从边缘到主流，快手电商的三年战争

编者按：本文来自微信公众号“进击波财经”（ID:jinbubo），作者：沈帅波，36氪经授权发布。

风，起于青萍之末。

而所有的创新，都起于那不耀眼的地方。

本文较长，但已经删掉所有废话。本文将按照如下的路径渐进：电商的分化➤直播电商的分化➤快手电商的进化逻辑。

1 电商分化

物种的进化，总是在偶然间走上一条岔路，走得远了，就便成了不同的科属。商业的进化也是如此。

也许在一切的起点，大家敲下的第一行代码都是相似的，但因为时间点，人群，机缘，理念，基因等等复杂的因素不同，最终就会变成不一样的产品。

就好像，如今的电商分为三种。

一种是传统的以电商平台，用户具有一定的目的性（目的性也有强弱）自主寻找的商城，其中包含我们最熟悉的B2C和C2C。

一种是基于人找货的社交电商。比如【拼多多】以及各类其他的APP。

还有就是直播电商。注意，我认为直播电商和电商直播是两种不一样的模式。电商直播，比如【渠道化】的大主播和大部分的【店播】本质上还是促销的衍生。而真正的直播电商，具备人格属性，是以【人】和【私域流量】为强纽带和基本盘展开的。

【快手电商】就有这种独成一派之势。

这三种，并无替代关系，但却组成了中国商业生态里特别有意思的局面。

大海里的巨鲸，永远不只有一种。

2 新万亿市场

第三方消息称，快手今年整个GMV的目标是2000亿或者是2500亿。

根据快手在港交所提交的招股书，可以看到2020年上半年交易额已达1096亿，而在2018年这个数字仅为0.996亿。不到2年，1000倍以上的增长，快手表示自己是全球范围内以商品交易总额计的第二大直播电商平台。

作为一家创立了九年的短视频平台，快手直接经历甚至主导了国内短视频和直播从起步到兴起、从兴起到兴盛、从兴盛到成为全新主流的整个过程。一个冷知识：最初他只是一个GIF软件。依托于微博等平台而生。

从行业来看，快手几乎是整个直播电商的一个代表、一个缩影。

发展至今，快手已经完成了短视频向直播扩张，直播向电商扩张的征程，直播电商也从0到1，发展到了综合GMV超一万亿的市场规模。

这种速度的达成，一方面取决于整体的商业环境越来越成熟。另外一方面，赶上了直播的风口，叠加效应形成了戴维斯双击的势能，大大促进了体量的增速。

回想当初电商刚刚起步时，淘系全线苦熬多年，从拍卖模式到第三方担保模式，花了无数时间和精力才让电商网购实现了从0到2000亿、0到万亿的进化。如今的直播电商平台，仅仅用了两年已经到万亿规模。

3 常见的三种模式

从去年直播卖货迅速火起，到今年疫情大大催化了这一过程。行业确实大踏步前进了，但是依然有很多商家是找不到北的。

几大平台都有自己不同的风格，其中生存着无数不同【能力禀赋】的玩家。

而如果找到了与自身匹配的平台，商家或者主播自然能够如鱼得水；但走错了平台的人，恐怕只有黯然退场的结局了。

前些日子，我在广东，江苏的制造业产业带的企业主总裁班上，发现大量的企业其实根本没有搞明白直播咋整。然后要么凉凉，要么乱搞。这个时代，信息好像透明了，但实际上有用的信息未必透明。

第一种方式：找头部主播带货。

 这几年应运而生了很多头部主播，头部主播往往有自己的人设，并且跟粉丝顺利建立起强联系，使得他们在直播中可以实现效益最大化，甚至破圈出圈。

在某种意义上来说，强大KOL的存在给品牌在平台的营销工作减少了工作量。

但这也意味着另一个问题：头部分成很多，品牌自己没有流量也没有留存。更绝望的是也许你也不是品牌，只是个牌子。

第二种：店播

淘宝(拼多多，京东也在推）目前一直在推“店播”，也就是店铺开播。而在这些店播里，主播往往没有固定的专业人选，今天是A，明天是B，后天C的情况很常见，这些主播跟观众并不能（似乎也不需要）建立真正的情感连接，仍然在基于货架逻辑，而不是基于人的逻辑做分发。

因为对于已有明确购物目标的用户而言，比如我要去买一个宠物用品，可能这个店在播，那个店也在播，这个店今天主播员叫A播，明天主播员叫B播，对我来说没什么区别，只是用视频的方式来介绍这个产品，我通过这个直播，只是想建立对产品的信任，理解，或者获得优惠就可以了。

用户产生购买行为的逻辑还是基于这个货本身的。

但是用户能够看到谁的直播，往往取决于平台的流量分发，也就是竞价排名或者优势头部店铺。——我并不认为这样是不对的，事实上，从商业上来讲，这是对平台和C端消费者双方来说都是一种高效的方案。

所有基于公域流量的商业模式，最终都在于给c端消费者提供便捷，同时利用广告模式持续变现，氪金越多，或者店铺本身客流越大，就越靠前。也就是马太效应：强者进入滚雪球模式，越滚越大。

在这种背景下，对于中小主播来说会活得很痛苦，没什么机会，因为光靠自己个人的奋斗，想要获得流量的难度很高，而买流量又需要资本，构建私域流量很难。

还有另一种看上去是去中心化的模式：就是平台自身根据算法进行分发，并且会实时调整算法逻辑。

需要说的是，这种模式的流量逻辑在很大程度上也是纯公域。这就是所谓的在大势面前，个体的力量微乎其微。比如说一段时间大家都在玩同一个梗，内容高度相似，那么用户就很难真正跟某一个个体主播产生真正的联系，同时，公域的瀑布流推送并没有保底，也就是说，即使用户已经关注某一个主播或者账号，也不能保证用户能收到该账户的所有推送内容。

这样一来，用户会非常舒适，因为每次看到的内容都相似而不相同，但对主播来说这就非常考验内容质量和运气：在算法不给予流量倾斜的时候，哪怕你有1000万粉丝，这个粉丝也不能从公域流量里看到你，不会主播开播就收到强提醒，进行专门观看收看。

在这样的基础下，用户对平台的粘度会提高，但用户对个体KOL的粘度，基本不存在。所以在这类平台上，头部玩家和小玩家基本机会均等，最终谁能胜出，取决于谁得到平台的青睐，或者在平台交更多钱购买公域流量。

4 “有趣的逛”与兼具公私域的电商打法

最后来说快手。

官方说法上，快手电商有几个特征：有趣的逛、放心的选、信任的买。

前面我们说过，如今的电商分为三种。其中真正的直播电商是具备人格属性的，以人和私域流量为强纽带和基本盘。

在消费者只有一个大体的购物方向时，通过中性化的流量划分，可以让中小商家拥有更多机会，同时也能给消费者带来更好的购物体验。也就是“逛街感”。

这就是快手主打的“有趣的逛”。

快手上的主播，往往更具有独特的人格吸引力。大量的用户，看他们的直播不是为了等着买东西，而是为了享受那个有点像综艺节目的直播。

比如我合伙人的丈母娘每晚都要看快手。然后看着看着，顺带着看到一盒“茶叶”，自己虽然不是那么急需，但也可以说需要，加上支持主播的心态，于是就买走了。

快手就是在这一环节上下功夫而脱颖而出的。

在最初期，如果有人想在快手上卖货，唯一的方式就是先去发短视频、做直播，把自己的粉丝涨起来，有粉丝了，有社交关系了，才能够去卖货给信任自己的人。

但这样一来，那些手里有货但是没有粉丝基础的人，就只能靠找一些主播去卖货，也就是交坑位费找人带货。

这一度是最火的电商直播方式，但火爆的背后是鱼龙混杂。重金聘请“明星主播”最终带货寥寥的例子数不胜数，不多赘述，容易得罪人。大家都懂。

姑且不说受骗的问题，哪怕商家真的找到辛巴这样的明星头部主播，或者是找到快手细分垂类的专业电商带货主播，实现了去库存的初级目标，也无法真正触达观众和消费者本身。

因为用户能记住主播，但是并不会记住品牌。

同时，这个模式的终极结果就是诞生寡头，雪球滚起来之后，强者越强，赶不上红利期的人只能高价吃肉或者低价喝汤。

为了避免这种结果，快手从今年下半年开始推出一些能够同时服务于公域流量和私域流量的工具。

比如“超级粉丝头条”和“小店通”

这些工具的主要目的，是帮助想要去卖货的人获取流量，哪怕是零基础。

通过在公域里的投放，将更多人吸引到你面前，届时不管是主播想实现个人品牌，还是商家想构建私域流量，都可以完成转化。也就是说，客源到手之后，想要用于公域知名度还是私域转化，完全取决于个体需求。

如果你不是零基础，那这个工具可以起到加速催化的效果，直接从公域里切一部分流量到手中，而且这部分流量的最终使用权，取决于品牌本身的选择。聪明的主播和品牌，都在通过自己的人设和魅力，把这些公域来的流量转换成自己的私域粉丝，从而变成自己可复用的资产。

既不是完全公域，也不是完全私域。是从公域来，最终留在了私域。

这样一来，不管是素人还是MCN，都有了更大的机会。2018年，一家叫遥望的互联网游戏/广告公司关注到了短视频领域，尝试进行业务转型，那年散打哥在快手首届116卖货节带了1.6亿的货，羡煞旁人。

于是遥望开始直接all in快手，全员上阵，能够看准流量风口，并迅速转型，大力投入。

早期，遥望往往采用跟各大娱乐主播合作，通过挂榜等方式为直播间引流的方式涨粉获客。

在小店通等推广工具上线后，遥望经过一段时间的测试，很快找到了适合自己的投放方式，果断放弃了以往挂榜引流的方式，转向用工具完成流量集中、高效采买等流程性的步骤，实现更高的性价比。

到今年下半年，直播电商已经贡献了遥望整个公司70%的流水。

在快手，公域和私域的融合将会成为一种趋势，最终起到百花齐放的效果。有人可能还是走纯私域的卖货，有些人可能比较擅长公域流量的投放，就是指所谓的流量投手、操盘手。这些人可能擅长做ROI的转化、素材的打造，通过这些商业化的工具，从公域里面，哪怕是零基础，也能卖出很多东西。

还有一些可能会公私域同时去用。比如在目前的快手中，已经有本身已经有几十万到百万粉丝级别的主播，运用这些工具实现了自己在商业化方向的成长加速。

5 快手电商的三年进化

两年多之前，也就是2018年6、7月份，快手电商第一次把电商的功能向公众开放，推出了“小黄车”。

几个月之后，一位叫散打哥的快手红人通过电商直播卖出1.6个亿。在18年的时候，这个数据就是天价。外界第一次发现原来直播电商势能这么大。

那一天，很多人第一次体验到直播电商的全程，感觉就像一场大型晚会，一会卖东西，一会粉丝互动。后来，罗振宇在他年终的演讲里提到了这件事。

还记得吗？这是直播电商的首次出圈。

又过了一年之后，2019年中旬，快手电商找到了自己的根据地，当时的口号是“源头好物，一件也是批发价”。

这是基于平台用户的需求专门打造的，用户里有大量的源头货、源头工厂、源头的批发市场或者是源头的果园、农产品的卖家。在商业逻辑上，源头好物能够让老铁以极致性价比去购得他们想要的东西，能够有一个更好的购物体验。

从某种程度来说，这是快手式的“内循环”。

2020年上半年，快手对电商做了一次升级，从“源头好货”扩张到“品牌货”。因为快手发现用户也很需要有一定品牌溢价的品牌货。即使价格不是最低，用户也能认可。

比如快手上卖得特别好的化妆品，兰蔻，它的性价比肯定比不上源头工厂直接出厂的东西，但是大家对这些品牌还是认可的。假如商场卖1000元的套装，在直播间能够用680、700的价格买下来甚至更低一些价格，消费者就能接受。

这次升级之后不久，快手再一次迎来了关键节点：董明珠的一场直播卖了3.1亿，把快手再次推到了聚光灯前。

那是第一次在快手上尝试卖高客单价的大家电，最终的战绩让人们认识到：原来快手的用户对于这种高客单价、高品质的品牌的需求其实也很强烈的，用户不是花不起钱去买这个品牌货，而是注重于品牌货的性价比。

与此同时，中小商家们往往是和源头好货联系在一起的，因为大部分中小商家的人设是非常生动的，大部分卖的就是源头好货，类似于非标产品，它的体量涨到足够大的时候，有潜力变成腰部和头部的时候，他们自己就有生产力了，他们自己往往会包很大的产能，打上自己的牌子去卖，这也都是属于源头好货。

这样一来，“源头好货”和“品牌货”让快手意识到了中小商家不能放手，大品牌也一样能在自己的生态内合理运转。于是难归难，但两手都要抓，两手都要硬。

于是在跟更多品牌合作专场的同时，快手开始积极与其他平台携手。比如跟京东的战略合作和双方联合推出的“双百亿补贴”。

从整个6月份到现在，快手用了将近半年的时间，把中小商家和源头好货夯实，并且构建了自己的分销库——快手好物联盟。

货一旦进入分销库，就可以进入快手全平台。生态里所有能够卖货的主播都可以从这个分销库里选货去卖，最后由进入这个分销库的品牌方或者供应商做统一的发货、配送、客服。

这样一来，让利成为了品牌行为，而不是强势主播的折扣力度更强，弱势主播的折扣力度更小，中小主播也有用优势价格卖大牌的可能性。

6 并轨

未来电商的形态，一定不是只靠私域，或者只靠公域去卖，会变得更加丰富和多元，成熟的商业团队一定会开始打组合拳。

私域仍然会是非常核心的竞争力，因为私域能带来更多复购和信任的空间；公域则主要负责知名度和去库存，因为公域拥有更普适性的自由度和选择权。

对平台来说，如果真的想形成真正的生态，就需要扶持中小商家。如果只想赚钱，那么中小商家的重要性就不那么显著了。

到明年1月份，快手就十年了，从最初的《底层残酷物语》，到如今生机勃勃的中小商家，快手一直在尝试用平台大社区层面去理解中小商家的意义，让更多普通人，曾在底层残酷物语中挣扎的人从这个商业生态里找到机会。

当然，商业的内核永远不是做慈善，快手从中也获得了高速成长，GMV直接翻了几番。但不能否认的是，快手没有杀猪，而是带有许多偏理念、偏情怀的想法。

从现实的角度讲，最稳固的生态体系一定是森林，而不是花棚或者稻田。

森林绝对不是只有几棵大树，森林是有大树、有小树，有河、有花、有草的。而花花草草的比例一定比参天大树高很多，这才是一个最健康、最完整的生态，能够承受最多冲击。

如果只有几棵大树，平台和平台里的淘金者都会被这几棵大树绑架，而当参天大树足够高以后，它的树冠就会遮蔽所有阳光，导致整片森林的萎缩，甚至大树自身根系的萎缩。

一个系统，必须多元。有生命力的生态里，平台、商家、用户、主播，多者之间需要各自找到自己的生态位，各司其职，而不是互相吞并围剿。

快手想要的从来不是一棵参天大树。

又或者说，整个直播电商领域真正需要的都不是一两棵参天大树，而是一个完整的生态环境，一个有青草，有灌木，有小树，有大树，有巨木的森林。

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