“水货手机”的衰落史，也是国际品牌的衰落史

编者按：本文来自微信公众号“锋科技”（ID:feng_keji），作者：锋科技，编辑：利剑，36氪经授权发布。

淘宝网近期发布公告称，自今年12月15日起，在该平台售卖手机的卖家不得发布包含“港版、美版、亚太、欧版、日版、韩版、有锁”等非中国大陆版本机型的描述用语。

淘宝此举，被外界普遍解读为该平台开始对水货手机下达“封杀令”。

在水货手机市场繁荣期，淘宝曾是其最重要的线上销售渠道。如今，伴随淘宝的一纸“封杀令”，市场份额早已大幅萎缩的水货手机，只能加速离开中心舞台。

水货手机市场曾无比繁荣

水货，指在某国家或地区没有经过原生产厂家所指定的销售代理而进行销售的产品，一般作为走私物品及非正常渠道销售产品的统称。

早期走私者为逃避关税等原因，将国外船运过来的商品用塑料袋等密封好后投入约定的浅海中，再从陆上坐小船到该地点将货物取走，“水货”一词因此得名。

改革开放以后，水货产品开始大量流入中国内地市场，尤以消费电子产品最受欢迎。进入新千年，手机、相机、电脑、汽车等成为水货市场主要大类产品。其中，水货手机（功能机、智能机）的需求量惊人，销售量同样远超其它品类。

在功能机时代，有调查数据显示，2007上半年，中国内地“黑手机”销量达到2343万部，包括水货手机在内的“黑手机”占据了内地手机市场约25%的份额。

进入智能机时代，水货手机市场不仅继续占有重要一席，更迎来了属于其的发展鼎盛期。

以2015年前后为界，水货手机市场在此前几年取得大繁荣，为什么会出现这样的局面呢？

首先，智能机在中国内地市场的销量，绝非功能机可比。2015年前，国际品牌厂商在内地手机市场占有较大份额。国际品牌智能机的市场蛋糕足够大，水货手机的销量也会跟着水涨船高。

其次，苹果在iPhone入华早期推出的一些机型，并未做到内地和全球市场的同步首发。因为存在这个发售时间差，不少尝鲜果粉会迫切选择入手水货版新iPhone，进而让水货市场“先声夺人”。

对于不少国际品牌Android机而言，同样存在首发时间差的问题，情况甚至可能比iPhone还突出，这也让水货Android机市场有了不断壮大的沃土。

再者，2015年前水货iPhone/Android机与对应的国行版本在价格上存在较为明显的价差区间，很多用户为了能以更低价格（例如便宜几百甚至上千元）入手iPhone或国际品牌Android机，不得已选择了水货版本。

水货手机所拥有的低价优势，是这一市场能在此前取得繁荣的最核心原因。

最后，伴随电商平台的兴起，水货iPhone和Android机型在线下和线上市场全面开花，共同推动水货手机市场迎来发展鼎盛期。

需要补充的是，2015年前苹果在内地市场的销售渠道并未全面建立起来，故而水货iPhone一定程度上可以与国行iPhone销售渠道进行互补，从而合力推动iPhone在华销量实现最大化。

水货手机无法摆脱的“原罪”问题

即便在繁荣期，水货手机市场所存在的那些问题不仅没有减少，反而还进一步凸显出来。

早在功能机时代，就有媒体用诸如“数码市场遭遇最大黑洞”之类的措辞来形容水货手机的泛滥现象。

而贯穿水货手机市场发展全过程，出身问题始终是其无法逾越的一座大山。

虽然水货手机存在本身就洗不掉的走私、逃税等“污点”问题，但其在产品层面与同款国行手机并无太大差别，且均属正品。这就好比你在美国买的正品iPhone或三星机型，与在国内买的同款国行机型，硬件层面压根就无区别或显著区别，更不可能存在产品优劣之分。

只是树大招风，当水货手机成为“黑手机”阵营的主流、甚至是代名词时——所有在国内没有合法身份的手机，也都被纳入到“泛化”的水货手机概念中来。

理论上，水货手机只是“黑手机”阵营中的一员；实际上，不少非法商家打着水货手机大旗，干的却是劣质手机的勾当。这些非法商家以次充好、偷梁换柱，用劣质产品来进一步抹黑了整个水货手机市场。

其实，不管是国行还是水货手机市场，均存在假冒伪劣、拼装翻新等非法行径。但碍于水货手机本身就存在的“原罪”问题，加之不法分子更易通过水货这一灰色交易市场来进行非法经营活动，使得水货手机的“原罪”属性被进一步加重。

所幸，相比功能机，智能机在一体机身设计和防假冒伪劣上可以做得更好，故而伴随愈加壮大的水货手机市场，尾随而来的劣质产品产业链并没有跟着更加“猖狂”起来。

水货手机市场开始衰落的征兆

在功能机时代，有关部门还曾掀起过声势浩大的清剿“黑手机”行动，其范围包括走私、非法生产、经营冒牌、拼装和翻新手机等。

但对于水货手机，由于消费者群体存在强大购买需求，销售渠道方亦存在丰厚获利空间，再加上一些功能机厂商对其采取无视和默许的态度——三股力量支撑作用之下，这一市场不仅没有萎缩，反而愈加壮大。

2006年，更有媒体调查直指，手机厂商的纵容和不作为才是水货手机泛滥的真正根源。

来到智能机时代后，国际品牌手机厂商相继全面进入中国内地市场，国际大厂更是对内地市场消费人群及其销售渠道建设大为重视，这也彻底改变了其对水货手机市场的暧昧态度。

针对水货手机开展的新一轮清剿行动，也更多是由手机厂商来牵头，其中声势最大的非HTC莫属。

2010年，HTC进入中国内地市场，其后宣布推出三大措施打击水货HTC手机：

不断建设国行专卖店和品牌专区；

努力实现全球统一定价；

推出专供内地市场销售的手机。

根据国际经验，时任HTC中国区总裁任伟光认为，全球统一定价是打击水货手机最有效的手段。但他亦坦承，与开专卖店相比，实现全球统一定价的实际操作难度也要大得多。

价格差距主要是关税和增值税造成的。比如增值税，香港地区是0，而内地是17%，1000元就要交纳170元。

产品层面，HTC尝试推出专供内地市场销售的手机，例如其在当时研发国产TD-SCDMA机型，以及其它双模双待机型，通过通讯制式的本地化设计，力求吸引更多消费者购买国行机型。在国行机型预装应用的本地化服务方面，HTC同样进行了尝试。

除了智能机厂商开展的各项打击水货市场的举措，运营商合约机市场的发展壮大，同样可以有力和有效地对水货手机蔓延进行遏制。其中最经典的例子，便是iPhone以合约机身份入华。

乔布斯的iPhone，不缺硬实力，更不缺关注度。但苹果想在iPhone入华伊始就建立起庞大的国行销售渠道网络，这显然不是一件易事。最可行的策略，就是与既有的大的销售渠道资源方展开合作，而运营商无疑是最佳的伙伴选择。

iPhone被运营商请进中国内地市场的同时，就立马拥有了极为广阔的销售渠道网络，甚至于运营商还对iPhone品牌进行了猛烈的宣传攻势，一时间关于国行iPhone的广告铺天盖地。

而伴随iPhone 4及其后续机型在内地市场的持续大热，以及苹果在华自有销售渠道（苹果在线商城、Apple Store零售店、苹果授权经销商等）的建立、第三方电商平台的兴起，最终形成了现在苹果手机在中国内地线上线下市场多元化、广覆盖的销售渠道体系。

早前几代国行iPhone并未实现全球同步首发，而从iPhone 5s/5c开始，中国内地开始加入苹果新机的全球首发行列，加之在上市初期更为充足的供货，水货iPhone遭遇沉重打击，市场占比开始逐渐萎缩。

压垮水货手机市场的最后一根稻草

有了早前几年国际大厂建立内地市场销量渠道体系、遏制打击水货手机产品的各项举措，水货手机市场在2015年后开始明显走下坡路——似乎也就成了必然。

有趣的是，压垮中国水货手机市场的最后一根稻草，依然出在国际品牌手机厂商身上。因为自2015年后，中国内地手机市场已经开始全面转向国产品牌厂商及其产品主导，即华为、小米、OPPO、vivo等开始牢牢统治内地手机市场。

除了苹果一家，三星、HTC、索尼、LG、摩托罗拉、诺基亚等其余所有国际品牌手机厂商在中国内地的市场份额都被挤压到“Others阵营”。

国际Android品牌厂商机型的市场需求和用户规模，已经跌落到如此境地，连带着水货手机产品的市场需求和用户规模也开始全面萎缩。

对现在的苹果而言，其也在遏制水货iPhone市场的发展势头：

2019年7月，苹果突然出手封杀了公认最完美的ICCID卡贴破解方式，几乎全球的所有的有锁iPhone都不能正常使用；苹果也开始严格执行iPhone行货和澳版、港版的不同保修政策，大陆的苹果直营店不再像以前那样好说话了。

于现在的用户而言，得益于拼多多等电商平台掀起的“百亿补贴”大战，即便是首发开卖的新iPhone，国行版本和水货版本间的价差区间已经明显收窄，加上售后、渠道等多方面因素考量，大多数用户已经开始全面倒向国行iPhone，而不会再去考虑是否入手水货版本。

在线下市场，曾经作为水货手机主要集散地的电脑城（以中关村、华强北为代表）已经全面萧条下来。此番淘宝下达“封杀令”，水货手机在线上市场的生存空间也将面临被全面挤压的“新常态”。

再见了，水货手机市场！

参考资料：

1.“水货”-词条，百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E6%B0%B4%E8%B4%A7/1406

2.《2343万部黑手机冲击国产手机，霸占1/4市场份额》

http://discovery.cctv.com/20070628/100683.shtml

3.《IT消费市场3.15报告：数码市场遭遇最大“黑洞”》

https://tech.sina.com.cn/it/2006-03-15/1647868274.shtml

4.“黑手机”-词条，百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E9%BB%91%E6%89%8B%E6%9C%BA/7353421

5.《水货市场诱因调查，手机厂商纵容是祸源》

http://tech.qq.com/a/20060808/000375.htm

6.《三大措施打击HTC水货手机》，信息时报

https://tech.qq.com/a/20110420/000142.htm

7.《划重点！淘宝推出新规定，这种手机不能卖了！》，雷科技

https://www.leikeji.com/article/34657

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