电商之路满是“坑”，谁才是消费者的友军？

编者按：本文来自微信公众号“格隆汇财经热点”（ID:glh_finance），作者：路易十三五，36氪经授权发布。

直播带货圈最近好像不怎么太平。

除了汪涵、李雪琴、李佳琦被消协点名，另一个电商主播辛巴也因燕窝事件饱受争议。

树大招风，这句话用在燕窝事件上也并不违和。辛巴是拥有7000万粉丝的主播和直播头部公司辛选的创始人，打造了据称是“业内唯一的亿级主播团队”。

不过先放下“燕窝是不是智商税”“营养价值不如鸡蛋”的讨论暂且不谈，对于王海的此次质疑，辛巴的回应有些许让人失望。

01 “我们也是受害者”

面对王海的质疑，辛巴称自己的公司仅作为渠道方参与了这条燕窝产业链，而非产品的代理方。

接着辛巴又做出了诚恳的姿态说道：“一定会配合好相关部门维护消费者权益，我司以及品牌方会各自承担相应的法律责任”“我司今后在选品、推荐和售后等环节进一步加强管理，尤其是在行业的特殊领域。”

言下之意，产品出问题是品牌方骗了所有人，“我司”作为渠道方莫名其妙给假冒伪劣产品站了台。

辛巴的太极功夫不可谓不油滑，他既没有否认公司的法律责任，但也没有将燕窝产品“出问题”的责任全部揽上身，而是将公众视野转移到了品牌方身上。

“严选”不“严”，我很抱歉，请给一点成长空间。

诚恳有余，对吧？

被消协点名的其中几位主播，也采用了类似的操作。

遭到消协“点名”之后，李雪琴团队迅速发出了声明，表示仅作为嘉宾活跃气氛，绝对不干造假的事。

汪涵的事情则相对复杂。他被点名的原因在于带货的产品退款率高达76.4%，导致店铺收到了平台虚假交易警告。

在直播带货行业有一种保量销售的套路，即直播平台或主播向品牌方收取一定的“坑位费”和销售提成，同时向承诺完成一定的销售额。

其中的鸡贼之处在于，一些平台或主播会用收取的“坑位费”，反过来购买品牌方的产品，以兑现销量的承诺，紧接着又通过退货的方式确保自己的利润。

存疑的是，爆料中近八成的退款率，未免有些刺眼。作为受关注度极高的公众人物，为何汪涵需要采用如此高调的方式套利？被“点名”之后，汪涵的签约方银河众星也立即下场“洗锅”，表示退单是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为。

三个主播，三种表态，共同的观点是：“我们也是受害者”。

02 代言产品暴雷多

其实这已经不是汪涵第一次在商界“摊上事儿”了。今年爱钱进的暴雷，就曾经将汪涵推到风口浪尖。

事后再去反观爱钱进的暴雷，不难发现其有多不靠谱——新用户转向年化结算利率达到了10%；另一些理财产品，如“整存宝”有3个月、6个月、9个月不等的锁定期，年化收益率达到了7%、8%、9.9%。

这样的收益率，即使是一些专业的基金经理都很难达到。

颇具观众缘的男艺人郭德纲也曾经踩过这样的雷。多年前郭德纲曾代言过一种名为“藏秘排油”的减肥茶产品。

这种所谓的减肥茶不过就是街头巷尾常见的“百草减肥茶”，然而在当时一个消费者健康教育尚未普及的年代，披上了“藏传”神秘面纱的减肥茶，拥有同样是胖子的郭德纲老师展台，竟成了风靡一时的“爆款”。

但随着人们对减肥知识的深入了解，以及市场监管力度的加强，这款产品很快就因为虚假宣传而遭到封禁。

在这时候，产品背后的品牌方、渠道方和代理商早已把“快钱”赚得盆满钵满，据说后来又换了个“碧生源”的马甲继续销售。而身为代言人的郭德纲，却被推上了舆论的刀尖上，饱受批评和谩骂，多年来苦心经营的良好口碑和光辉形象差点崩坏。

郭德纲本人在事后大喊冤枉：自己和街坊朋友都试喝过，也让厂家出具了相关文件，见俱是权威认可，所以才放心代言。

他进而强调，任何药物产品都要根据各人情况决定，而不能盲目追求广告词的字眼。

03 消费者该相信谁？

在铺天盖地的广告宣传和公众人物的站台之下，消费者的决策很容易受到干扰。

消费者的知识和认知水平会不断变化，各类产品也会层出不穷，但在产品推广的领域，万变不离其宗的仍是其“注意力经济”的底层逻辑。

长期混迹于聚光灯下的人物自带流量，所到之处一呼百应。作为娱乐圈公众人物的汪涵、李雪琴是如此，快手“网红”辛巴亦是如此。

随着“互联网+”概念的迅猛发展，粉丝通过互联网相互连接成为新一代消费主力军。加之明星的销售数据越多，其销售分成和身价也就越高，所以购买明星代言的产品被视为对这位明星的一种支持。

另一方面，互联网饭圈的内向性特征，使得这些粉丝群体长期处于同一“圈层”中，相似的信息在演艺产品——大众媒体关注——话题营销的运作下不断相互堆叠、印证进而形成强烈的认知和共识，削弱了对“圈层”外部信息的感知。

在某种新产品诞生的初期，消费者教育尚未普及，缺乏有力信息支持的情况下，要搞清楚这款产品是否可信、背后的商业逻辑是什么，需要做大量的功课。

处于消费者注意力中心位置的流量明星，不仅在产品宣传的过程中抛头露脸，而且肩负为大众普及产品的使命，其站台行为给消费者提供了解产品的快捷渠道。

因此正是流量明星的代言，促成了许多“吃瓜群众”买买买的临门一脚。

这也是为什么即便汪涵早已退出爱钱进的代言协议，却依旧遭到消费者的声讨——当初就是你让我买，暴雷之前你自己居然溜了。

04 代言人的责任在哪？

由于代言行为直接将生产商的产品推荐给了消费者，而消费者又是根据代言人的宣传作出的消费决策，因此代言和直播带货的行为可以被界定为广告行为，适用《广告法》。

明星代言人对产品具有初步审查义务，同时对产品是否符合广告主的经营范围也有审查义务。

因此在确定代言人在问题中的责任之前，必须先弄清代言人是否尽到了义务，亦或是品牌方或渠道方在代言人不知情的情况下整出的幺蛾子。

问题是，郭德纲的案例告诉我们，即便是明星也不一定能够准确地了解这一产品的特性、背后商业逻辑的套路，或者说他们是否了解产品已是罗生门，没有人能够给出准确答案。

这也是为什么一些主播在受到消协“点名”之后，有足够的空间将品牌方、渠道方推出来大喊冤枉。

不过当这种情况发生的时候，代言人必须自己举证在代言时已经尽到合理的审查义务。

后续发现问题、或产品发生变化的时候，他在第一时间察觉并停止了代言，这个时候才有可能免除责任。

05 小结

直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系，势必导致品牌方、渠道方和代理方之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”。

汪涵、李雪琴如此，辛巴亦是如此。

但要知道，法律只是道德的底线，在实际操作当中，代言明星的个人声誉与其产品深度绑定。

声誉虽不及口袋里的钱来的实在，但代言的“坑”多了，消费者受到了损害，主播的信用又要如何为继？

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