揭秘直播间内的“中国黄金”

编者按：本文来自微信公众号“新腕儿”（ID:bosandao），作者：暴走萝莉，编辑：暴走萝莉，36氪经授权发布。

临近年底，黄金产品成为了直播间内的引流神器。

新腕儿观察到，“中国黄金”这家店多次出现在带货主播的主播间内。明星、大V纷纷开设中国黄金专场直播，更有网友感叹“难道全世界的网红都去直播中国黄金”了。

飞瓜数据专业版显示，在中国黄金（China Gold）这一品牌下方，关联直播次数达到了432场，且关联主播数量达到了195人。

抖音头部主播，朱瓜瓜在8月2号的中国黄金直播专场单场直播GMV预估近4000w，明星胡海泉、林依轮、陈志朋、佘诗曼等纷纷开设了中国黄金直播专场。虽然带货数据好看，但也饱受争议。

1、直播间里的黄金

在黑猫投诉和抖音直播间内，多位消费者对“中国黄金”这一品牌提出了质疑。多则投诉帖剑指中国黄金存在质量问题、涉及虚假宣传等。

有用户表示，在抖音主播朱瓜瓜直播间购买了中国黄金专场饰品。在签收后，一直放在盒子里没有碰过。时隔一个月之后却发现，链子发黑严重，根本无法佩戴。该用户联系到了抖音客服和中国黄金官方客服，却被告知是因为他没保养好氧化的链子，而且不能退货，只能更换。

另一位投诉用户9月份在快手瑜大公子直播间内，购买了一款中国黄金吊坠，遇到了类似的问题。该用户表示，当时收到货后并未打开佩戴，但再拿出来看的时候，却发现吊坠已经有掉漆和变黑的现象。于是，他联系到了客服，但却以无法退货为由拒绝。

同样，在10月份明星胡海泉中国黄金带货专场中，也有用户发起了相关投诉。

据该用户描述，直播间里对产品的描述是：玫瑰花足金吊坠，标价1299元，打折到258元，还送链子。但主播在展示时，并未指出链子的材质，收到货以后，该用户发现，吊坠是空心的仅0.17g，链子是银的镀金，根本不值1000多，甚至都不值打完折的258元。该用户随即联系客服，申请退货，却发现退款需要自己承担运费。

与此同时，新腕儿在抖音平台上搜索中国黄金等关键词，也发现了很多用户的投诉。

这些用户真的是被骗了吗？

纵观这些消费者的反馈，新腕儿发现大致都涉及货不对版，虚假宣传的问题。

“中国黄金，这种央企也还会骗人吗？” 不止一位消费者发出了这样的疑惑。但中国黄金除了央企背书外，还有另一大法宝代言人刘亦菲。

据了解，人气女星刘亦菲与中国黄金合作已经有8年，在2019年7月，再次完成续约，继续担任中国黄金的品牌代言人。

既有央企、明星的双重背书，又有明星大主播推荐，中国黄金为什么还会被用户投诉？

事实上，中国黄金线上和线下所售卖的产品并不完全相同。在中国黄金ChinaGold的官方抖音中，这么解释道：“中国黄金有不同的款式，有些款式并不会出现在线下，但是全部支持到店验货的。”

支持到店验货是真的吗？新腕儿实地走访北京一家中国黄金专柜，店员告诉新腕儿：“最近确实有不少在网上购买中国黄金商品的消费者前来验货。”

这些被拿来验的货品，质量并没有问题，但却与直播间内宣传有着明显的差距。具体来说，直播间内看起来很大的一款产品，其实非常小，而且含金量极低。

据该店员描述，“直播间内卖的中国黄金大多都是从南方发货，例如，深圳、广州等地区。”

2、“真假”中国黄金

新腕儿观察到，在直播间内被以199元、399元不等价格卖得非常火爆的一款貔貅款式的手串，在线下门店的价格在600元-1000元左右。造价成本，远高于直播间内的售价，就算加上店铺周年庆的折扣，也只能打九折。

但与之形成反差的是，直播间内动辄直降500元的差价。

以12月5日的佘诗曼抖音中国黄金直播带货专场为例，一款中国黄金足金貔貅玉髓原价为999元，而在抖音小店里被降到了699元，紧接着在直播间内，该款手链的价格被降到了199元的低价。实在诱惑。

199元的中国黄金靠谱吗？

新腕儿注意到，在抖音直播间内的所谓中国黄金官方账号认证是一家名为深圳高盛品牌管理有限公司的企业。天眼查显示，该公司在10月29日刚刚做了经营项目变更，此前仅为主珠宝首饰设计研发及销售，并无黄金制品、黄金首饰等批发及销售的相关资质。

而在快手平台上粉丝最多，并挂有快手小店的以“中国黄金”命名的店铺，是一家名为内蒙古宫铃珠宝销售有限公司，并非中国黄金官方。相比之下，隶属于中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司官方的快手账号，粉丝仅有7.5万，且没有挂快手小店。

另外，新腕儿观察到，在淘宝中国黄金官方旗舰店，并没有中国黄金足金貔貅玉髓的品类，取而代之的是一款足金貔貅宝宝石榴石的手串，售价根据黄金重量略有差别，区间为1008元-1049元。这与新腕儿在线下实体店所了解到的价格非常相近。而据新腕儿观察，该店铺的资质确实为中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司。

但当新腕儿搜索“中国黄金貔貅手串”关键词时，又发现了一些类似于快手、抖音直播间内的款式货品。店铺认证并非官方，而是同样为电子商务公司。

“真假”中国黄金，令人傻傻分不清楚。在这些非官方背书的“中国黄金”直播间内下单靠谱吗?

对此，业内人士表示，直播间内所兜售的产品大多都是款式价格。一般来说，黄金首饰的销售方式分为克重销售和定价销售两种，克重销售时，所有的黄金制品除每克标准金价外，还有该商品按克计算的制作工费。

也就是说，工艺简单的商品相对工费会比较便宜，而制作复杂的商品，工费就比较昂贵了。

因此在直播间内兜售的产品，多是一些加工费较便宜的产品，价格自然较低。

但或许并没有这么简单，直播间内靠兜售低价产品引流尚可理解，但在中国黄金线下店，也因产品质量问题，而存在很多消费者投诉。中国黄金真的靠谱吗？

3、中国黄金靠谱吗？

“中国黄金，品牌虽然硬，但零售加盟和矿业是不相关的两家公司，货品渠道和其他品牌并无差异。”一位业内人士表示。

据知乎网友李旻描述，中国黄金是隶属于中国黄金集团黄金珠宝有限公司，确实是属于国资委直营的中央国企。

但和老一批珠宝品牌不同，中国黄金并不是以品牌直营店为主，而是采取省级代理，以加盟拓展为主的发展方式。也正是因为这个原因，近十年时间中国黄金的开店速度很快。

进一步来讲，中国黄金的加盟商配货是由各省份的省级代理来管理的，省级代理均是从深圳将黄金首饰采购回来，供各加盟店自主挑选配货。

由于各省级代理都是最早从事黄金首饰业二级批发的公司，这些批发公司所代理的品牌非常之杂，也因此配货没法采取独立渠道。

基于这种商业模式下，加盟商们考虑到成本造价的问题，会优先挑选一些工艺较差，但工费便宜的首饰来卖。这也就解释了，消费者买到手的黄金产品会出现不牢固和佩戴时间短的现象。

知乎网友虫二的分析也验证了这一说法，他表示，品牌店购买的金饰，含金量是可以得到保障的，品牌店为了赚取利润，不会把心思花在以低价产品充高价的行为，但不同含金量的金饰品存在款式的同质化。

另一位行业人士透露道，中国黄金目前零售加盟的店铺，独立操作性很大，加盟商是独立管控货品，同一地区不同加盟商为了竞争市场，货品和折扣都会不一样。

但事实上，中国黄金的产品也确实存在一些问题。早在2017年，上海市工商局就曾对“中国黄金”在内的39家黄金珠宝专卖店，做过专柜抽检。而“中国黄金”曾经因含金量无法达到千足金的标准，被登上黑名单。换言之，这些标着千足金的产品其实只是足金饰品。

也就是说，直播间内所买到的中国黄金，并非是假货，而是制作较为粗糙，甚至掺杂了其他成分的产品。

而多数消费者在购买金饰时，对含金量认知并不清晰，加上直播间内的套路化销售话术引导，消费者很容易将产品混淆。由此一来，很容易在直播间内激情下单，导致买到不合心意的产品。

4、黄金、珠宝直播间内的砍价套路

毕竟，少有消费者能空手走出套路主播的直播间。

在黄金、珠宝等直播间内，惊天砍价的剧本式带货屡见不鲜，带货主播们试图通过这种方式来增强直播间的带货噱头，满足消费者的快感。在直播间内砍价，从几千上万砍到几百块已是家常便饭。但实际上，类似于“中国黄金”这类带货直播间的销售脚本，都是主播和品牌方提前设置好的剧本。

在黄金、珠宝直播带货中，砍价式直播是惯用套路。而由于黄金有价，玉石无价。因此在珠宝、玉石直播行业有更多玩法。

一位从事黄金、珠宝直播代运营的人士贝瑞告诉新腕儿，珠宝翡翠直播的场景和内容，多是用传统的线下场景转化而来的。在云南瑞丽周边，因为靠近缅甸，因此珠宝玉石类交易比较多，在线下交易的时候，现场砍价也是比较常见的。现在的直播间内，多是在上演之前线下的砍价套路。

具体来说，直播间内分为三类人群，主播、小店运营以及缅甸佬，主播会在直播间内与缅甸佬进行砍价。

拿一款吊牌标价为6000元的产品举例：首先，主播会先对其进行试探，6000砍个零卖吗？当得到同意的回答后，会再次出击，6000元砍个零再减半可以吗？而有些主播在砍到300元之后，会继续降价，直到200元。最终直播间内用户看到的是一款6000元的产品，被砍价到200元。

“其实这个价格都是提前设置好的。”贝瑞表示，在直播间内演戏，情绪带动很重要。

还有一种玩法是现场拍卖，200元起步，10-50元为标码，10-30秒拍一次，最终价高者得。

另外，有一些主播会在直播间内搭建游戏场景。例如，市面上比较常见的茶盏，主播会将茶盏放在直播间内的箱子里，然后拿乒乓球往里丢。茶盏质量略有差异，一旦投中这个茶盏就归属于该买家了。该茶盏可能市场价为300-400元，但在直播间199-299就可以买到。“这其实是利用了消费者的博弈心理。”

据贝瑞描述，珠宝、翡翠类产品非常特别，没有标价。而在交易过程中，每个产品的链接都不同。具体的交易方式是，主播会引导用户在直播间内打出相应的数字，留下暗号。接着，对该购买用户发送一个专属链接，链接会显示专属于该用户的价格。

相比黄金类产品，珠宝、玉石类产品蕴藏着更大的市场和暴利。“在原产地随便捡一块儿，拿到市场上去卖可能都没有成本，甚至能卖到几万块。” 贝瑞如是说。

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