网红迁徙记：哪里才是奶与蜜之地？

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：廖紫琳、潘晴晴，编辑：沈桥，36氪经授权发布。

纠结和挣扎近半年，萱姐决定“放弃”自己年交易额上亿的天猫店铺，转投拼多多怀抱。

萱姐是最早一批试水店铺直播的淘宝商家。2018年，她店铺的直播间经常高踞人气榜前三名，每月平均成交1000万元上下，为店铺贡献六到八成的销售额，半年营收5000万元。

到去年年中，众多商家和主播涌入淘宝直播，被平台扶持的大品牌吸走流量，萱姐店铺的直播流量瞬间跌了一半， “平常有10万人进直播间，最糟糕时只有2万人”。店铺业绩随之遭到重创，原定目标是年销售额1.5亿元，结果不但没赚到钱，还亏了几百万元。

她不得不试图寻找新出路。

今年3月底，萱姐什么都没准备，就去拼多多旗下的多多进宝里挑了100多种商品，一个人拿手机直播了两小时。那一次，她的直播吸引了两万名观众。这个成绩，与她投入大量时间和人力成本的淘宝直播间不相上下。第二天，萱姐就和公司内部开会，拍板决定做拼多多的达人直播。（主播昵称：苹果姐姐）

她的野心，是做拼多多里的“薇娅”。

随着流量的变迁，新平台正在崛起。中国新闻出版广电报曾发表研究称，2016-2019年，直播时长集中度从65.94%逐渐下降至40%，呈现出缓降趋势。这意味着头部平台对市场的主导能力减弱，腰部及尾部的中小平台占据的市场份额在提升。

被众多“出淘”主播青睐的抖音、快手和拼多多，会是下一个流淌着奶与蜜的应许之地吗？

01 流量枯竭，告别的时刻到来

离开耕耘数年、一年流水过亿的天猫店，这无疑是个痛苦的决定。

去年年底，在宣布这个决定的全公司例会前，萱姐坐在办公室里大哭了一场，不停地做深呼吸。原本四五十人的团队走得只剩不到十个人，他们早已敏感地察觉到公司的困境，对这次告别并不感到意外。

“太多商家和主播进来（淘宝直播），平台大促，流量大的资源位都是这些大品牌的。”萱姐告诉亿邦，论平台重视程度、品牌粉丝积累、资金实力，她的工厂贴牌品牌几乎没有任何优势，流量一蹶不振。

店播做不下去，红人直播是另一条出路。但萱姐入场时，淘宝已经有了薇娅和李佳琦，辛巴牢牢占据快手的头部位置，中小主播很难熬到出头之日。“大家记不住第三名和第四名，而且成功概率太低，砸钱太多耗不起。”

对于这群逐流量而居的网络原住民，流量枯竭，意味着告别的时刻到来。萱姐带着手下的3名主播奔赴新战场，只留3个人继续维持天猫店的日常经营。

2016年，淘宝直播上线仅4个月，韩承浩就把海外代购的生意从淘宝店搬到了直播间里。他曾坚持连续7天的高强度直播，巅峰时期直播间在线人数破万。6个月后，韩承浩的海外购店铺销售额累计突破1000万元，平均客单价130元，复购率高达60%。

但好日子没过多久。竞争日益激烈，红利蛋糕被越分越小，韩承浩直播间的流量每况愈下。

韩承浩每天都去找高性价比的新品，试图刺激消费者下单。但他当时只是个小卖家，没有签约机构，也没有专业的运营和选品团队，“不可能每天都有二三十款新品，还都是全网最低价”。

他还花了上万块去学习韩国彩妆课程，希望成为美妆护肤领域的KOL（意见领袖），不止卖货，还输出知识、观点。但淘宝直播间是卖货的地方，介绍一件商品的时间只有三五分钟，其中一半在强调价格，大部分消费者没有耐心、也不喜欢听他“啰嗦”。

面对越来越少的流量，韩承浩束手无策。2018年底，他选择“出淘”，重新驻扎在了快手和小红书。

与韩承浩同期进入淘宝直播的“少奶奶”告诉亿邦，淘宝直播上线的早期，主播都不知道平台有什么扶持活动、流量机制是什么，这些只有MCN机构知道。“如果跟错了MCN，即便播6小时、8小时也没有人看。”

随着电商平台格局的变迁，带货直播的迁徙已成为常态。有人彻底离开，也有人“脚踩几条船”。

“少奶奶”曾在映客、小咖秀、一直播等平台尝试过直播，但缺少成熟的变现路径，她在淘宝停留过一段时间，而后辗转至快手、京东。快手主播“硬货哥”同时也是西瓜视频达人，淘宝主播张沫凡的成名地在微博，B站知名UP主“巫师财经”、“渔人阿峰”则出走到了西瓜视频。

MCN机构运营负责人阿泽对此见怪不怪。他所在的一个200多人的主播通告群，仅近一个月就有50多名主播在群里强调自己多平台接单，或声明不再做某个平台，“主播声明自己换平台的消息比通告消息都多”。

主播迁徙的走向，同时也是流量大潮涌动的方向。与个别超头部主播吸走绝大部分流量的成熟平台相比，尚处于初步发展阶段的新平台更愿意投入资源吸引和扶持中小主播，主播的发展空间也相对更大。

涨粉、“长大”、攀爬到头部，是他们必须实现的梦想。

02 去新平台瓜分新蛋糕

初到拼多多，萱姐铆足了劲儿地吸粉。

一开始，一场直播只能涨一两千粉，萱姐只能用发红包和表演才艺的“笨办法”吸引粉丝。她每天在直播间里发现金红包，一天发一两万、甚至三五万元都是常事，有时挣得还没花得多，“准备了几百万，发红包加人工成本，都砸得差不多了”。

萱姐在直播间发现金红包 来源：受访者

还没过蜜月期，萱姐就意识到，平台和主播都在起步初期，涨粉有难度。

一方面，拼多多直播初期有流量但不精准。一位商家告诉亿邦，在直播流量推荐机制上，拼多多和淘宝差不多，衡量维度包括粉丝基数、停留时长、新增粉丝、转评赞等粉丝行为，以及浏览、加购、收藏、成交等商品交易行为。不同的是，拼多多前期没有统一的直播频道入口，缺失公域场景，再加上大量羊毛党的涌入拉低了流量精准度。

这是不少新平台的通病。少奶奶发现，她在快手18万的粉丝产生的效益，相当于抖音50-60万粉丝带来的销售效果。

另一方面，在拼多多做直播的利润空间十分有限。

业内人士对亿邦分析称，由于拼多多直播间里卖的大多是白牌产品，品牌货较少，客单价整体偏低。比如同一款螺蛳粉，抖音、淘宝卖十几块，拼多多上卖6块多。萱姐原来在淘宝直播间做到200元的客单价非常轻松，但在拼多多，百元以下才是舒适区。

“同样是做主播，拼多多利润空间的确比其他电商直播平台小得多，现在只能靠量大取胜，将来做品牌商的生意后利润应该会比较可观。”

对流量的担忧抵不过新平台带来的红利。在没有薇娅、李佳琦和辛巴的世界里，“跳槽”后的萱姐和硬货哥们，顺理成章地成为平台眼中的潜力头部主播。

在拼多多开播半个月后，拼多多工作人员就向萱姐传授直播技巧和进行定期培训，通知她参加平台活动。萱姐逐渐“长大”后，在平台发起的挑战赛活动中获得排名相应的流量和商家资源奖励，平台还邀请明星和重点商家进入她的直播间，推荐她参加综艺节目。

《乘风破浪的姐姐》参赛者来到萱姐直播间 

来源：受访者

去年双11，硬货哥开了在西瓜视频上的第一场直播。开播前，七八个官方小二从北京飞到海宁，冲到硬货哥家里，花十几天时间和他一起选品、写直播脚本、复盘改进。这让他觉得自己备受平台重视。

今年3月，当时在西瓜视频只有13万粉丝的硬货哥，创下了单场销售额634万元的战绩，而他在粉丝上百万的快手上，单场销售额平均在100万-300万元。硬货哥猜测，“很大的原因是我在西瓜视频开播，头条导了很多的公域流量进来。”

同时在抖音、快手和小红书三个平台上发展的韩承浩则告诉亿邦，2019年，除了淘宝自然搜索达成的成交额，他店铺几乎100%的成交都是通过快手完成的。对他来说，抖音、小红书更像是塑造KOL影响力的种草平台，真正转化成交易额还得靠快手。

越来越多平台涉足直播业务，意味着中小主播拥有更多的新机会。拼多多、西瓜视频、京东、看点直播等平台，均对新人主播提供流量资源位、现金补贴、课程培训等多种扶持政策。

淘宝、快手等主流直播电商平台的GMV（网站成交金额）高速增长，加之新角色入局，直播行业还远未达到天花板。2020年，直播电商市场规模有望达到万亿级别。

但与之成正比的是，带货主播的数量也在不断增加，萱姐的头部梦想会实现吗？

03 谁会成为下一个薇娅？

双11期间，萱姐直播间GMV成交额达5890万元，11月GMV为1.36亿元，粉丝量已突破185万，她成立的MCN机构多多麦也已启动Pre-A轮融资。

入驻快手不到一年时间，韩承浩积累了超过55万粉丝，日常直播带货的转化率可以达到27%，去年双11当天的转化率更是高达35%，退货率不到1%。

冲得猛的主播往往会被平台选中，二者形成深度的利益捆绑。主播借助平台得到更多流量和供应链（品牌商、工厂）资源，赚更多钱；平台则利用头部主播这张“王牌”争夺更多份额，试图重新洗牌直播电商市场格局。

在流量有限的情况下，平台会把流量倾斜给头部主播，头部主播也很少会冒险迁徙。胖球数据发布的8月直播带货销售排行榜显示，全网TOP 10的主播都只选择了一个平台开播——5人在淘宝，3人在快手，两人在抖音。无法得到“特权”的中小主播们则会选择第二平台，或是直接离开。

但优胜劣汰的残酷故事，在直播圈里从不鲜见。头部主播席位有限，不少迁徙者在新平台上仍难获得“新生”。

和萱姐同期进入拼多多淘金的主播、MCN很多，但大多数人播了半天，看的人多，买的人少。“再加上利润薄，短期获取暴利根本不可能。”业内人士称，“很多人变现困难或盈利不达预期，养活不了团队，折腾一两个月支撑不下来，放弃了”。

一位快手MCN负责人告诉亿邦，他有一个朋友在抖音、快手和西瓜视频上同时直播，每个平台都去尝试，每个平台都做得平平，不到一个星期就泄气了。“暴富的传奇故事听得太多，太急功近利了。”

去年年中辞去淘宝店铺全职主播工作的大雷，转战抖音后仍然面临重重困境。

第一个月出不了单，大雷急得每晚睡不着觉。后来单量上来，“一场直播能卖3万-5万了”，新的问题又冒了出来——没钱进货。

大雷在抖音只有几千个粉丝，没有商家找她带货，也没有团队帮她招商。每次开播前，大雷只能从1688或熟识的批发商处进货，尽量拿到更低的价格，在直播间里赚差价。

没钱时只能找家里支援。一开始家人每天给她一两万元，几次后便拒绝再给，怀疑她被骗了。有一次大雷着急进货，但身上“一毛钱都没有”，坐在地上哭了一天。

为了养活自己的直播创业梦想，大雷每天早上4点起床，凌晨两点才睡，全职做一家彩妆工厂的快手主播，同时兼职在一家拼多多店铺直播卖帽子。工作之余的8个小时，她用赚来的钱找饰品老板进货，把早上卖出去的单子打包寄快递，处理售后事宜，还得写下一场直播的脚本。最累的时候，大雷“5天只睡了4个小时”。

即便如此，大雷想要实现的梦想仍然遥遥无期。

西瓜数据显示，今年以来，抖音平台新增272万主播，其中粉丝数不到10万的超过96%。272万分之一的大雷，前途难卜。

胖球数据发布的8月直播带货销售排行榜数据显示，淘宝和快手仍然占据绝对头部位置。TOP50主播有18位在淘宝，单人最高成交额约24.65亿元（薇娅）；快手上榜15人，总销售额25.86亿，单人最高成交额9.24亿元。

相比之下，在西瓜视频刷新平台带货历史记录的硬货哥，即使按照最高单场销售额估算，一个月成交额也仅为3.6亿元；抖音8月单人最高成交额3.29亿元。

目前来看，后起之秀超越前浪的希望仍然渺茫，电商直播行业未来也许会形成“一超多强”或“两超多强”的格局。梦想成为头部的萱姐和硬货哥，还有希望超越薇娅和李佳琦吗？

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