爱奇艺的平衡术

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：武昭含，36氪经授权发布。

长视频公司的“囚徒困境”，似乎有望被打破。

今天, 爱奇艺发布了其2020年第三季度财报，总营收72亿元，其中会员服务收入40亿元，占据总收入份额约55%。对于市场一直关注的财务健康状况，本季度爱奇艺在内容成本控制和有效控制开支上表现良好，运营亏损从去年同期的28亿元缩减到了12亿。

在成本一侧有效控制的同时，就在4天前，爱奇艺启动了对其会员订阅价格的首次上调。腾讯视频日前也表示，目前每月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。

视频网站会员费用涨价，这是九年来头一遭。

爱奇艺CEO龚宇曾不止一次在公开场合表示会员定价过低，近两年关于爱奇艺会员涨价的消息频频传出，但为了兼顾用户情绪、付费意愿与行业竞争，涨价的消息直到11月13日才靴子落地。

过去十年，国内长视频行业竞争激烈，一方面是内容投入不断加大，长视频平台亏损严重，另一方面是会员价格连CPI都没跑赢，这种情况显然不可持续。眼下，爱奇艺与腾讯视频会员数都已突破1亿，会员增速出现放缓迹象。如果把会员制商业公式看成“会员收入=会员数量x ARPU值”，在低价竞争无法带来更多用户的情况下，长视频平台到了需要对ARPU值进行结构性调整的阶段。

爱奇艺提高会员费，客观上可能会减少亏损金额，但扭亏未必是此次涨价最重要的原因。深层次的逻辑是，在会员费用与内容能力这一对正比关系中，任何一方的长期失衡都会导致正向循环难以为继。在内容能力持续提升的前提下，涨价是保证商业模式成立的应有之义和必然之举。这就像是小孩儿常玩的跷跷板游戏，内容能力和会员费用分坐在跷跷板两端，当一方发力，另一方必须予以回应，否则这游戏便难以为继。

香颂资本执行董事沈萌表示，持续低价不见得就是福音，“一个简单的逻辑是：企业收入少，投入也必然少，难以提升服务质量和内容质量。在线视频市场的规模在疫情期间有所提升，此时涨价，用户对于独播剧的难以割舍也更容易接受。”

在爱奇艺Q2财报电话会议中，龚宇道出一个事实，“会员费太低了，不能覆盖内容成本”。这也是此番会员费涨价的另外一个原因，通过涨价的方式来增加内容投入，从而为视频行业实现盈亏平衡提供一条路径。

“爱奇艺差异化的经营让它的内容成为不少用户的刚需。提价是合理的，对爱奇艺来说能收窄亏损。”辰海资本合伙人陈悦天对字母榜（ID：wujicaijing）分析道，“几年前视频网站混战时期确实会导致用户流失，因为用户在优酷、爱奇艺、乐视这些平台得到的内容没有区别，一家涨价，肯定流向其他平台，但现阶段不太会出现这样的局面。”

据爱奇艺最新财报显示，会员业务是爱奇艺第一大营收来源，截至今年三季度，会员服务收入已连续五个季度在总营收中占比过半。会员营收背后，反映了用户对内容旺盛的需求，而内容成本投入一直是爱奇艺的头等大事，也是驱动会员提价的一个重要原因。

在11月17日财报电话会议上，龚宇表示，用户付费来自好的头部内容，明年爱奇艺在内容原创上，将从剧集、综艺、动漫、院线级别的原创电影四个方面，持续为会员供应内容。“高质量的原创内容始终是吸引订阅会员的关键。接下来我们将通过50多个内容工作室为接下来的原创内容提供有力的保障，继续增强爱奇艺内容的独创性和多样性，推动会员业务持续增长。”

“用户的付费习惯已经被培养起来了，只要内容优质，用户会为‘价值’买单。”陈悦天表示。

视频网站要构建自身发展的正循环，必然要加大内容投入，打破低价僵局，这已经不是爱奇艺或腾讯的个体战略选择，而是整个影视产业现阶段必须要做的决定。

A

一段时间里，国内长视频平台普遍以广告变现为主。

三国杀初期阶段，优酷践行了古永锵“运营至上、强调UGC（用户生产内容）而非版权内容、强调广告收入而非会员增长的思路”。“古永锵认为做会员会影响广告业务，结果全公司有大几千人在做广告业务，优酷会员突破100万的时候，整个会员团队只有二十来个人。”晚点LatePost文章《谁来拯救阿里大文娱》指出，这直接影响了后期优酷与腾讯和爱奇艺的竞争。

为了和盗版抢夺用户，爱奇艺率先开启了会员制度。2010年，龚宇决定成立新业务拓展事业部，负责研究移动端、会员和其他新兴业务。现在看来，这是一个富有前瞻性的决定。

陈悦天认为，依靠广告营收并不能撑起长视频网站的未来，“广告模式虽然是互联网的基本模式，但它并不是最好的模式，其本质在于卖流量，但变现效率非常低。会员收入才是最重要的，同时会员模式还能提高平台粘性。”

Netflix的模式证明以会员订阅为主的营收模型更加正向和持久。一方面，付费用户的粘性更高，另一方面，会员费也能反哺内容生态发展。“参照此模式的爱奇艺，需要证明这个模式在国内也能跑通。”有文娱行业的投资人表示。

爱奇艺提价的前两周，Netflix也宣布了提价，将美国标准月费价格提高到每月13.99美元（约合93元）。此外，优质高清服务价格上涨了2美元，由每月15.99美元增加到17.99美元（约合119元）。

这是Netflix的第五次普调，其提价的底气在于强大的自制与品控能力，自2013年《纸牌屋》打响自制内容第一枪后，Netflix以每年至少一部全球爆款的频率出产内容。

在“内容为王”时代，优质内容才是最核心的竞争力，这一点在网络视频行业更是体现得淋漓尽致，因为网络视频用户的忠诚度较低，往往都是追随内容而选择平台。

Netflix在第一次涨价后，也曾遭遇部分用户不理解甚至退订的情况，但涨价带来的财务奖励让公司走向了财务正循环，此后市值一路腾飞。

或许，爱奇艺此次涨价也将面临Netflix第一次提价遇到的情况，但同时也能从实现“大投入打造优质内容——吸引订户——提高价格和ARPU值——扩大内容投入——更多付费收入”的良性循环的实现，从而搭建商业正循环，为上游创作者、投资方、付费用户以及自己带来真正的安全感。毕竟，单纯烧钱烧不出长视频的未来。

或许，爱奇艺能更幸运一些，毕竟它选择了一个不错的时间节点——2018和2019年中国剧集市场两部年度“剧王”分别被爱奇艺出品和自制的《延禧攻略》《破冰行动》斩获；2020年为数不多的口碑剧《沉默的真相》和《隐秘的角落》，“迷雾剧场“的厂牌已经打响。就在爱奇艺宣布涨价两天前，《隐秘的角落》宣布在日本定档。从爱奇艺公布的2021年片单来看，迷雾剧场依然是明年的重头戏，豆瓣网友已经开始讨论起《谁是凶手》《致命愿望》了。

B

北京文化董事长宋歌曾向字母榜表达过一个观点：三大长视频公司中，只有爱奇艺在内容制作上比较出色。

 “它是中国自制剧和自制综艺的开创者。”陈悦天高度肯定了爱奇艺的创新性，“爱奇艺总体来说在内容层面还是愿意做创新尝试的公司。基本上它做一个门类做火了，另外一个平台才会做同类节目。”

曾经优酷也有成为模式开启者的资格，一位优酷员工在接受晚点采访时曾提到，他与王家卫谈，计划以500万一集成本开发《一代宗师》网剧，将这个计划汇报给古永锵后，老板激动责问道，“他(王家卫)在抢钱吗?”

爱奇艺抓住了优酷错失的机会，2015年500万元一集成本的网剧《盗墓笔记》开播，当晚瞬时播放超260万次，开通会员支付订单请求超过260万次，直接压垮了爱奇艺的服务器，网剧时代率先由爱奇艺开启。龚宇说，这是中国网络视频行业的一个创举，而且开创和进一步验证了中国互联网优秀内容可以收费的商业模式。

这个标志性的时刻也让爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华看到，一直被认为不习惯为内容付费的中国网民，其实一直是被低估的。

自制剧也并非一炮而红。爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹还记得2011年制作首部网剧《在线爱》的情景，为了给合作伙伴更大的信心，当时“举全公司之力”配合，龚宇也被“骗”到了片场，出演了一个出租车司机的角色。

虽然第一部自制剧播出效果不好，但龚宇依然强调自制的时代到来。“要从一部剧500万突然提到单集500万预算时，下巨大决心的人是老板。”戴莹回忆道。

自制综艺不断破圈也让爱奇艺越来越受到关注。2014年，《奇葩说》以标新立异的节目形态横空出世，让爱奇艺吸引到更多付费用户。2017年，《中国有嘻哈》打响了“圈层综艺”的第一枪，创下网综第一季的最高销售纪录，那个夏天，全国的综艺人都在后悔，为什么没有早一点关注这个题材。

今年爱奇艺依然产生了不少爆款内容。2020二季度艺恩网剧播映指数TOP10中，爱奇艺占据8席，其中自制剧《隐秘的角落》位居第一；网综播映指数TOP10中占据3席，其中《青春有你2》、《我是唱作人2》分别位列第三、四。

6月，爱奇艺推出悬疑短剧集齐聚的迷雾剧场，其中《隐秘的角落》开播后，豆瓣开分9.0，最高达9.2，创下2020国产剧的口碑之最。凭着对悬疑题材的细分耕耘和平台的剧场化运作，迷雾剧场实现了在会员中的“破圈”：迷雾剧场最新公布的大结局会员观看总人数已达6800万，超过爱奇艺会员数的二分之一。

C

深耕自制内容，同时与多家制作团队保持密切良好的合作关系，形成聚合效应，是爱奇艺始终保持强盛创新力的因素之一。

“读娱”创始人阿累在接受媒体采访时提到一个观点，产生爆款与平台有很大原因，他以《延禧攻略》举例，“为什么爱奇艺能抓住《延禧攻略》？于正在影视圈也是资深‘老人’了，对各个平台的利弊选择也很清楚。”

与爱奇艺深度合作过的小糖人传媒联合创始人郑林曾提到，他们公司制作的第一部网剧《匆匆那年》在搜狐播出后，反响不错，在很短的时间内，戴莹的团队主动找到了他们。“爱奇艺对于新的导演、编剧、演员、制作团队给予很大机会，认为这样的团队能给整个市场带来一些新东西。”郑林说道。

“龚宇进入长视频领域，并不是要颠覆传统影视行业，而是改变行业。”陈悦天提到，龚宇在几年前就会直接盯项目，也拜访了很多影视娱乐圈的大佬，“对影视行业来说人脉是非常重要的资源”。

与爱奇艺合作多年的五元文化是一家非传统型内容公司，深耕网剧领域，以《心理罪》《灭罪师》成为了爱奇艺在悬疑内容领域开疆拓土的急先锋，也因为《十日游戏》《非常目击》等作品成为了“迷雾剧场”的主力军。其创始人马李灵珊回忆“迷雾剧场”诞生时提到，2018年，双方“以剧场形式一次性释放好几部短剧”的商业构想开始形成。

马李灵珊认为这在一定程度上证明了爱奇艺有魄力、有定力，“爱奇艺团队坚持几部剧拍完了攒到现在一起播，还是非常有创新力、有定力、有魄力的。国内的视频网站都有经营上的压力，有时候是可以先做一些布局，但是中途因为各种压力就变形了，但是爱奇艺却从来没有怀疑过，坚持自己的打法，这个很难得。”

“爱奇艺最初与五元文化建立联系的团队到现在依然没有变，他们的团队非常稳定，这意味着积累了紧密牢固的供应链，这代表着稳定的内容输出能力。”陈悦天认为，爱奇艺稳定的团队也是它内容输出的一大优势。

D

这两年，不断有长视频平台的公关向字母榜记者提出“长视频的未来会怎样？”的问题，当时字母榜的回答是：“能活着就不错了。”

从经营状况来看，确实是这样的。短视频平台抖音与快手DAU之和向10亿挺进，根据最新数据，抖音的广告收入超过了千亿。

与做流量生意的短视频相比，深耕内容的长视频的境地确实需要建立更加可观的正向营收循环——一边是数量可观的爆款内容，另一边却要面临几十亿亏损。正如前文所述，长视频需要向投资人证明自己的模式不仅能够为用户带来价值，也能够为投资人带来可被期待的持续增长价值。

一个现实的问题是，Netflix的会员体系在国内依旧相对粗放，“内容行业在中美两国有完全不同的审查环境，很难模仿，所以是否能走出烧钱困境，还需要以待后效。”沈萌分析道。

对于用户来说，内容之外更关心的问题是，如果会员模式跑通了，爱奇艺是否会进行数次涨价？陈悦天表示，没有一家平台敢频繁涨价，价格也不是视频网站主要的竞争手段，最重要的还是要拼内容和服务技术。

服务技术也是Netflix的另一制胜法宝，智能推荐引擎能针对个人进行精准推荐，让其庞大的影片库被更好的利用起来。

2018年3月29日，爱奇艺在纳斯达克市

龚宇（左三）、李彦宏（右三）

理工科出身的龚宇，也一直坚信，“新的技术可能会影响整个行业的格局、发展方向”。在外界把爱奇艺定义为一家视频网站时，龚宇就在内部一再强调，爱奇艺更是一家技术公司。他要求保证公司内部一半的员工都是技术人员，若该比例减少，其他非技术岗位也暂停招聘。

“内容的价值一定是需要一个平台去满足和充分发挥的。视频公司不是一个水果贩子的事情，不是说我买了内容，就放在那儿，摆在那儿，你用户来挑吧。它是一个非常有科技含量的工种。所以如果你抛弃掉这些科技含量，去做一家公司的话，很可能会跟不上进步的节奏。”爱奇艺的员工在接受《人物》采访时解释道。

在制造爆款与技术升级上，爱奇艺获得了广泛认可，这也是它手中握着的最重要的筹码，但如何让筹码更值钱，变成持续盈利的能力，爱奇艺依然需要探索。显然，无论是当前成本的有效控制还是会员价格僵局的突破，爱奇艺正在尝试将内容创造与商业价值的跷跷板，摆向更健康的平衡点。

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