国美消失在“双11”

编者按：本文来自微信公众号“财经无忌”（ID:caijwj），作者：萧田，36氪经授权发布。

2012年1月11日是阿里值得纪念的日子。

紧急接手淘宝商城的张勇，把“让天下没有难做的生意”的理念延伸成“在数字经济时代，让天下没有难做的生意”。

也是在这一天，张勇把淘宝商城改成天猫。10个月后，他又把之前设计的双十一赋予了“光棍节”、“网购狂欢节”的概念，一时掀起了整个中国消费行为的价格战，“11.11”也成了张勇在阿里最大的“勋章”。

从2009年诞生至今，在这场大促狂欢节的热浪下，淘宝天猫、京东、拼多多等头部平台一次又一次的创造新纪录，而另一方面，不少玩家也在接连掉队和离场。

网易严选宣布退出11.11的营销活动；苏宁拿出百亿一路陪跑；定位“特卖”的唯品会化身“植入狂魔”......

大促背景之下，龙头们的狂欢盛宴折射出尾部企业被裹挟的疲惫和无奈。如果说电商们的日子不好过，那么传统的线下零售行业只会更不好过。

在这场以“超低价格俘获人心”的赛道上，昔日零售业龙头国美却在价格战里迷失和被人遗忘。

“价格屠夫”落后“双十一”

“5、4、3、2、1”在现场主持人的倒计时中，2020年天猫双十一全球狂欢季总成交额永远的定格在了4982亿。而在去年，这一数字还只是2684亿元，足足翻了近一倍，再破历史记录。

双十一狂欢节从来就不只属于天猫，也不只属于阿里，它是整个社会经济共同参与的结果。作为双十一的另一主角——京东也同样获得了不俗的成绩。

11月1日至11月11日，京东双十一全球热爱季累计下单金额超2715亿。这一数据比去年2044亿，同期增长了三成。

在当下的三家龙头里，多年来，拼多多一直未对外公布双十一成交额的数据，但是从股价的角度上来看，11月4日拼多多股价大涨12%，次日股价盘中突破116美元/股，创历史新高。从今年10月初到现在，拼多多股价已经涨幅接近60%。

然而热闹都是龙头们的，留给国美的却只有落寞和仰望。

根据国美发布“双11”的数据显示，“双11”期间其整体GMV提升166%，其中线上平台百货类商品销售环比增长237%，线下日用小家电销售同比增长432%，加盟店销售同比增长227%。

搜索国美双十一活动，零星的看到空调安装全年“十免”服务、“九九会员”“真选万人团”等活动，这些与头部平台的热闹景象相比，国美明显要黯淡很多。

表面上来看，国美的增速形势一片大好，但实际上，没有基于明确成交额上的“加和减”都只是一种调拨手段。换句话说，这也是企业“虚”的表现。

在线下卖场时代，国美与苏宁之间的模式高度相同，“剑拔弩张”的国美和苏宁从南京打起了巷战。

2005年，势要横扫全国电器市场的黄光裕，在苏宁的大本营南京新街口，开了南京国美第一店。在近乎疯狂的低价刺激之下，10多万南京市民涌入国美门店，根据当时的媒体报道，“五分钟后玻璃大门被挤破，当天‘打扫战场’被挤丢的鞋子装满好几个大纸箱。”

国美入主南京后，家电市场价格狂跌了十几个百分点。黄光裕喊着“为南京消费者当两年搬运工”、“两个月内在南京连开六家”。

先靠着低价迅速打垮周围的竞争商铺，积累大量客户后，然后要求供货商降价，延长供货商的货款。

正是靠着这一惯的价格战打法，很多年后，格力的董明珠都对黄光裕的彪悍打法心有余悸。但于消费者而言，黄光裕当时的各个决策，却让其收获了“价格屠夫”的美誉。

2009年黄光裕卷入牢狱之灾，此后的10年里，作为传统3C零售连锁巨头国美不断被昔日的竞争对手京东和苏宁全面赶超，市值也一度从曾经的千亿缩水至不足200亿。

今年6月，黄光裕被予以假释，之后有关“黄光裕能否重振国美？”的话题一直备受外界关注。可当人们满怀期待等来了一代“枭雄”黄光裕的归来，却没有等到他再出江湖重振几被遗忘的国美。

一个现实问题是，作为黄光裕归来的第一个狂欢节，昔日的“价格屠夫”并没有手起刀落，相反，它依旧在垫底并且在“失声”。

“继承者”们

相较于淘宝天猫和京东越来越令人眼花缭乱的双十一营销活动，国美的内心并非毫无波澜。

就在11.11的前一天，国美终于亮出“超低价清单”，试图以打破全网底价10%-30%的力度，引起消费者震惊及行业广泛关注。

国美零售执行副总裁、国美在线CEO向海龙表示，“今年11.11，国美不打广告战、只打价格战！”国美不打广告，省下了数亿的广告成本，全部对商品售价进行减扣，直接让利给用户。

然而问题在于，没有营销也就没有流量，没有流量又会有多少销量？这位以销售和市场拓展见长的前百度高管应该不难回答这个问题。

结果是预料之中的，国美自以为的“重磅炸弹”不仅没有震动行业也没有震醒用户。这也是为什么在所有零售业狂欢的“双十一”，你会发现唯独少了国美。

今年9月，国美零售发布了新的组织架构和人事任命，涉及国美零售主要下辖的国美一系列公司，“新面孔”向海龙也正是这个时候出任国美新成立的线上平台公司的CEO，力主国美的数字化转型。

但实际上，向海龙并非空降，早在2019年5月从百度离职后他就加入了国美。

在向的背后是杜鹃的强力支持，甚至经由杜鹃，他还获得了黄光裕的认可。

黄光裕

黄光裕是中国改革开放之后的第一代创业者，出身草根的他凭借鲜明的个人风格自成IP，作为国美的创始人也拥有无可争辩的市场地位。然而就是这样一个类似于乔布斯式的有着现实扭曲力场的人，在他出事之后对于国美带来的伤害却是致命的。

2009年黄光裕入狱以来，国美零售股价已经历了长达11年的低空飞行，股价始终维持在1港元上下。

国美不是没有想过“去黄化”，此前国美收购的永乐电器创始人陈晓掌权国美，就有一场“权斗之争”，但最终黄光裕搬来大中电器创始人张大中压阵获胜。

实际上，根据公开的资料显示，截至2019年底，黄光裕持有国美零售108.36亿股，持股比例达50.26%。

近十年来，黄光裕哪怕身陷囹吾还能牢牢把控国美，这背后就是依靠着家人杜鹃和张大中、王俊洲等一众国美老将。

中国的商业环境发生了剧变，传统商业式微，对于现在的国美而言，老去的不只黄光裕个人，还有它的整个管理层。

从2019年财报来看，现有国美高管几乎都是“老人”，王俊洲、方巍等最晚在2005年就已加入国美。

对于国美原先的班底来说，没有谁在互联网时代真正的玩过互联网，只有将事情交给真正玩过互联网的人来做，这还或许有一线生机。显然，国美也意识到了这个问题。

今年以来，国美在人事调动动作颇多，在任命向海龙为国美在线CEO的同时，还任命张德炬为国美电器公司CEO，林超为国美家公司CEO……

值得关注的细节是，除向海龙外，其他人都是国美老将，张德炬、林超等均从国美线下一路做起，身上具有浓重的国美与线下销售色彩。

“新人”向海龙+一群“旧人”的搭配一经推出也备受市场质疑。无数的案例证明，“旧人”并不利于转型，而当前正在经历重大转型的国美需要从战略上进行重新定位，也并非是向海龙的专长。

一个显著的例子，百度去年6月重新召回了元老史有才顶替向海龙的位置，试图挽救转型步入死胡同的百度于水火之中，令人大跌眼镜的是，短短几个月，他被警方带走，还把自己赔了进去。

回到“新鲜血液”向海龙身上，落寞的百度早已被“BAT”除名，自身难保的它，又有多少转型经验可供输出？

国美难造国美

互联网基因不是一家企业想有就有的。对于整个国美电器来说，想要补上之前已经失去的两个时代，需要的不是弯道超越而是一种压缩饼干式的发展。

显然，国美并没有准备好。

今年4月，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，同时二者达成深度战略合作；5月，京东宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债，二者达成深度合作。

作为黄光裕出狱的“前奏”，受此刺激，多年来灰暗的国美零售股价一度涨至1.72港元/股，创下近五年来新高。

正如投资市场对国美和黄光裕期待的那样，在黄光裕获得假释后的次月，国美就开始频频“亮剑”，先是试水“全链条经营模式”，后又在国美APP上线“门店”频道，期间还与央视合作，尝试直播带货。

然而这一系列频频动作都未对国美有效提振国美零售的业绩和股价，最终迎来了投资者用脚投票。

从6月26日开始，国美一路飘绿，实现7连跌，随后小幅震荡，股价始终未突破2港元/股。截至11月16日收盘，国美零售报收0.92港元/股，总市值不足200亿。

按理说，外连拼多多、京东，内任新人，在一套组合拳之下，国美虽未起死回生但至少已在试图求变。投资者如此没有耐心吗？

实际上，外界对国美的不看好不仅源自于对国美当下生存问题的担忧，还有对国美在战略上不清晰定位的质疑。

8月31日，国美零售CFO方巍对外透露国美的新布局，简单来说就是，“线上平台为主”、“自营/第三方外部供应链”、“社交”电商。

放在当下这个时代背景下，无论是这三大领域中哪一块都已龙头林立，在零售由O2O向新零售、社交零售等转型的过程中，错过O2O的国美想要在这些领域弯道超车几无可能。

作为一个在全国坐拥2838家线下门店、1296家城市门店的国美，即便底牌在于下沉市场，以及拼多多、京东两大电商的助力，这些也并非能让它安枕无忧。

近年来，主攻线上家电零售市场的京东也在不断从线上往线下渗透，根据最新的数据显示，京东已具有1.5万家京东家电专卖店。

就在与国美宣布合作的一个月后，6月30日，京东又以14.53亿收购剩余54%的股权，全资控股五星电器，后者也有1000多家门店。

而众所周知，国美和五星电器在3C家电零售业务上存在着重合和竞争关系，于“大家长”京东而言，明显血缘更近的五星电器和自营店才是“香馍馍”。

在过去的几年中，国美零售已经接连亏损4年。根据2017年至2019年的财报数据显示，国美零售分别亏损4.5亿元、48.87亿元、25.9亿元，三年合计亏损79.27亿元。

今年上半年，国美零售营收继续下滑，同比下降44.44%，净亏损达26.23亿元。中金公司预测，2020年国美零售的全年净亏损额约为5.14亿元。

要知道，2019年，国美零售全年营收594.83亿元，而这数据早在十年前就已超过，这也意味着，整整十年时间，国美几乎还在原地踏步。

在厄运中，主人公力挽狂澜是大众最喜欢的故事，但电商格局早已被阿里、京东和拼多多三分天下，于时代脱节太久的黄光裕而言：世界都变了好几个样了。

可以预料的是，现年51岁的黄光裕不会轻易认输，“草莽”出身的他也必定不会困囿于“英雄末路，美人迟暮。”但已经输过一次的国美肯定再也输不起了。

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