主机游戏玩家为何也在拼多多薅起了羊毛？

编者按：本文来自微信公众号“预言家游报”（ID:yuyanjiayoubao），作者：雪夜枫鳞，36氪经授权发布。

宋林是个重度主机游戏玩家，每个月至少要购买两张正版主机游戏。淘宝一直是他购买游戏的主要渠道。不过从今年开始，拼多多成为了宋林的常驻软件。原因也很简单，那就是每张游戏最高可以便宜50块，尤其是使用拼多多的返现产品“黑卡”。

宋林拉了好几个同事“入坑”拼多多黑卡，一方面出于好物安利，另一方面他也能靠着这种拉新来获得黑卡金继续用于游戏购买，自然是一个双赢的结果。

拼多多能不能一直这样补贴下去，宋林并不清楚，但眼下每个月赚到的黑卡金已经覆盖了他两款游戏的额度，拼多多帮他省下了将近一天的饭钱，宋林很难重回淘宝的“怀抱”。

主机玩家为何选中拼多多？核心还是价格

黑卡对于不少拼多多用户来说还是个陌生的产品，它隐藏在App中，并未在首页出现。

拼多多对黑卡的官方介绍词是：“每天领最高50元，下单直接抵钱用”。也就是说，黑卡是拼多多的一种返现产品。消费者在开通黑卡之后，通过签到、社交裂变式交换（黑卡口令互助）以及抽奖（黑盒）的方式，让消费者直接享受到更高的折扣。

不过，黑卡金每天只能领取50元，且每月均会清零。如果想要获得所需产品的15%折扣，除了升级到Lv.5之外，也可以看运气“开黑盒”。正是这样的一款操作复杂的拼多多促销产品，被像宋林这样的主机玩家“盯”上了。

黑卡的品牌专区中，排名第一的就是任天堂。从任天堂品牌专区中不难看出，拼多多热度最高的任天堂产品还是硬件产品为主，包括主机、手柄以及一些带有配件的游戏。这些产品吸引玩家的地方无一例外，就是超低的价格。

其中，任天堂品牌下最畅销的产品要数《健身环大冒险》，单个店铺最高销量达到了1.2万件。放眼淘宝，《健身环大冒险》单个店铺最高销量仅仅1546件。一些游戏玩家注意到拼多多黑卡也是从《健身环大冒险》开始的。

游戏主机搭配品牌黑卡同样有极强的吸引力。《集合啦！动物森友会》限定主机是任天堂的“网红”产品。拼多多上这款产品的价格大约在2560元-2580元之间，这样的价格远高于淘宝均价。

然而，正是由于黑卡的存在，使得拼多多上《集合啦！动物森友会》限定主机的价格仍然可以控制在一个低于淘宝均价的程度。同时，拼多多上店家的货源也远比淘宝店铺要稳定，这就导致了相同的硬件产品拼多多销量要远远高于淘宝。

Nintendo Switch主机和《健身环大冒险》让一些轻度玩家入坑，但如果想让这些玩家能够持续购买游戏，那么面向普通游戏的黑卡折扣将会成为最直接的理由。

以11月20日发售的《塞尔达传说：灾厄启示录》为例，淘宝游戏店铺普遍价格为295元到305元之间。这款游戏在拼多多上主流价格为315元，比起淘宝还是要贵上一些。不过由于有了黑卡金的抵扣，《塞尔达传说：灾厄启示录》的价格可以控制在280元以内。

这种折扣在游戏预购阶段尤其明显。由于水货游戏市场的议价权基本掌握在上游经销商手中，除非遇到极端情况，发售前游戏的预定价格波动并不会十分明显，一般这种时候游戏的价格都会比正式发售或者偷跑时价格要便宜。如果此时拼多多能够通过黑卡带来进一步的折扣，那么对普通玩家的吸引力毫无疑问是巨大的。

从上面的图表中我们不难看出，黑卡折扣价与淘宝价格至少有30元的差距，最高可以达到60元。对于普通玩家而言，这样的折扣力度显然十分诱人。

黑卡规则复杂？商家和玩家都不在乎

疫情发生之前，大部分玩家仍然会选择在淘宝买游戏，因为他们已经在淘宝上拥有了固定购买的店铺。价格是一方面，买个安心更加重要。

今年新冠病毒的到来让各行各业都受到了不小的冲击，对于主机玩家而言，一张正版游戏300-400元并不是一个小数目，即便是宋林这样每月仅购买两张的都可以算得上是核心玩家。消费 降级之下，他们对于价格更加敏感。

事情的改变发生在今年5月份，伴随拼多多在618期间推出的黑卡抵扣活动，什么值得买上第一次出现有关拼多多黑卡可以买游戏的帖子。

随后，PS4年度期待大作《最后的生还者：第二章》即将发售，国内知名游戏论坛NGA玩家社区的优惠信息板块出现了有关拼多多黑卡购买游戏立减50元的消息。类似的消息之后立即向贴吧、Stage1st以及其他游戏论坛迅速扩散，之后就是各种QQ群以及微信群。

这种传播直到今年双11达到了顶峰。双11期间，拼多多推出了“多多五年礼”活动，输入相关口令之后，用户可以短暂升级至Lv.6体验会员。升级至Lv.6后，15%的抵扣适用于全部黑卡商品。这一消息迅速在论坛和各种群聊中出现，拼多多黑卡可以让游戏更便宜开始成为主机玩家们的一个共识。

拼多多黑卡在玩家之间的传播过程符合主机玩家群体的信息传播路径，先从各大知名游戏论坛开始出现，之后通过各种群聊传播，最后再通过群聊截图的形式传回论坛，形成一整套传播闭环。

拼多多黑卡机制固然复杂，但大部分都是玩家群体之间互相传播。想要获得最大折扣自然需要大费周折，但有网友的帮助，过程并不算痛苦。况且，一些心态较好的玩家并不追求最大额度的折扣，只谋求“更多低价”，那么拼多多的黑卡机制就变得友好不少。

同时，什么值得买这样的比价平台也会有一些热心的玩家提供黑卡打折线索，黑卡用户只需点一个链接就可以轻松获得折扣。

不仅仅是普通玩家，黑卡也深受拼多多游戏店主的欢迎。玩家购买游戏时产生的这部分折扣并不需要经过商家，拼多多店主甚至可以提出一些并不便宜的价格，在平台方的黑卡金用户补贴下，高价游戏也不会愁卖。

正是在这样机制的激励下，许多拼多多游戏店铺开始在游戏直播中向顾客推荐黑卡，同时也会撰写各类黑卡的教程来帮助消费者购买。店家获得了高收益，玩家获得了折扣，可谓是“双赢”。双向推动下，拼多多品牌黑卡在主机玩家群体中得以快速裂变。

黑卡一箭三雕：购买习惯、潜在用户和垂类圈层突破

宋林告诉小娱，他加入的十几个游戏群中，许多原本只在淘宝购买游戏的玩家也在双11期间“疯狂”地询问有关“多多五年礼”的消息。毕竟，一款三四百的游戏可以抵扣五十块，大部分玩家很难不心动。

事实上，今年1月份时任天堂曾经估算过中国市场Nintendo Switch主机的销量。国行主机与水货加在一起，Nintendo Switch在中国市场大概售出了300万台。

这仅仅是今年年初的数字。随着新冠病毒所带来的“宅经济”不断发展，整个中国市场对于《健身环大冒险》、《集合啦！动物森友会》以及Nintendo Switch主机的需求也在不断升温。

小娱曾经在北京鼓楼的一家游戏店修理机器，仅仅一下午的时间，就有将近三十位顾客来询问有关Nintendo Switch的购买事宜。店家给出的机器价格是要远远高出电商平台的均价。长此以往，大部分的消费者势必会选择电商平台来购买。通过玩家之间口耳相传，品牌黑卡折扣就让拼多多占据了先手。尤其是让这些玩家养成了在拼多多购买游戏的习惯。

主机游戏在中国不是一块大蛋糕，全国主机玩家的数量不过千万有余。这块不足千万的市场里，90后和00后是其中的主力军。

下沉市场是拼多多能够崛起的主要原因，但是从2018年开始，拼多多对于回归城市和回归年轻人的动作开始不断加大。显然，垂类群体和年轻人亚文化消费是一个不错的切入点。

今年7月份，拼多多开启了“国潮市集”活动，汉服成为了主推产品。拼多多正是看到了当下年轻人对于民族文化的喜爱，采用了“国潮市集”的形式，让更多年轻人走近国潮，走近中国元素。

拼多多组织“国潮市集”活动，背后的原因也非常简单。今年上半年，拼多多平台小众服饰类目出现极大增长，汉服、JK制服和Lolita裙成为了销量榜TOP3。其中，汉服的销量涨势最为明显，与去年同期相比直接增加了30倍。

主机游戏的高额度折扣也是类似的逻辑，拼多多在年轻人亚文化消费市场发力，并不需要高额的成本就能获得不错的收益。当然，挖掘潜在的年轻用户群体与助力品牌年轻化，是拼多多进行投入的根源。

拼多多会对主机游戏价格进行优化，正是看中了这部分用户的购买力。主机玩家高频次消费足以让拼多多获得一批忠实的一线用户。这些忠实用户直接提升了拼多多品牌形象。

拼多多战略副总裁九鼎在之前的一封公开信中表示，拼多多未来的GMV增长策略更多会围绕消费者的互动与参与展开，要为消费者提供有保障的购物体验。拼多多力争进一步让消费者在平台上能找到有意思的产品，并提高他们在平台上进行高频次购买的兴趣。

未来，拼多多是否会孵化他们的兴趣社群产品也非常值得关注。目前，主机玩家即便是交流折扣信息仍然是停留在QQ群、微信群以及各个游戏论坛。如果能够在拼多多应用内孵化出亚文化兴趣社群，对于提升拼多多用户粘性是有极大帮助的。

年轻人兴趣社区相关产品近年来呈井喷趋势，但这些产品都遇到了变现问题。拼多多自然没有类似的担心。获得年轻人亚文化消费群体之后，年轻人兴趣社区或许就是拼多多下一个目标。

（文中宋林为化名）

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