索尼的复兴之路，下一步主要靠 PlayStation 5

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编者按：索尼曾经是几乎每个美国家庭中必备的产品品牌。然而，在错过了在数字音乐、智能手机和电视机等领域的发展机会后，如今PlayStation游戏机已经成为了索尼的核心产品。这篇经授权翻译自《纽约时报》的文章，原标题是 PlayStation 5: The Next Step in Sony’s rebound，作者 Seth Schiesel 在文章中介绍了帮助索尼实现复兴的核心产品 PlayStation 5。

索尼上个世纪80年代生产的卡带随身听。图片来源：Sony via The New York Times

没多少年之前，一个普通的美国家庭中，可能随处可见索尼公司生产的产品或设备。家中触手可及的地方可能就有一个随身听，更不用提索尼Boomboxes音响、盒式磁带录像机（VCR）、立体音响以及电视等其它产品或设备或了。

如今，大多数家庭中，索尼公司制造的产品设备可能已经骤减至了唯一一个产品：PlayStation游戏机。

上个月初，当索尼开始准备销售其推出PlayStation游戏机25年来的第五代产品时，它在很大程度上已经变成了一家PlayStation游戏机公司。

PlayStation 5 新手柄 DualSense。图片来源：Brandon Ruffin/The New York Times

全球市场上，市值1600亿美元的视频游戏产业已经超过了电影和音乐产业的市值，索尼在上个世纪90年代开始发展的业务，如今也已经成为其最大的也是最赚钱的部门。

提到索尼，我们会联想到其普及娱乐技术的主要目标，从晶体管收音机到彩色电视，再到卡式盒形磁带和光盘。

然而，它却在随后的数字音乐、智能手机和电视机等领域错失了机会，这也使其PlayStation游戏机变成了与大众消费者之间最重要也是最有影响力的载体。

“我们经历过一段艰难的时期。”索尼董事长兼首席执行官吉田健一郎（Kenichiro Yoshida）在上月初接受采访时说道。不过，他同时也提到，游戏业务也帮助公司重新站稳了根基。

大约六年前，当吉田健一郎升任索尼首席财务官时，他就开始帮助索尼在文化和商业模式方面艰难地转型。他削减了成本，大量减记智能手机部门的资产账面价值，同时还砍掉了个人电脑和大众市场电视机等业务线。

自2012年以来，索尼的股价已经上涨了11倍多，利润也实现了提升。它仍然是日本最大的企业之一，员工总数约为11万人，市值约1080亿美元。

“以游戏为首的娱乐业是索尼的新面孔，是索尼新的增长动力。”花旗集团驻东京的一位分析师江泽浩太（Kota Ezawa）称，“吉田健一郎已经明确表态，要直接改变索尼的发展方向，让索尼从销售设备的传统电子企业转型为以娱乐为主营的企业。”

在索尼公司本财年的上半年，其游戏业务部门营收占公司总营收的27%以上，或者占营业收入的约42%。相比之下，索尼公司的电子业务营收仅占公司总营收的20%，或者仅占营业收入的8%。

在游戏和电子业务之后，该公司第三大营收业务则是图像传感器业务，该业务部门还向苹果和华为在内的公司销售高端的相机芯片。第四大营收业务则是金融服务，其中还包括在日本本土的保险服务。

索尼的音乐和好莱坞业务营收相对较少，不过近年来基本保持相对稳定的盈利水平。

“PlayStation游戏机已经超越了消费电子产品，成为了索尼的核心业务，这也能反映出现代社会人们在消费方面的改变。”麦格理研究公司（Macquarie）驻东京的一位分析师达米安·通（Damian Thong）称，“许多日本企业集团也在努力应对这一转变。”

PlayStation 5 新手柄 DualSense。图片来源：Brandon Ruffin/The New York Times

前不久，微软也刚推出了新一代Xbox游戏机。面对来自微软的强大竞争，索尼PlayStation 5游戏机得到了广泛的好评。

这两家公司采取了不同的市场策略。微软主要通过类似流媒体平台奈飞（Netflix）的游戏订阅服务吸引了超过1500万用户，而索尼则主要依靠的是更传统的零售销售模式，同时还推出了全新的广受好评的独家游戏，比如《恶魔之魂》（Demon’s Souls），以及《漫威蜘蛛侠:迈尔斯·莫拉莱斯》（Marvel’s Spider-Man: Miles Morales）。

据花旗集团分析师江泽浩太估计，索尼最初每出售一台售价为500美元的PlayStation 5游戏机，可能会亏损100美元。不过，随着其制造效率的提升，这一亏损额预计会不断减小。

在高端游戏机业务中，这是非常正常的现象。索尼和微软最初似乎都是在以亏本的方式去销售游戏硬件，随后再通过销售游戏软件和从独立发行商那里抽取授权费来获取利润。

据美国知名数据研究公司Ampere Analysis分析师皮尔斯·哈丁-罗尔斯（Piers Harding-Rolls）预测，索尼今年将售出500万台PlayStation 5游戏机，而微软全新Xbox系列游戏机的销量则只有390万台。

对于上一代游戏机的成功，索尼在很大程度上将此归功于其独家游戏特许经营权的普及，这些游戏既包括《战神》（God Of War）等老牌游戏，又包括《对马岛之鬼》（ Ghost of Tsushima）等新作。

前者的销量目前已经超过了5100万份，而后者自今年7月首发以来，销量已经突破了500万份。

PlayStation CEO吉姆·瑞安（Jim Ryan）。图片来源：Max Miechowski/The New York Times

无论是吉田健一郎，还是负责全球PlayStation业务的英国人吉姆·瑞安（Jim Ryan），他们都不是从索尼公司内容运营部门中成长并不断晋升的。

吉田健一郎曾多年负责经营索尼并不值得一提的日本互联网服务业务，而瑞安则是在全球范围内负责PlayStation游戏机业务，这也是该品牌实现成功的重要一环。

在福特汽车公司（Ford Motor）和甲骨文软件公司（Oracle）工作后，瑞安于1994年加入索尼。当时，索尼也正准备在欧洲推出最初一代的PlayStation游戏机。

“我最初的任务是在欧洲大陆构建PlayStation游戏机业务相关的基础设施，而当时那里几乎什么都没有。”瑞安上个月初在接受采访中提到，“比如，当时需要去法兰克福的宜家商城采购PlayStation业务办公室所需的廉价实用办公桌，同时还需要搞清楚到底有没有足够的资金去支付给工人，让他们来帮忙组装，否则我们可能就需要自己动手。”

当时，索尼主要的游戏机竞争对手包括任天堂（Nintendo）和世嘉（Sega）等家庭友好型玩具公司。甚至在委托著名导演大卫·林奇（David Lynch）为索尼拍摄一段比较诡异的广告宣传片之前，索尼就已经开创性地让当代成年人去感受主流游戏的魅力。

“把游戏机投放在伦敦最时髦夜店的娱乐区，这在当时是完全闻所未闻、无法想象的。”瑞安说，“在‘影响者（influencer）’这个词广泛流行之前，我们就已经在用这个词了。”

PlayStation 5游戏机架构师马克·塞尔尼（Mark Cerny）。图片来源：Kendrick Brinson/The New York Times

上个月，担任索尼公司游戏顾问数十年的PlayStation 5游戏机架构师马克·塞尔尼（Mark Cerny）在接受采访时表示，索尼音乐（Sony Music）的高管在参与PlayStation的推出过程中发挥了重要作用。

这在游戏部门的内部文化中灌输了对创作过程的尊重，是公司向娱乐方向转型的先决条件。

PlayStation 2游戏机。图片来源：Yoshikazu Tsuno/Agence France-Presse — Getty Images

2000年推出的第二代PlayStation游戏机（它仍然是全球最畅销的游戏机），在游戏公司Rockstar Games推出的《侠盗猎车手3》（Grand Theft Auto III）和索尼拓展新的地域市场的推动下，获得了极大的成功。

2013年推出的第四代PlayStation游戏机在市场中占据了主导地位，销量是微软Xbox One游戏机的两倍之多。这场胜利也让索尼获得了其在财务上所需的喘息空间，使其得以复兴，或许还可能让其成为更广泛层面上日本电子产业的灯塔。

吉田健一郎曾将PlayStation业务以及其对硬核玩家的关注描述为“小众的东西”。这主要是因为索尼在个人电脑和移动游戏领域都没有什么存在感，但这两个领域加起来却占据全球游戏业务的四分之三左右。

不过，“小众也不是无利可图，而这正是索尼所关注的方面。”硅谷咨询公司Creative Strategies分析师卡罗琳娜·米拉内西（Carolina Milanesi）称，“索尼并没有试图与微软以及其Xbox游戏机展开全面竞争。”

近年来，即便PlayStation游戏机业务蒸蒸日上，吉田健一郎以及上一任首席执行官平井一夫（Kazuo Hirai，其曾担任过PlayStation游戏机业务负责人）却让索尼经受了财务方面的痛苦“算计”。

2014年，索尼出售了其个人电脑业务，将电视业务重新聚焦在豪华机型上，同时还开始削减公司其他部门的成本，包括裁员。

华尔街分析师表示，吉田健一郎已经明确表示，他打算围绕财务效率来管理公司，而不是营收增长或市场份额等其他指标。

吉田健一郎还称，任何公司的生存最终都取决于赚不赚钱。不过，他也表示，索尼的真正目标，包括通过视频游戏所展现的那样，却并没有把赚钱与否当作其底线。

“增加利润不是我们的目的。”吉田健一郎说，“作为一家公司，我们的目的是通过创新和技术让世界更具情感。利润只是一个目标。目标与目的不同。”

译者：俊一

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