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不止有罗永浩：抖音“尾部主播”生存实录

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年11月25日 08:56

编者按：本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：卡思数据，36氪经授权发布。

抖音上的电商主播数量到底有多少？

在6月时，卡思数据统计到的这一数值便已突破100万，经历了双十一“一役”，想必这个数值已突破200万。

然而，无论是媒体还是像卡思数据这样的数据平台，注意力往往仍集中于头部，原因不难理解：

一，头部主播有GMV，有故事，作为平台标杆力量，头部主播成长速度，从某种程度上能反映出平台整体速度和发展潜力，因此也是平台乐于对外分享、展示的一面；

二，销售额在TOP500开外的主播，据卡思数据统计，日产出GMV多在10-30万以下，比起销售额动辄数千万甚至上亿的头部主播来说，研究价值也相对有限。

头部主播的造富“神话”虽然诱人，但对于缺乏流量优势和内容基因、“赤手空拳”来到抖音淘金的百万腰尾部主播们来说，更愿意看到的或许仍是与他们处于同一起跑线的主播们的故事。希望从他们的故事里，找到坚持的力量，或是放下的理由。

于是卡思数据采访了3位尾部主播，他们也是我们的读者。

他们中有的在绝望中坚持的，有在失望中离去的，也有转型后爆发的。他们的故事里，没有那么多的豆荚、Feed流，也没有极强的供应链和专业团队运营支持，他们的故事，才属于多数抖音开播人的故事。

她把国庆视为Deadline：再不出单，就得离职了！

小彤是一名刚刚毕业的大学生，坐标安徽，7月底正式入驻抖音，到现在刚好四个月。在4个月的时间里，小彤共计发布了171支视频，开播了96场。国庆的8天长假中，小彤也仅休息了1天。

小彤入职的是某一线服装品牌的门店主播岗位，这个岗位实际上也是在她毕业前该品牌才开放出来的。比起很多同学，小彤是幸运的，公司给她的薪酬福利是底薪4000元，加上直播销售额的5%作为提成。在小彤入职前3天，已有一任入职者因顶不住压力，选择离开。

和大多数刚毕业的大学生一样，小彤对这份新工作充满了期待。在没有任何支持的前提下，一个人，一部手机，就在门店的角落里，开启了自己的主播生涯。

9月中下旬，是小彤最为焦虑的时候，他跟公司签定的是实习合同，离实习期结束，还有不到一个月的时间。但即便每天发布视频数不少于1条，且坚持日开播5小时以上，小彤所负责的账号粉丝量仍不到300，直播最好的情况下，同时在线也不超过10人。

如果这还不算绝望，那么，真正让她绝望的是：直到9月20日，小彤仍1单未出。“每天打开直播对着屏幕就想哭，而且也真哭过，反正也没人看到，不是吗？”小彤自嘲道。

她把国庆作为最后的期限。如果国庆结束，还没有出单，她决定选择离职。然而，就是在国庆前，小彤的直播迎来了转机，一条视频的播放量冲破了10W，直播间同时在线人数也第一次突破了3位数。

看到了希望的小彤，更是卯足了劲投入到直播中。在接下来的21天里，除因公司调货停播一天，其余时间她都保持日开播6-8小时的强度，国庆长假的前3天，更是做到了日开播10小时以上。

功夫不负有心人，21天的时间，小彤的粉丝量从300涨到了2700，场观数也稳定在了4000次左右，最重要的是，小彤开始出单了。整个10月，在单枪匹马，且没有任何投放的情况下，销售额达到了11万元。

当我们问及为什么10月份成绩提升这么多的时候，小彤表示也很茫然？

7-9月，小彤尝试了各种类型的视频，有换装的、蹭热门的，也有尬演段子类的，秀颜值的，但播放量都很差，更无法为直播间带来观众。就在准备放弃的时候，小彤上传了一条10秒左右对着镜子自拍的视频，口播文案也非常简单，“你好，这里是XXX直播间，全场秋季新款4折起，更有正价商品限时秒杀等你呦”。

就是一条这样简单得不能再简单的视频，为小彤带来了12W播放量，5800个看播人次和400余新增粉丝。

11月起，小彤有了新的目标。那就是晋升为该品牌“抖音店”经理，按公司的规定，只要月销售额突破10万，就可以申请成为“经理”，每个月能拿到8%的业绩提成。

“实际上，10月我就卖了11万，但计算上退货金额后，销售额降到了9万，也不知道11月能不能再冲上去”，小彤在言语中仍流露出了对11月业绩的担忧。

更让小彤焦虑的还有：视频的视频播放量没有以前高了，直播间的人数也开始下降。“可能我天天拍同样的内容，算法都觉得腻了，更不用提用户了……”小彤笑着表示。但经历过7、8月的彷徨无措，此时的她，显得更为沉稳、淡然，也更为自信，有经验。

实际上，与小彤同期被聘为该品牌门店主播的还有数十位年轻人，小彤的成绩算不上是佼佼者，但也位列中上游。他们中，还有更多处于摸索阶段，在选择“主动”放弃和“被动”放弃中，坚持开播！

她以为机会来了：但在一通“升级打怪”后，还是决定放弃

3月疫情期间，Jessica辞去了年薪50万的工作，开始研究在抖音直播卖货！

做出这个决定，Jessica并非一时冲动。在此之前，她曾带领团队服务了多个品牌在抖音的营销投放，可以说是跟着这个新流量平台成长起来的“老人”。在直播前，她也有对各个平台的电商直播现状做出系统分析，但最终让她狠下心做直播的原因，是看到一个跟自己粉丝体量相当的女孩，一开播直播间的人数就达到了500人，目测单量也十分可观。

“抖音那时候是真金白银在给我们这些中小主播流量扶植，毫不夸张地说，谁在那个阶段做电商直播，都能获得官方推流”，看到机会的Jessica觉得不能再等了，于是，一门心思投入抖音直播。

在带货品类上，她瞄准了饰品。选择这个品类，Jessica也是做了认真考量的。

一，她个人有兴趣，对于饰品研究比起其他品类更为充分；

二，服装鞋靴、美妆护肤这两个同样适合直播售卖的品类，都有囤货和供应链（甚至自有工厂）要求，并需要专业的销售经验和提前预判季节性爆款的能力，而这些自己并不具有；

三，饰品无需大量启动资金，对于仓储要求也没那么重，且不像服装、护肤品一样，存在明显的季节性消费，符合她“轻量”上阵的要求。

前期的一切准备看起来都顺理成章，但还没开始，问题就来了。

摆在Jessica眼前的第一个实际难题是时处疫情期间，她不能离京选货，“我只能用最笨拙的办法，将不同价位的同款饰品都采购回来，比较优劣再决定跟哪个商家合作，这个花费了非常多的时间和预算，也因此错过了官方流量补给最丰沛的时段”。

4月8日，准备匆忙的Jessica还是如愿开启了自己在抖音的第一场直播。为保证开播人气，Jessica提前两天便拉了个微信群，通知自己的好友们来自己的“直播间”坐坐，第一场直播场观不错，同时在线20-30人，不到3小时直播，看播人数突破了1000人。而接下来几日，数据表现也较为理想。

但自4月下旬起，数据便开始“断崖式”下滑。Jessica认为：没有通过微信社群导流只是很小的一方面，最重要的是：抖音取消了流量扶植，同时，自己的选品以及内容创作都出了问题。

“我太高估自己的审美了，一开始选的都是珍珠类轻奢饰品，辅助销售一些平价饰品”，但半个月后，复盘销售数据，Jessica发现：撇开好友下单，销量好的商品全是售价在30-50元的钛钢产品。

Jessica对下单人群做了认真分析，发现:她们多生活在下沉市场，宝妈身份居多，并没有独立收入来源，钛钢类产品不仅售价亲民，看起来也有如纯金、彩金一样有质感，更为契合她们内心的需要。

看到了问题的Jessica迅速调整了自己的货盘，也将内容从原来的剧情段子、热门情感语录(二度创意)内容，调整为更为“直白”的货品展示，因为内容创作周期和成本下降，一天可发布的引流视频也增加了。

一番操作后，让她意外的是：销售数据反而好了起来。“算法也为我沉淀了第一批精准购物粉，最好的时候，不做任何推广，一场直播能卖货几十单，场观人数稳定在800次左右。”

本以为一切都步入正轨的Jessica，没想到会遇到新的“绝望”。5月的某天，Jessica发现：上传的视频，除了她本人可以看到，其他人都看不到，换了无数IP、手机上传也无济于事。对此，官方给出的解释笼统而模糊：该内容不适合对外。Jessica找了很多圈内人问询，得到的反馈是这种情况很普遍，建议是重启一个新号。

“直到现在，我都不明白为什么上传不上内容的……”，但也因为这种被迫的“暂停”，让Jessica重新审视了直播这件事之于自己的价值。在确定自己难以长期坚持后，她果断选择了放弃。

“做主播的日子，我整个人都变得非常抑郁，也不是没有小伙伴提出跟我合伙干，但一想到自己会是这个团队发展的‘天花板’，以及平台这双“无形的手”对于流量和规则的调控，让我还是决定放下。”

彻底放下后的Jessica，很快找到了新的工作。

对于新人主播，她也给到了我们很多好的建议：

首先，直播间的打光很重要，尤其是对于美妆、饰品等产品，打光的好坏极为影响销量；

其次，一定要做好实时数据复盘，不断优化直播间的货品与上架顺序，切记自以为是；

第三，最好有团队协作，直播其实是全链路中最“轻松”的环节，后台的工作，包括：内容创作、商品上架、选品、直播脚本设计、售后处理等工作都极为繁冗，一个人做起来的难度太大；

最后，DOU+只能起到锦上添花的作用，DOU+投放转化的高低，取决于：主播的内容能力、直播时的专业承接力，以及直播间的货与价格等。

没准备好之前就匆匆投放，反而会“误导”算法判断，比如：因投放进入到直播间的人如果匆匆离开，算法会认为这个直播间的内容能力不行，反而不利于账号成长。

她以为自己失败了：却没想到，东方不亮西方亮

小莹，坐标山东，年龄23岁，大学刚毕业的她，从亲戚店里进了一批服装，就这样一头扎进了抖音直播的红海里。

与小彤一样，刚毕业的小莹也十分勤奋。

从8月中旬开播到10月底，她累计直播了80场，发布了77支视频，平均每场直播时长也在3小时以上。但折腾了2个月后，点赞最高的视频也才能收获36个赞，加上前序的积累，账号的总粉丝量也不到500，在这期间，虽然卖掉的8件商品，但也全是福利品，“不光一分钱没挣，运费、DOU+等贴进去400元”小莹苦涩地说道。

10月25号，小莹收到了一条抖音私信，“你好，关注你很久了，很喜欢你的直播，我们店也在招主播，感兴趣了解一下吗？”

本着对抖音绝望的小莹尝试着和对方沟通，是同城的一家主打日系风格的家纺店，有自己的工厂，在抖音有一个18W粉丝的蓝V账号，在淘宝还运营了10年的店铺。

经过几天的接触后，小莹放弃了自己的账号，作为第6位主播正式加入了家纺店的直播团队。很快，小莹就以助播的身份配合主播在18万粉的抖音大号上开播，同时，家纺店还孵化了以她为主角的新账号。

在问及小莹对新环境的感受时，她兴奋了起来。小莹告诉卡思数据，新号2周时间里，已经积累了上千粉丝。自己现在作为助播的账号，在两周的时间里，也将一条100多元的毯子卖掉了8000多单，“我们店的商品都是出口日本的，质量没得说，所以好评率和复购率都很高”，但她也向我发起了提问：“为什么广告费用消耗不出去？”

但相比起此前的“单枪匹马”，有供应链支持，有“专业老师”指导，也有自己人设账号养成的小莹，此刻看起来轻松了许多。这或许也是一个初入职场的年轻人，所希望的工作模样。

结语

以上这3个主播的故事，或许只是淘金在抖音的百万主播的一个剪影。

对于这些想要在新流量平台折腾出“天地”的主播们来讲，坚持下去似乎是唯一能看到“光”的办法。

而对于平台方的抖音，如若真想要吸引这些主播扎根下来常态开播，在卡思看来，仍有一个问题迫切需要解决，那就是：如何真正让账号的粉丝流量转化为电商流量，也即如何帮助账号/主播盘活自有私域？

从现阶段来看，无论是品牌商家还是个体主播，直播间的场观人数和粉丝量完全不成正比。以抖音双11宠粉节为例，我们特别分析了抖音销售额TOP50主播直播间流量来源，均7成以上流量来源于公域，越是头部的主播，越依赖于DOU+、Feeds流、搜索等广告投放，以罗永浩11月11日的直播为例，就有9成流量来源于公域，真正来源于关注页的流量仅占比1成。

而据小编看到的一个外部分享数据，在抖音，百万粉丝的商家号开播，进入直播间的粉丝人数也大约是其粉丝总量的1.5‰（看到视频的粉丝比例X点击进入直播间的粉丝比例），也即：1500人。

但众所周知，无论是豆荚还是Feed流，都偏向于“一锤子买卖”，投放结束即等于价值结束，尽管能加速粉丝沉淀，但又回归到了此前我们说的问题：抖音整体粉丝价值，粉丝贡献偏低，这意味着：无论对于商家还是主播而言，如若想要实现销量的提升，持续投放是题中之义。

但这些对于腰尾部主播来说，是极不友好的，尤其是对那些缺失优质内容能力的主播们来讲，也存在着广告投不出去，投后ROI不成正比等问题。

抖音电商也并非没在帮助账号“深挖”私域上做努力。自推广直播带货以来，只要账号开播，用户关注页顶部就会有气泡提示，若加入粉丝团，在用户账号首页顶部还会弹出提示直播弹窗，而预热、引流视频，也可以通过DOU+、信息流等面向粉丝进行精准投放。

这些做法的目标，都在于帮助账号有效盘活粉丝价值，并进一步激活粉丝购买力。但在用户运营工具上，抖音仍存在明显短板，如：针对已下过单的用户，没有什么工具来促活？躲在内容后的商品以及更为隐藏的小店，也缺乏多渠道来反复触达用户，激活他们的购买意愿？

这多少会给用户一个印象：抖音电商在做的仍是流量（买卖）的生意，而非运营的生意，无法帮助商家/主播真正提升用户留存、复购和LTV价值。对于商家和主播来说，也就难以从长效时间里统计投产比，会更为计较一次投放的结果，并以此决策是否扩大投放？

当然，这些升级仍偏工具端、产品端，在卡思看来，抖音若“想做”，信奉“大力出奇迹”的抖音，实现门槛几乎为零。