，其中，YY 直播、虎牙主要面向国内用户，HAGO、BIGO、Likee 主打海外市场。

2012年11月，欢聚时代在纳斯达克上市。图片来源：欢聚时代官网

随着 YY 直播出售给百度，欢聚时代已经将国内业务（YY 直播+虎牙）近乎全部转让给国内互联网巨头。今年 4 月，腾讯宣布以 2.63 亿美金增持虎牙，并成为虎牙最大股东，虎牙全部高管仅剩下2.1%的投票权。

此次百度收购 YY，也与虎牙团队不无关系。

今年 6 月，原虎牙创始人古丰加入百度，担任百度直播业务负责人，搭建直播中台；根据《新京报》报道：“由于古丰欢聚时代的背景，其促成交易的可能性很大。”

从搭建直播/短视频团队，到李彦宏亲自出场直播为业务站台，2020 年，百度在长/短视频、直播等视频业务形态上动作颇多。此次收购 YY 直播，百度自然想在财务投资不亏的基础上，完成内容协同的战略目标。

但从 YY 直播的业务形态来看，百度要想让这笔并不便宜的买卖发挥更大作用，还需要在内容、团队的整合上花更多功夫。

收 YY 之“优”：补充现金流+入口

若单从净利润（Net Income）来看，百度单季大赚 137 亿元似乎盆满钵满。但需要注意的是，这 137 亿元中，包含了百度长期投资的公允价值变动利得（ fair value gain from long-term investments.）。

简单来说，就是百度对外投资的股权、债券等收益增加了，而Q3这一金额高达 90 亿元。

百度 Q3 财报中，因长期投资收益增加的公允值变动，导致本季度净利润大幅上涨。图片来源：财报截图

由于长期投资无法在短期（至少一年）内变现，对于眼下亟需扩张内容生态、稳固 AI 业务的百度来说，YY 直播从财务角度来看，是个不错的资产包。

“百度有3亿日活用户，因此并购YY这样的直播平台，对于我们的流量变现是非常自然的。”李彦宏在昨日的财报电话会上表示。

在国内，YY 直播有“秀场直播鼻祖”之称，其前身是 2008 年成立的 YY 语音。与如今流行的直播带货不同，秀场直播更需要主播具备唱歌、跳舞、打游戏等技能，通过与用户互动得到打赏。根据YY 直播官方数据，其已孵化出小阿七、戴羽彤、饭思思、吴岱林等全网粉丝量超千万网红，这些网红主播的全网粉丝量已超过1.2亿。

从交易本身来看，YY 直播在欢聚时代算是较为优秀的“资产”，相比欢聚时代其他社交、短视频产品，YY 直播的活跃度不算最高，但吸金能力最强。

YY 直播母公司欢聚时代 2019 年年报显示，2019 年，欢聚时代全年营收超255亿元，其中，YY 直播营收为122.3 亿元，其月活达4120 万。

相比之下，欢聚时代旗下主打海外版抖音的 Likee 月活已有1.15 亿，但收入为 49.7 亿元（财报中与 BIGO 产品收入合并）。

先来看看欢聚集团各个业务模块的盈亏情况。

横向对比下来，在 2019 年欢聚财报中，YY 直播收入最多，盈利能力也最强；虎牙盈亏相近；海外业务 BIGO 则亏损了 19.1 亿元。 

数据来自欢聚时代财报。制图：苏建勋

再来看看 YY 直播业务与字节、快手相比如何？

数据来自欢聚时代、快手财报与公开素材整理。制图：苏建勋

按照活跃度与收入两个维度来看，YY 直播在用户活跃度上与字节、快手自然无法比拟，但在直播收入上，YY 直播并不逊色。百度也在一份对外声明中强调：“纵然后来崛起的抖音和快手日活用户是YY直播的近十倍，但其直播营收却只有YY直播的2至3倍。”

再从入口的角度，谈谈百度与YY 直播的协同。

长久以来，百度被诟病的一点，是已经太久没有做出一款“Killing App”。在百度的内容生态矩阵里，除了拥有3.55 亿月活的百度 App，其余包括好看视频、全民小视频等，都以内嵌在百度 App 内为主。

对于是否会围绕短视频等业务再次推出独立 App，百度集团执行副总裁沈抖曾对 36 氪谈到：“互联网产品有一个特点，一旦形成品牌认知后，在这个品牌的影子下面想试图做另一个东西出来，其实挺难的。”

收购 YY 直播，一定程度上加速了百度在直播板块的业务探索，比如电商带货。

百度方面宣称，YY直播将与百度本身的直播业务一起，利用百度App内的电商小程序实现从商品搜索、商品种草到商品购买的商业闭环。

今年6月，百度上线 “618”频道，接入京东商品池的供应链、物流和售后体系，正式开启直播电商模式。数据显示，“618”期间，百度直播带货的单场成交额突破1000万元。而在刚刚过去的双十一活动中，百度又推出“好物新知节”主打直播带货，其单场GMV最高可达到1200万元。

收 YY 之“忧”：秀场 VS 知识，YY 如何融入百度？

在内容属性上，百度对直播业务的规划大体包含两部分，一类是知识直播，一类是电商带货。

用知识直播打通百度的搜索内容，这符合百度本身的产品逻辑。沈抖也曾对 36 氪表示：“知识和信息跟百度的调性确实比较符合，用户很多时候来百度是带着问题来的，就是答疑解惑的过程，所以我们就把知识定义成信息的核心。”

另一方面，百度从去年以来，将搜索重心逐步从内容往服务迁移，比如快递追踪、医疗问询等，这甚至写进了百度搜索部门的 OKR，而直播电商作为服务之一，自然也在百度涉足的范围内。

李彦宏也表达了收购 YY 对百度直播带货业务的促进。

“直播不仅仅是观赏主播表演。现在直播购物这个行业是非常受欢迎的；另外一种很有效的业务形式就是线上营销，我们有能力利用这种新型媒体形式，不断加强百度的生态系统。”李彦宏在昨日的财报电话会上表示。

但如今来看，百度直播的内容生态与理想状态尚存差距。

从最基本的用户心智来看，尽管百度App 拥有超过 3 亿的月活，且将“直播”入口升级至首页信息流，但不论是知识直播还是电商带货，用户还没有培养起在百度看直播的习惯。

36 氪在昨日点击百度App 的直播入口浏览后发现，在直播信息流排名前三的主播，均为直播带货，浏览量最高达 192人，最低仅为 28人。

百度直播的流量平平，与用户心智的养成有关。制图：苏建勋

那么，收购 YY 是否能补充百度在直播内容上的短板？答案也不甚明朗。

YY 直播以秀场发家，主播擅长的是才艺表演，而非李佳琦、薇娅似的网红带货。拿 YY 直播几个代表性的网红举例，拥有 800 万粉丝的“小阿七”是街头歌手，后续的发展是出单曲和录综艺；还有更有知名的周深、刘宇宁等人，都曾在入驻 YY 后积累了早期粉丝，再逐步成为歌手、演员。

YY 自己的产品功能也没有把带货当作首位。在 YY App 首页，“直播购”被排在“喊麦”之后的第十位。一位 YY 员工告诉 36 氪，YY 主播的收入大多都是靠打赏，“几乎不做带货。”

至于知识直播，YY 和百度的画风目前来看就更不统一了。

今年 5 月，李彦宏的首期直播包含了“荐书”这样温文尔雅的环节。而百度自制的直播节目《地球漫游计划之云漫游》、《学做国宝菜》也是主打历史感、精品路线，可打开 YY 首页，首先出现的是穿着黑丝短裙、与名叫“酥麻软绵小叶子”的主播。

画风“清凉”的 YY 直播首页。图片截图自 YY 直播。

下半年以来，百度在视频战略上频频出手——除了强推直播外，还挖来了原西瓜视频负责人宋健，担任好看视频总经理，同时整合了好看视频和全民小视频，升级为短视频业务部。

随着 YY 收购完成，百度的视频业务已形成完整框架，包括长视频（爱奇艺）、短视频（好看/全面小视频）、直播（YY 直播）。接下来，百度要做的是长袖善舞，将几块业务融汇贯通，将YY 直播“百度化”，更要小心百度直播“YY 化”。

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