荣耀变局之下，国产智能手机九年往事

编者按：本文来自微信公众号“首席人物观”（ID:sxrenwuguan），作者：北方 倪文，编辑 江岳，36氪经授权发布。

01 小米引战

如果有人要为国产智能手机的战争写一部史书，北京798艺术区，肯定是绕不过的地标。

这片保留着80年代风貌的老厂房，是最近几年手机发布会的热门场地。而在它亲历的大大小小的发布会里，2011年8月16日的那场，必定是最特别的。

它成为一场持续数年的战争的开端。

那个夏日下午，雷军穿着黑色T恤和蓝色牛仔裤——就像乔布斯的多年穿着一般，走进了那间本来只能容纳500人最终却挤进800人的房子。场内的多数人，是过去一年浸泡在MIUI论坛的用户，熟悉这家公司的几乎所有高管，于是，当雷军入场，他们送上了掌声，雷鸣一般。

而最热烈的掌声，出现在价格公布的瞬间。1999元，相当于当时同类机型的一半。价格屠刀落下，号角吹响。

半个月后，小米手机开放预定，零点开始，连绵不断涌入的订单让联合创始人黎万强合不拢嘴。22个小时，30万订单，一扫而空。

这是一个足以让行业为之震惊的数字——当年的国内销售冠军是诺基亚，一年卖出2000万台，平均每天卖出5万台。小米的开局，轻松超越了它。

在珠海，在深圳，或许很多人一夜无眠。

黄章心里很不舒服。

这位魅族创始人，对产品有着近乎疯狂的偏执，控制欲亦旺盛，是国内最早被冠以“中国乔布斯”称号的人。不过，在魅族的互动社区里，他的身份是“J.Wong”，一个四处游荡的存在，可能跟网友对骂，也可能突然天使附身，去耐心解决某个细微的售后问题。

8月19日，小米发布会后的第三天，“J.Wong”用一句“曾经以天使投资人身份，利用高新区领导关系接触我套取魅族的商业秘密”，将矛头直指雷军。

他选择了应战。然而命运的戏谑之处便在于此。在弱肉强食的商业社会里，当弱者的反击若不够有力，便只会被视作“碰瓷”。

前辈魅族很快成为这场战争里的弱势一方。黄章此前多年积累起来的产品经验、营销打法和口碑，慢慢变成了小圈子的骄傲。此后几年里，雷军与小米的青云直上，用持续刷新的数据，一次次刺激着众人的神经。

华为的回击也很快——任正非虽然在三年前就打算出售手机业务，但2011年时，华为手机已经挤进国内销量前五名。手机，成为任正非不能丢掉的战场。

于是，雷军在798收获掌声的一个月后，一款叫荣耀 U8860的手机在美国发布了。定价比小米1高出500元，这是荣耀作为华为产品线的初次亮相。

它也戏剧性地沾到了小米的光。虽然硬件配置和UI交互都不如小米1，但后者实在太难抢，很多人转而选择了它。

不过，这个看似荒谬的开端，后来因为刘江峰的执掌改写了剧情。这位在华为任职18年的“老人”，2014年起出任荣耀CEO，通过机海战术打了场漂亮的翻身仗，所有的产品都紧贴红米。一年时间，荣耀的销售额从1亿美元提升至20亿美元。

“2015年希望荣耀的业绩能够翻一番。”刘江峰曾经满怀心。

但他没能守到这一天。2015年春天，他在微博发布了一则充满情怀的离职声明，“我终究是想到新的空间去闯荡一下，趁着青春的尾巴，中流击水。等多年以后回想今天时，我不希望后悔我不曾尝试，错过了又一次浪潮的到来。”

02 硝烟四起

2014年5月20号，罗永浩终于实现梦想。那晚，在北京国家会议中心主会场上，他身穿棕色短袖和宽垮裤子，一身经典装扮，对着台下五千多名听众侃侃而谈，动情讲述着他和锤子的故事——锤子首款智能手机T1也就此发布。

现场，罗永浩身后的大屏幕上每公布一个技术参数，观众都回应以热烈的掌声和欢呼声。老罗的情怀粉占了多数，毕竟，当一个行业外来者，反复陈说自己无法顺利读出复杂参数，并以“考虑到我们是个小厂商”的说辞，来描述自己打造手机的不易时，欢快气氛只是更浓了。

这是一场成功的发布会。不久之后，罗永浩就在微博宣布，锤子手机两天内预定量已达到五万，完成了投资人期望值的十分之一。

王思聪冲破了老罗的手机新品热潮。

2015年4月10日，王思聪在微博曝光乐视手机真机图片，配文“比锤子手机好看”。微博颇有友情预告的意味——四天后，便是乐视手机发布会。

贾跃亭在2014年开始布局手机业务。而乐视手机，大概是第一个赤裸裸靠烧钱卖手机的品牌。

他对打价格战不屑一顾，也不厌其烦地说着：“整个行业低价竞争只是阶段性的，未来竞争会从点对点的竞争变成链条对链条，生态对生态的竞争而不是单纯某个产品的竞争。”

言下之意，乐视手机亏损与否不重要，一切都是为了构建一个专属于乐视的、完整的互联网内容生态。

疯狂的资本加持下，贾跃亭不心疼钱。为了卖出手机，乐视把手机零售价定成低于量产成本的价格。比如，乐视大多手机定价都在千余元，高端机型也从未超过3000元。

这样的疯狂，让极致性价比的小米都“黯然失色”。

自然，雷军的互联网打法吸引来的，不仅是争先恐后的营销模仿和战术挪用，还有更多的玩家入场。如同一场混战，各方你追我赶，不断加码。

与锤子和乐视手机同期，也就是2014年，360手机问世。而联想以29亿美元的高价收购了摩托罗拉——这家老牌PC厂商似乎有意复制当年收购IBM PC业务的成功。

无论如何，那是一段智能手机市场神仙打架的时间，在华为、OPPO与vivo等老牌厂商之外，由小米带来的这众新兴品牌，在擅长的互联网营销之道上，围攻之势愈演愈烈。

而这时候的小米，却有了第一次的“失势”。

2015年春，小米5计划发布，却因其负责供应链副总裁郭俊，几乎得罪了所有小米的供应商，以至于那个竞争的关键节点，整整半年的时间内，小米商城内的10款手机，仅有一两款显示有货。

年轻的互联网手机品牌，开始面临深刻的考验。

03 大撤退

互联网人不再轻易提起生态。曾经的明星企业乐视，留给行业的资产只剩唏嘘，在“下周回国贾跃亭”的糊梗之下，“生态”是个更感伤的话题。

2016年11月，惯常以内敛为人知的贾跃亭，终于在巨大的压力中发出一封公开信，《乐视的海水与火焰：是被巨浪吞没，海水把海洋煮沸》。这时候，乐视危机终于被彻底摊开。一家以内容为根基的互联网公司，在短短数年内，接连涉足体育、金融、智能终端，甚至汽车。过快的步伐终于失衡，资金危机有如“冰冷的海水，升腾的火焰”，将其逐步淹没并灼烧。

财经评论员吴伯凡说它“像穿了红舞鞋，穿上以后就停不下来”。

危机自手机始。

位于朝阳区的乐视大厦，是这家公司的一个兴衰切片。盛时的大楼灯火通明，昼夜不歇，落寞时，也就是2016、2017年，大堂躺满了来讨债的手机供应商和代理商——他们高喊“贾跃亭还钱”，在冰冷的地面上和衣而睡。

贾跃亭的“乐视生态”规划中，手机这类硬件产品，本质上只是内容输出的终端，也因此，在很长时间内，手机销售价格始终远远低于成本，甚者，每卖出一台手机就亏损200元。缺口越撑越大，终于在2016年爆发，大量合作伙伴被拖欠款项，成为乐视造梦的殉葬者。

而酷派也难独善其身。

作为传统手机品牌的一员小将，在激烈的市场竞争环境中，它曾将崛起的希望寄托在乐视上——一家看起来足够星光熠熠的明星公司。2015年中，乐视以27.3亿港元的价格进驻酷派，此后，再度加码10亿港币，成为第一大股东，试图为它的内容终端生态添砖加瓦。

无奈，酷派并不是潜力股型的良人——乐视控股同年，酷派发布业绩报告，预计全年亏损42.1亿港元。

乐视危机就像互联网公司手机梦的一个缩影：繁华过后，在漂泊和黯淡中无所依。

雷军后来不无感慨地形容，小米“过去一年过得太不容易了”。

过去的一年，也就是2016年，智能手机市场已陷入增长疲软期，而线上销售渠道只占市场份额的两成，是线下为王的时代。讲着线上好故事的小米，受挫最为显著。先是全球出货量较上一年暴跌36%，市场份额跌出全国前五，而后，资本市场上，估值也从600亿美元下调到450亿美元。

它代表着，以线上渠道和互联网营销方法论崛起的品牌，开始被传统厂商反超，坐拥丰厚线下渠道资源的ov与华为，成为行业排头兵。

小米需要新故事，一个关于出货渠道转型的故事。

雷军的方法论便是，从转型实体门店——小米之家。这是一个“无印良品”式的门店，“店里只有50到100件商品，靠这些商品征服消费者”。

如今，小米线下终端店已经一越超6000家，而自2018年于港交所上市后，市值也一路飙升，已站上5000亿的新阶段。

更多的品牌，乘互联网的东方而来，却没赶上这样的好运气。去年，360手机传出倒闭传闻，引得官方出来辟谣，但事实是，团队早早转型去做了老人智能手表。

老罗的理想主义也停在了2018年，作为外行，锤子手机在产能和品控上始终无法摆脱危机，它终于消耗完了情怀值，被巨头字节跳动收入囊中。这些曾经的风口追逐者们，在数年时间里，共同组成了一个行业的起伏跌宕。

04 归乡

素来好战的周鸿祎曾说，有时候是被欺负得没办法了，才必须还击。但在做手机这件事上，显然不是。

迄今，乌镇的世界互联网大会留下的名场面不算多，2015那届，雷军凝视着正在闭目休息的周鸿祎算是经典一幕，一度引得各界都来蹭热点做营销，甚至还有文案风向标杜蕾斯，调侃二人“相爱相杀”。

相爱不必，相杀自是真的，也是周鸿祎率先开战的。小米于2011年挑起的手机战局，刺痛了一众在移动互联网转型期，徘徊许久的传统互联网公司，譬如奇虎360。作为PC时代的工具型产品大拿，失去移动端先机，意味着行将丢掉想象力。

这是一个互联网群雄都想在手机领域分一杯羹的年份。2012年，甚至有传闻，因红衣教主频繁约见手机制造商，正与其酣战的马化腾，也传出了造手机的消息，只不过很快被否认。

无论如何，终局是显而易见的，一众小米的追随者们，造手机的互联网玩家们，失去了坐上牌桌的机会。

商业世界里，洗牌的无常性常常伴随着人事的更迭，在手机圈里，这个更为显著。那些曾经在赛场鏖战雷军的友商们，正纷纷加入后者的大本营，譬如原联想常程。在成为小米手机一员大将的半年前，他还会为旗下一款新机联想S5 Pro，直怼小米8青春版，“没有无损光学变焦，谈什么青春无敌”。

如今，小米这个网罗各路“输家”的阵地，从常程，原金立卢伟冰，到暴风TV刘耀平等等，已然组成一派庞大的“复仇者联盟”。

赛场的赢家格局既定，互联网手机品牌中，挑起战争者小米成为幸运儿，屹立于一众传统厂商中，成为全国，并走向全球的中坚力量。

根据QuestMobile发布的《2020年中国智能终端市场半年洞察报告》，截至今年6月，国产智能手机品牌四大格局稳定，华为占据市场份额的26.3%，OPPO、vivo与小米分列二、三、四位，小米占比9%。

来源：《2020年中国智能终端市场半年洞察报告》

唯一的变量出现在头部品牌华为。

11月17日，华为出售荣耀案尘埃落定，后者品牌相关业务资产被悉数打包，彻底从华为中割舍。这个自2013年推出，以对标小米而生的新品牌，开始走出母公司华为的庇佑，单枪匹马闯入既定的行业格局中。

小米挑起战争近十年，十年中，从传统互联网厂商转头迎战，到新兴的互联网手机品牌蒙头前行，机圈大战烧了几回合，也未能脱离只有前排才能落座的规则。

于荣耀而言，这或许是一段至暗时刻，但这个行业，亦曾有无数人走进过。

雷军应当不会忘记2016年5月，那场没开完的高管例会，因为小米5销量承压，手机部负责人开始指责市场部，触怒黎万强，二人在场开始激烈争吵。雷军默默地走出了会议室，这也是他创立小米5年来，第一次没把例会开完。

罗永浩的多事之秋在2018年，外界盛传锤子巨大的资金危机，他在微博上一遍遍辟谣，但员工发不出工资，裁员潮席卷而来，遮也遮不住。

商业世界的圈地盘纷争，一如既往，不会给予任何人喘息的机会。当然，荣耀的命路，代表的并非是竞争的结局，在诡谲变幻的国际关系中，它成为因博弈而被波及的命运体。华为在公告中写道：这也是荣耀相关产业链发起的一场自救行为。

雷军在危机的档口，下定决心换将，他扛起手机业务的重担，初期，是和200名员工一对一谈话。锤子卖身时，老罗最难过的部分是，“无法和老兄弟们在一起了”，如今，他是“真还传”的主角，还有破釜沉舟的勇气。

走出来，便是幸存者，于荣耀而言，亦如是。

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