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蜜芽创始人刘楠：入局抖音直播带货2个月，我的体感和思考

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年11月20日 15:26

编者按：本文来自微信公众号“楠得观点”（ID:Talia-talk），作者：刘楠Talia，36氪经授权发布。

Hello各位好，我是刘楠，蜜芽的创始人和CEO，最近又多了一个新的身份——带货主播。

我是从今年3月开始运营抖音账号，9月开始做“楠得好物”直播带货，到现在一共做了四场，总销售额9000万，其中我们自己的品牌占比40%，供应链合作品牌占30%，招商品牌占30%。

图片来源：壁虎看看抖数

直播间销售额最高的单品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤，三场直播销售额超过3000万，达到这个类目平台的Top1。

破百万销售额的单品分布比较广，覆盖母婴、美妆、食品、家居和服饰，包括hi-genk沛多力绵羊奶，美妆有V‘ALAMIO多肽护肤、居家类的有marylamb的蚕丝被、服装类有P3Y的家居服装。招商品牌里，史努比羽绒服销售8000单，All-joint优仅儿童保温杯累计销售15000单，韩国现代的破壁机ROI到了1:6。

2个月的直播带货初体验，有一些自己的思考想和大家分享。

为什么要做抖音直播？

关于我为什么要做抖音直播，这个问题，可以拆解为以下三个问题：为什么我们要做直播，为什么我自己做主播，以及为什么在抖音上做。

1、为什么我们要做直播？

蜜芽未来的发力点是品牌与供应链，包括自有品牌、供应链定制爆款，以及品效合一的品牌服务。目前蜜芽平台上前两者的销售占比已经超过60%，未来，应该走向更多的公域渠道。

蜜芽的长板和发力点一直在供应链上，短板一直在流量上。找到一个流量丰沛但供应链相对短缺的公域平台，是比较适配的策略。

2、为什么我要自己做主播？

CEO自己做主播有非常多的优势：

a. 公信力很高，用户天然信任；

b. 非常熟悉产品，讲解起来令人信服；

c. CEO本身是各种信息的中心，直播时各种现场突发情况都可以直接决策，效率很高。

今年我们出产了一条曝光4000万的爆款视频内容。我记得那周不止有20个CEO找我咨询怎么做IP和内容。其实搭建团队也好，计算投入也好，都是大家用管理就能解决的，最重要的，还是源自CEO本人内心深处的热爱。

我自己开始创业时，就是一个喜爱分享的宝妈，喜爱商品和分享商品是我内核的初心。

所以，只有自己真正热爱，才能有放松的心态，才能做好。我的计划是，再培养几个助播，大家矩阵作战。

3、为什么在抖音上做？

抖音目前DAU日均达到6亿，最可怕的是用户使用时长已经稳定在90分钟。流量虽然是巨大的，但整体抖音电商的渗透率还比较低。

巨量今年整体收入抖音占了很大比重，目前Ad load在 10%左右，为了不影响用户体验，这块的收入增长是有限的。不出意外的话，我觉得电商应该是字节跳动明后年重点发力的板块。

根据行业媒体的消息，抖音电商今年1500亿GMV，其中直播占了1000-1200亿，视频300亿。我预估明年的GMV会在2500亿左右，保持70-100%的增长率。

抖音电商的内容电商逻辑，对品牌来讲是天然的品效合一，而目前抖音电商闭环内的供应链仍处在非常初级的阶段。巨量电商品牌客户top10，前三应该都是天猫的类目。但看一下抖音小店每日销量排行商品，完全是两重天。那些有供应链能力，招商能力，或自己有品牌矩阵的主播，选择抖音更适合。

我做主播的一些体感

下面分享一下我做主播的一些体感。其实主播的取胜，主要靠人设、供应链、和流量三个要素。

李佳琦和薇娅，一个主打美妆人设，一个是多啦百宝箱人设，淘系超丰沛的商家和供应链基础，再加上早期官方的流量保证，良性循环，造就了现在的“一哥一姐”。

罗永浩的“还债”梗全网火热，搭出了卖货人设，还拥有强大的影响力和曝光驱动，团队招商能力还强。其实目前抖音断开淘宝直播间的淘宝链接后，更加考验抖音头部直播间自建供应链和类目招商的能力，而缺乏自建供应链能力的主播，选品则越来越趋同，主播被工具化后就很难成为头部主播。

我入局抖音直播时，一是靠我们自己的品牌，二是迅速从我们原有品类部门抽调人员，组成了抖音直播的商务团队，才能保证一些品牌是别的直播间见不到的。我甚至和团队说，如果这个品牌尚未开通抖音小店，尚未进入抖音，恰恰是我们应该重视的选品。

今年上半年有一波明星的带货首播，品牌投入了高额的坑位费之后，发现ROI不好看，纷纷叫苦。实际上，以5-10万元坑位，在一个混场里让明星在几分钟时间内把品讲好且能爆单，是很难的，等于明星和品牌双方都没有什么进退的空间来做得更好。

抖音的主播目前分为带货类和曝光类。带货类适合专场、大品牌、低价，不适合新品牌，不适合单链接，主播实际是销售员；曝光类例如明星首播，品牌买的是实际的曝光和心智教育，当做20个品牌拼了个代言人。

但我恰恰觉得机会在于带货类和曝光类的结合，也就是所谓的品效合一，也是目前“楠得好物”直播间希望建立的效果。

结合我们累计了9年的用户和直播间还不错的曝光，最近我们正在和几个品牌展开整合框架性的合作，50-100万的整合营销服务费，根据类目、客单价和品牌成熟度保证ROI。这样，我们可以在内容种草和直播场次上做更有层次的安排，品牌也可以一个季度或半年时间内打好各平台之间的整合营销。

但品效合一的品牌客户，必须跟主播的人设和内容统一，且是天然排他的。这类深度合作，很难今天说A好，明天又掉过头去背书A的竞品。

虽然机会重重，但抖音的直播电商，还是有几个我个人认为亟待解决的问题。

账号的私域：无论是人设主播还是企业蓝v，直播间场观和粉丝数量关系不大，而是和投放更相关。见过很多天猫top3的品牌蓝v自播，首播几千场观之后，日常甚至不足三位数。无论是豆荚、feed，对账户来讲，都近乎于单次获客+现场变现。而且，抖音小店是藏于账号之后的，账号都难建立私域体系，更别说小店了。

目前能基于用户运营的工具几乎空白，唯一的粉丝团是一个完全的打赏和互动逻辑。例如已下过单的用户，没有任何激活和唤醒的工具。电商运营的奥义就是前端获取用户，中间运营用户，最后以用户留存和用户生命价值取胜。

缺乏用户运营的工具，导致商家难以计算投产，要么会要求单次回本，要么砸几次之后减少投入，最终导致货盘和价盘不优。听说官方明年有提升这部分的计划，静待。

我在上半年的时候也尝试过2场快手的直播，头部老铁甩人的流量玩法简单粗暴，效率极高，快手产品的私域导向，也让用户的粘性奇高。让我比较惊讶的是，我的快手账号已经半年没有直播过，但每周都会收到几百条问下次什么时候直播的私信。

要重视电商体系的类目建设。双十一期间，抖音排名前50的单品里，有37个是黄金和手机，这个结构说明了抖音电商目前在类目建设上是滞后的。主播有高GMV的需求，MCN有把坑位卖出去的需求，在共同的助推下，需要平台方有更强的类目管理才更长远。

图片来源：蝉妈妈数据

具体来讲，一个是要重视垂直类目的品牌商家，包括天猫的Top和抖音体系生长起来的抖音品牌；另一个是要重视产业带尤其是工厂商家的开发，当年拼多多的小二下到村里去招商的策略还是很强的。

电商类目和广告客户的分类相比，复杂太多了。天猫有18个一级类目，132个二级类目，千个三级类目，每年还有很大比例新增和调整。类目的细分，小二团队的充盈，是综合平台电商的必经之路。

目前抖音直播对类目的限制远远高于淘宝直播，保健品、跨境、内衣等类目无法销售，生鲜、滋补食品、奶粉等类目仅白名单开放。做直播前，我要熟读几百甚至上千个禁用词。推广宣传、敏感类目、商品展示等红线，需要平台以电商思维来做管理，审核部门可以和业务部门站在一起，向监管寻求包容和解决方案，一刀切的禁止对电商的类目建设是不利的。

广告vs电商之间的博弈。广告逻辑如果是主导，和电商逻辑有冲突时，电商的话语权仍然是未知数。其实观察一下双十一期间，抖音Ad load 里天猫的采买和抖音自己直播间的比例，就能看出一些风向。

至于大家都在提的电商基础设施，包括商品上架，审核机制，订单系统，客服系统等等，我觉得都是“术”层面上的，肯定能迭代，当然提升的速度有时候也会是胜负手。

以上是我入局抖音直播2个月以来的一些体感，我的计划是：

1. 逐渐提高频次到每周六直播一次。

2. 携手产业带，与源头供应链一起打造爆款。

3. 重点服务10个框架性品牌主，帮助品牌主做到品效合一。

4. 希望能坚持写这种行业分享文章，大家参与共建，才是真的美好。