拼多多的两个世界

编者按：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者：赵磊，编辑：饶霞飞，36氪经授权发布。

在中国的互联网江湖里，恐怕找不出第二家比拼多多更具争议的公司。

此前，某自媒体大V写了篇阅读量10万+的檄文，《提请人民日报关注网购平台拼xx》，作者的丈母娘是勤俭持家的传统妇女，仅一年时间，就在拼多多上下了500多单，晚上十一点还在买，早晨一睁眼接着拼，APP的勋章墙都要挂满了，家里却多了一堆不能用的山寨假货。

魔幻的是，老人家“中了拼多多的邪”，觉得便宜就是好货，反把百亿补贴里的真货当假货，认为线下商超在坑人，收到假货照样给五星好评，另有一个亲戚更离谱，也是买了一堆歪货，不听劝，硬是被家人断网，手机上缴，连电话卡都被抽出来藏了。

山寨假货，是拼多多一直以来都撕不掉的标签，在媒体的大肆报道下，也变成很多城市用户心中对拼多多的一种“偏见”，然而在百亿补贴的“真香定律”下，这种偏见在逐渐淡化，越来越多的一线城市年轻人，尝试过一次买iPhone或雅诗兰黛之后，也开始在拼多多买卫生纸和袜子。

“有些人表面上大牌傍身，出入高端写字楼，背地里却用着拼多多补贴过的iPhone，吃着拼多多送的免费水果。”用户橙子调侃自己，她说自己以前绝对不会用拼多多，“这种便宜已经超出我的认知范围了，便宜没好货。”

但是便宜真的没好货吗？

橙子买了iPhone后，对拼多多产生了好奇，她陆续购入一些价格并不高的日用品，如牙刷、毛巾、秋裤等，发现质量都没什么问题，涉及到一些知名品牌，确实会有山寨的情况，即在图片、描述上有涉嫌虚假宣传的成分，但不是特别影响产品的使用。

在拼多多上，一分钱一分货是真的，便宜有好货也是真的，便宜是假货也是真的。假货确实有，但在不同人群眼中，这个问题可大可小，甚至有人像那位丈母娘一样，觉得卖得贵就是假货，但便宜就不一样了，在几乎所有人眼中，都是实打实的，直观可比较，很少有人会专挑贵的买。

拼多多最新的2020年第三季度财报显示，拼多多的年度活跃买家数已达7.31亿，非常逼近阿里的7.57亿，也许在一两个季度内就会超过阿里，虽然从GMV看，拼多多离阿里和京东还有很大一段距离，但从日活来看，拼多多已经是中国第一大电商平台。

它正在加速进入更多人的生活，包括一线城市的白领精英们，不是自己成为拼多多用户，就是被拼多多用户围绕，以前的拼多多是身处五环内，做五环外的生意，现在，不同区域、不同层级、不同年龄的用户被卷入同一张互联网，进入同一个拼多多，真实世界的丰富性、多样性和不同人眼中的“魔幻”，在拼多多身上集中涌现。

有人不懂投资，不懂互联网，只是拼多多的忠实用户，对拼团砍价坚持不懈；有人坚定看好拼多多，即使不在拼多多下单，也买了拼多多的股票，大赚一笔；有人对拼多多没有一丝好感，每天劝说亲戚朋友不要在拼多多购物，认为拼多多迟早要崩盘；更多人则在观望、怀疑、纠结，并在某个意想不到的契机下入坑拼多多，一些不那么幸运的人则成了拼多多假货的受害者。

拼多多的存在告诉我们，五环内外既是两个不同的世界，又具备一定的共性，拼多多横跨其中，牢牢抓住这个共性，不断壮大。

01 分裂的世界

真实世界究竟是什么样子的？从很小的时候开始，拼多多创始人黄峥就对这个问题思考了很多，他回忆自己小时候的生活，“谈不上贫穷，但肯定谈不上富裕，还是比较拮据的”，他经常穿妈妈同事或亲戚家小孩的衣服，在这样一个普通家庭里，他有很多观察，并影响了此后的商业决策。

他发现，很多人的消费习惯与前期的家庭环境有很大关系，跟现在拥有的财富没有太大关联，比如他妈妈到了现在还舍不得打车，因为觉得自己的时间不值钱，但同时，在物质消费上，没有人会主动消费 降级，大家都是没有马桶，就要买马桶，只不过大家对不同消费品的需求不一样，不同人也会有不一样的升级的需求。

从消费上，他看到真实世界的多样性，黄峥的妈妈去买菜、买纸巾，一两块钱的差异也会很在乎，但同时也会买高配的iPhone、好的电视机，这种看似分裂的行为，在千千万万的家庭中，每天都会发生。

没有经历过拮据时代的年轻人也是这样的，该省的地方必须省，该花的地方必须花，省吃俭用买高端手机，背着香奈儿、Gucci的包，找朋友同事借爱奇艺的会员，对拼车、拼单都乐此不疲，在基本的生活日用品上没什么讲究，质量可以，省心就行。

消费的需求是多种多样的，甚至是割裂的，但对于便宜的需求是共通的，人们都想买到物美价廉的东西，对价格再不敏感的人，在绝对的优惠面前，都会毫不犹豫选择更便宜的，只要是正品，质量没问题就行。

这样的真实，放在拼多多崛起之前的中国电商市场，是与流行的“消费升级”认知是严重冲突的。

2015年左右，阿里、京东稳居一二名，把传统零售商如苏宁、国美，垂直电商如唯品会、当当、考拉远远甩在身后，雄赳赳气昂昂的京东觉得自己一定能超过阿里，底气就在于自营模式的质量、品控和自建物流等带来的用户体验。

而那时的淘宝，正陷于假货的舆论泥潭，为了打赢这场防御战，淘宝启动严厉打假行动，称“一秒钟下线24万做假商家”，同时赋予天猫（原淘宝商城）更高的地位和更多的资源，将淘宝以C店和中小B店为主的市场“品牌化”、“高端化”，覆盖高端消费者和高端品牌。

现在回过头看，阿里的策略是非常正确的，既防御了京东的进攻，也给自己找到了新的增长点，品牌电商的高客单价、高营销预算和在供应链、用户体验等方面的可靠性，让阿里的用户规模和货币化率也大幅提升，淘系电商成了阿里的印钞机。

但是，在阿里生态内，资源向头部高度集中，基数更大的中小C店和B店却被抛弃了，流量越来越少，生意越来越难做，而这些中小商家背后，是中国制造业图谱中那些并不起眼的乡镇、工厂甚至家庭式作坊，他们既不懂渠道也不懂品牌，更不懂互联网的营销玩法，只能通过层层抽利的中间商体系把东西卖出去。

正当阿里京东们认为，电商相比于线下零售的核心优势已经不再是价格，而是综合性的用户体验，在广袤的四五线城市和农村市场，随着智能手机的普及和流量资费的下降，电商才开始慢慢进入人们的生活，处于从无到有，而不是从有到好的阶段，厂妹、按摩小哥、贩夫走卒、大爷大妈们，更愿意以更低的价格买到和线下店质量差不多的东西，天猫、京东大卖的品牌，他们听都没听说过。

黄峥说过一句很著名的话，“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆人有厨房纸用、有好水果吃。”但在中国社会的细微末节之处，如乡镇、农村，由于信息不均衡、供应链分散、竞争薄弱，大部分情况是，花了高价钱买到了差东西，而那些质量可以，但没有渠道和品牌，在天猫京东上买不起流量的商家，他们生产的东西打折都卖不掉。

这是一种严重的供需错配，正如就业市场上“招聘难”和“就业难”同时存在一样，这种错配的大背景，是中国城乡二元结构带来的，城里的东西用不完，乡村的东西没得用，好的东西都往高消费的地方送，卖不到城里的才往乡镇卖。

而所谓的下沉市场，就成了“被忽略的大多数”。

需求的割裂、供需的错配和对实惠的普世追求，这就是黄峥眼中的真实世界，立足于这三点，拼多多在一片红海中看到了机会，在两个世界的交汇处找到了自己的位置。

02 逆向改造和颠覆

拼多多的存在颠覆了很多人的认知，尤其是掌握互联网话语权的一二线城市中产们，很多人天然认为“正品”是一种正确，假货是不合理的，制假售假更是原罪，在JK、汉服等潮流文化圈子里，穿山寨可能会被骂到心理出问题。

脱离消费品本身的使用价值来说，品牌只是一种溢价，尤其是很多工业化程度很高的消费品，如衣服、鞋包、日用百货，品牌之间的差价往往远远高于商品质量本身的区别。

“都是贴牌生产，从事服装外贸的人都知道，很多衣服和鞋包除了牌子不一样之外，其他没有任何区别，都是同一个工厂、同一条流水线甚至同一个批次的产品。”拼多多上某工厂店的负责人阿越告诉燃财经。

混鞋圈的小K则感叹，“整个圈子都在吐槽莆田鞋，但你不得不说，有时候莆田鞋比真的还像正品，甚至有时候得靠品控辨别真假，质量差的就是正品。”

工业化、标准化程度越高的行业，商品质量都差不多，只能靠品牌来溢价，这就是供应链的常识，但供应端和需求端的常识往往是相反的，在需求端，人们最大的常识是“便宜没好货”，有时候甚至愿意掏钱去买更贵的商品，因为潜意识中认为品牌商品的质量、售后、服务都是有保障的。

黄峥在自己的公众号里举过一个例子，比方空调这样的产品，类似小米的互联网直销，可以把价格打到最低，但还不如格力给安装者、渠道以足够利润，“虽然看起来渠道的做法抬高了商品的价钱，但实践当中，渠道和服务成本也许是维护某种公共认识最节省的、良心的做法。”

但是品牌的作用在拼多多起步的下沉市场并不适用，买日用品最核心的决策因素，一是价格，二是亲戚朋友的推荐，拼多多背靠微信，用拼团这种模式，以社交信任背书替代了品牌背书，同时以确定性的需求和商家谈判，用信用去换价格的让渡，同时解决了这两个问题。

“比方说，有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样式的羽绒衣，他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商，并愿意按去年的价格出10%的定金，这种情况下，很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣的，因为工厂从他们的联名订单里获得了原来不具有的一种需求的确定性，这种确定性可以向上游延伸，工厂可以把这种确定性售卖给上游和配套厂商来换取工厂成本的进一步降低。”黄峥说。

这就是拼多多的模型，按黄峥的定义，是“用需求流通侧的半‘计划经济’来推动实现供给侧的半‘市场经济’”。

在拼多多的经济模型里，买卖双方一定是互惠的，商家的推广成本和运营成本由于消费者确定的集中需求而下降，价格下调，消费者获得实惠，因此拼多多以SKU为核心，不搞店铺宣传、运营，背靠微信和拼团模式提供的巨大出货量让工厂可以按销定产，解决了产能过剩和库存风险，可以让商家薄利多销，只靠一款产品也能活下去。

拼多多官方微博/来源

在拼多多卖女装的程白告诉燃财经，双十一后的两次降温，仅是他们店铺的一款羽绒服，就卖出了近两千单，其他如夏天卖得比较好的裤装等销量惨淡，“这么集中的需求我们其实也生产不过来，发货会慢一些，中间的退货率比较高，但总比淘宝强多了。”

在程白的感知中，拼多多用户在意的依然是绝对的低价，但是越来越关注衣服材质、发货、售后等问题，这就倒逼他们工厂端要提高生产效率，革新管理模式，“控制成本、保持低价才能获得足够的曝光量。”

阿里的基本盘是KA大客户，接下来是头部品牌，拼多多反着来，用户才是基本盘，商家处于弱势地位，用户对于拼多多的不满大多是商家售假造成的误伤。

黄峥很会进行反向思考，传统商超和传统电商的逻辑都是，通过高频的白牌日用品带流量，通过低频高客单价的品牌商品赚钱，形成互联网所推崇的“高频打低频”局面，但拼多多是用“低频打高频”，搞一次赚尽吆喝的百亿补贴，然后通过白牌走量来提升GMV。

一位接近阿里的从业者感慨，“拼多多颠覆了行业的逻辑，以前我们总觉得，下沉市场也会逐渐消费升级，拼多多培养的电商新用户最终会来到天猫淘宝，靠农产品和低端供应链，拼多多永远都赚不了钱，没想到反而是一二线的市场在被拼多多蚕食。”

横跨两个世界的拼多多，最擅长的并不是电商运营、供应链管理、平台治理等，而是“交互”，它像一个翻译器，把生产要素、资源、需求等“信息”翻译为对方能理解的格式，减少了沟通成本，但并没有消弭两个世界本身的隔阂，这种“翻译”存在的误差，也让外界对于拼多多的评价充满争议。

03 不被理解的拼多多

即使到现在，还有很多人对拼多多的印象停留在“卖便宜货”的，便宜的原因无非是假货或者是补贴，专供消费 降级人群和下沉市场用户，一旦补贴取消了，假货得不到治理，拼多多也就到头了。

重仓了拼多多的投资者林彬有一种近乎赌博的心态，他以前对市场上的各种观点感到迷惑，后来干脆闭耳塞听，“只要我爸妈还在用拼多多，我就拿着不抛。”

一位电商行业分析师坦言，拼多多确实不符合已有的分析框架，“市面上的大部分产品都是正向演进的，背后是因果律，拼多多是逆向的，两年前我坚信这种模式是不可持续的，但现在拼多多改变了外部环境，使之具备了合理性。”

黄峥对佛教很敬畏，他也对量子力学很感兴趣，他也笃信数理学家哥德尔提出的不完备性定理，即在一个有限条公理组成的、自洽的系统内，总会有无法用这个逻辑系统推断的是真或是伪的命题。

不管是佛教的无常，还是量子力学的测不准原理，还是数理不完备定理，都说明一个事情：世界人生整体是不可知的，不确定的，用有限的规则加逻辑去描述世界是不可能的，至少是不完美的。

“我隐约觉得看到什么极大程度上由于怎么看决定的，局部也许就描述了整体，虽然整体不可知。”黄峥说。

从这一点说，黄峥也是“因为相信，所以看见”的实践者，但和那些坚信人定胜天、盲目乐观的人不同，他对自己和拼多多的认知都是很清晰的：“人能改变的东西十分有限，但人要有勇气面对这种常识，并作出理性的判断取舍，把成就一个完美的自己的兴趣转移到外部客观事物上。”

所以黄峥的行事作风是，在尊重常识和真实客观的前提下，通过本分的努力去尽可能做一些改变，尽管资本市场和舆论场上，人们大多喜欢讲故事的CEO，但是在有限的公开场合中，黄峥的表述都很朴实，一板一眼分析当下的环境，和拼多多能尝试做什么事情，但他从来没打过包票，说一定能做成什么样子。

拼多多的企业文化和黄峥的性格如出一辙，员工们仅具备极其有限的信息权限，“让你怎么做，你就怎么做，不必问那么多”，一位离职员工表示，她觉得在拼多多，个人无法从公司的发展中收获成就感，因为没有充分的参与，或是创造，只是出卖劳动力。

黄峥已经把目标订好了，他需要团队能上下一心来执行，避免人的不确定性带来的不利影响，因此建立起中央集权的、少层级的、单线汇报的管理机制，留下的人，都是听命令、懂服从的人。

“身处漩涡中央的拼多多是需要这样的组织稳定性，不能有人动摇军心，不然你就散了，毕竟面临的争议也好，要做的事情也罢，大部分时候都是不被理解的，你怎么能奢求一线城市、收入可观、掌握话语权的人理解农村大姐明知是假货还要买的心态呢？”一位投资人表示。

在相当长的时间里，拼多多的争议还会继续存在，想改造供应链的道路也是漫长的，假货的问题会长期存在，只要按黄峥的说法，将劣币控制在良性系统的自我净化能力范围内，就不会引起系统性质的改变，身处两个世界的拼多多，只能通过覆盖更多的用户群，将便宜买好货的实惠保持下去，才能慢慢拉近两个世界。

到那时，拼多多才能真正被接受和理解。

*应受访者要求，文中橙子、阿越、小k、程白、林彬均为化名

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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